猫狗拼「斜杠」微短剧：毒药还是解药？_风闻

微短剧就像是短视频之后，平台电商捡起的另一把锤子，谁也不知道能够召唤来闪电，还是只能敲敲螺丝。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|焦丽莎

2023年，能实现「大厂总动员」的赛道有两个，一是大模型，二是微短剧。

但不同于大模型动辄数亿投资，苦熬十年才迎来应用落地的艰苦。微短剧的投入产出比之高令人咋舌。每集不到3分钟，投入不超过50万，操作得当的话，诸如《无双》这样的爆款「上线8天，充值破亿」。

一时间，横店挤满了拍摄微短剧的团队，「横漂」成「竖漂」，产业链所有环节都挤满了人和钱。

而在互联网大厂中，短视频平台出身的抖音和快手已经进入Next Level。抖音不再满足只赚投流的钱，而是将红果短剧改名为番茄短剧，和曾经的免费网文一样，用免费短剧收割行业；在快手的第三季度财报中，付费短剧消耗同比增长超过了300%，环比增长近50%，微短剧成为快手传媒资讯板块中增长最好的部分。

在聚光灯照不到的地方，另一个山头的势力也悄然出发了。

在淘天、拼多多、京东等货架电商平台上，微短剧有两种存在形式，其一为商品。就像购买网络小说的电子版一样，搜索短剧，都可以买到下载资源。

在某家店铺，「蓝洞商业」下单了大热短剧《哎呀，皇后娘娘来打工》的全集内容，耗资2.86元。而在官方渠道，这部80集的短剧从10集以后开始免费，如果想要看完全集需要近百元。

「这当然算是侵权」，一位行业人士告诉「蓝洞商业」，「但很多时候，对于这种只卖了几百份的店家，版权方是不愿花费多余精力处理的」。

更微妙的变化是第二种形式，即微短剧正在成为获取和留住用户的流量密码。

「内容化」探索最为纵深的淘天，在大力扶持的淘宝「逛逛」板块中，「小剧场」作为二级页面，吸纳了众多淘宝采购及投拍的微短剧内容，部分还植入了购买链接；拼多多和京东的投入相对低调。

但正如几年前平台电商几乎同一时间进军短视频和直播一样，谁也不肯放弃微短剧这个缓解流量饥渴的潜在良药。

当电商大厂遇上微短剧，有人大刀阔斧，有人小心试探。但平台基因已定，用户心智不同。微短剧就像是短视频之后，平台电商捡起的另一把锤子，谁也不知道能够召唤来闪电，还是只能敲敲螺丝。

短剧有多火？淘宝有多急？

无论电商大厂承认与否，他们的APP是越长越像了。

在淘宝、拼多多、京东首页底边栏的二号位置，分别是「逛逛」、「多多视频」、「逛」，名字相似，点击进入也是同一类内容：短视频。

在抖音大力推进货架电商，酝酿切下行业大蛋糕的同时，货架电商也开始锁定兴趣电商的战略腹地，提前抢占内容生态位，而当下，「微短剧」正成为这个板块的重要组成部分。

「活久见，淘宝也能看微短剧了。短剧有多火？淘宝有多急？」，网友@Kuei在社交平台发出感概。

点击进入「逛逛」的二级页面「小剧场」，用户恍然会觉得走错了APP，诸如《宫先生你的闪婚甜妻请查收》、《初次见面，结婚吧》等微短剧内容排列整齐，上滑开始播放，一秒上头——这是竖屏的腾讯视频？还是抖音的番茄短剧？

图源：淘宝相关页面

唯一能让人「出戏」的是，一些微短剧会根据剧情植入带货链接，让人意识到这终究是个交易平台。

微短剧风起，淘宝是最上心的，和拼多多、京东相比，不仅停留在达人扶持，还是唯一下场向MCN采购的平台。

短剧投资人土卫六告诉「蓝洞商业」，淘宝的短剧基本都是独家，从发布来源看，达人背后是比较知名的MCN公司，如古麦嘉禾、快鱼传媒等。「剧集整体能看出MCN的质感，但集数相比付费微短剧来说是少多了」。

目前淘宝的剧集多在20集以内，以今年双11小范围出圈的《惊奇物语》为例，作为标杆项目却只有8集。对比付费短剧的整体大盘来看，一般在6集以后开始收费，动辄上百集，集数越多，收益也就越高。

花大力气投入，却并没有指望通过短剧分账赚钱，淘宝发力短剧，说白了还是受命于淘天自上而下的内容化战略。

2022年5月，时任中国数字商业板块负责人的戴珊曾公开表示，「淘宝将在内容化这个新齿轮上进行巨大投资，逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。」而在今年双11，淘宝内容负责人少游（花名）则在演讲中表示：淘宝内容化的战略是去年确定的，MM（戴姗）团队带领大家定了一个3-5年的计划，今年是内容化的第一年。

瞄上短剧的平台电商，当然不只淘宝。

在@Kuei 的帖子下方，有网友大开脑洞：「所以说拼多多什么时候能看短剧啊？可能还送金币的那种。」事实上，拼多多底边栏的多多视频早就实现了，不仅可以看短剧——而且确实送金币。

但不同的是，拼多多的短剧没有专门的板块，而是藏在短视频信息流中。如果在多多视频搜索关键词「短剧」，会看到三个板块「视频」、「商品」和「用户」，其中「视频」是达人发的短剧及剧集切片、「商品」是可以购买的短剧内容或短剧带货的商品、用户则是相关达人——虽然没有官方下场，但很难说拼多多没有对微短剧上心。

图源：拼多多相关页面

但不同于淘宝，拼多多的短剧生态靠的不是官方采购，而是被激励机制吸引而来的达人「搬运」。2022年开始，拼多多大力扶持多多视频，今年年初月活突破1.5亿。因为门槛低、且可以「无脑搬运」，短时间内聚集了大量副业党，通过发布大量短视频赚取带货佣金，自带热度的微短剧是重要的发布类型。

换句话说，如果说淘宝的微短剧是画好了图纸搭建起来的建筑，拼多多则是开垦了一片名为多多视频的农田，以类似早年间抖音的生态，自然生长出了千姿百态的内容。

这带来的结果是，行业人士可以一眼看出，拼多多上的微短剧都是已经火过的爆剧。以「抓眼球」为目的，个人发布者往往选取最露骨的画面作为封面，有的副业博主甚至公开介绍经验，「没有水印的都能搬」。而是否原创，则尚未在他们的考虑范围内。

淘宝官方下场，拼多多发动群众，而京东的内容场域则是商家的主场。

目前来看，京东「逛」板块以带货视频和数码测评为主，短剧内容则以商家自制的品牌宣传及带货短剧为主，如韩束的《以成长来装束》、养元青的《青丝上额图》等。观看人数只在几百人徘徊，远低于前两个平台发布短剧动辄数千上万的浏览量。

图源：京东相关页面

相较于京东在「低价」战略的坚定不移，其对于内容生态的投入明显略逊一筹，而从官方口径来看，京东更愿意强调其「交易」属性。

在刚刚过去的双11大促中，京东采销直播间力刚李佳琦等头部主播，获得了超3.8亿的观看人次，在后续的媒体见面会上，这更多的被归功于供应链优势带来的「真便宜」和主播的「专业主义」，而非好内容。

流量饥渴何时休？

无论是下大力气的淘宝，还是无心插柳的拼多多，又或者是被潮水推动的京东。他们的短剧内容，严格意义上都不是当下热议的付费微短剧。

土卫六从去年8月开始关注付费微短剧赛道，她告诉「蓝洞商业」，其实大众往往混淆了短剧形态下的几个概念，即「付费短剧」、「网剧的短剧化」、「情景短视频」。

「关键区别在于营收模式，我们现在所热议的微短剧，其盈利模式就是付费观看，基本上第6集开始就要付费了；而网剧短剧化，本质上还是一部网剧，和网剧一样是免费的；情景短视频则以涨粉、带货、打广告为目的，一般会保持人设的延续性，但情节上却不一定要有连续性」。

按照这个概念出发，京东和淘宝上的品牌宣传短剧或带货短剧，更像是「情景短视频」；而淘宝和《毛骗》团队合作的《惊奇物语》，单集时长在十分钟上下，免费观看，更近似于网剧的短剧化；拼多多平台所搬运的内容虽然前身是标准的微短剧，但并没有「分成」和「付费」可言。

既如此，套上微短剧的外壳，以首页核心板块搭建内容生态，电商平台为了什么？

答案还是「流量」二字，电商江湖进入存量竞争时代，更多的流量和用户停留时长，意味着更多的下单机会。而现实的情况是，短视频电商在关键数据上已呈现逐步领先的态势。

据第三方数据平台QuestMobile，淘宝在今年双11大促期间的日活跃用户在4.5亿量级，波峰突破5.2亿量级，紧随其后的是抖音，在4.7亿量级。

但值得注意的是，抖音在大促期间的日活用户非常稳定，且明显超于去年同期，反观各家货架同比增长并不明显，拼多多甚至低于去年同期。

图源：QuestMobile

双11大促本是货架电商的主场，其热度已有被短视频电商整体反超的趋势。但更「扎眼」的数据是「用户停留时长」。

据广发证券2022年1月的一份研报显示，当月快手用户单日时长为111分钟/天，抖音为108.7分钟/天，与之相对，淘宝的单用户时长为21分钟，拼多多为23分钟，京东为16分钟。

娱乐短视频较交易属性电商平台吸走更多用户时间本无可厚非，但如果放在同样的直播场域中，其用户粘性差距依旧明显。

以2023年9月为例，据QuestMobile，抖音用户当月直播观看人均时长达到41.6个小时，快手为26.4个小时，而与之相对，淘宝为5.5个小时，京东为2.0个小时。

流量的城墙被攻破，心智的城池就难以守卫。重申「万能的淘宝」，作为几乎囊括了所有电商用户和商品品类的淘天，为什么戴珊一再强调「用户为先，生态繁荣」？为什么淘宝在内容化方面是最大刀阔斧的一家？为什么他们在短剧投入上用力最猛？其原因不言而喻。

而在刚刚过去的双11，淘天取代GMV被高亮展示的数据就是用户停留时长，如双11淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%等等。

换言之，流量才是平台真正想摘的那枚果子，而微短剧作为时下最热的内容，是平台选择的梯子。

对于拼多多和京东来说，虽然他们没有在微短剧这架梯子上有更多投入，但不可避免的，他们都选择了更加简单直白的另一条路径「网赚」。

在多多视频和京东「逛」频道，用户都可以通过刷视频领金币或者直接提现现金；无独有偶，曾经被拼多多带火的「多多果园」，现在也成了各大平台电商的标配，诸如东东果园、芭芭农场，甚至美团也做了个「小美果园」。在虚拟果园每天「浇水」，用户可以收获红包和奖励果蔬，平台则可以培养打开习惯。

在互联网大厂已经不流行标榜「超级APP」的当下，为了用户的驻足，没有一家不是使出了浑身解数。

但回到微短剧这一赛段，比网赚多了一重娱乐心智的加持，它能缓解货架电商的流量饥渴吗？

「淘宝的短剧内容藏的太深了」，土卫六无不惋惜地说，从入口来看，小剧场算是手淘的三级入口，和短视频平台对比，路径显然是长了不少，「这意味着，它可能能够增加用户使用时长，但很难作为一个流量入口，而且我很好奇，有多少人会因为看短剧而下单呢？」

短剧内容带来的另一重困境是，和淘宝本身调性的错位。据「雪豹财经社」，一位逛逛的运营人员曾透露，逛逛的用户性别比出现了「倒挂」，进入该区域的男性用户占比超过了60%，而淘宝的整体用户大盘女性为主。此外，逛逛的「负反馈率」上升，且多为L4-L5的女性用户，而她们恰恰是淘天的核心用户群。

目前来看，淘宝并非没有在短剧内容上对女性用户进行倾斜，「逛逛主页面展示的微短剧都是女频」，土卫六说，但之所以出现用户倒挂，这其实和微短剧的用户大盘是一致的，「和外界想的不一样，微短剧的主要受众不是女性，而是男性，占比恰恰也是四六开，以下沉市场为主。」

用户侧的错位也许并不是眼下最关键的问题，在过往两年狂飙突进的微短剧市场，正在接受审查层面的新一轮洗礼。

近日，广电总局明确表示微短剧整治转入常态化，并开展为期1个月的专项整治工作。这直接带来的结果是《黑莲花》等大热短剧的下架，据行业人士透露，受此影响，微短剧的广告消耗从每天7000万直接下跌到了4000万。

微短剧，显然进入了行业波动期。微信、快手、抖音三大平台相继发布了关于对违规微短剧账号的处置公告。

而作为内容补充，微短剧如何在电商平台上健康发展并发挥其流量密码的效用，而不是潜在的「雷区」，何尝不是一道值得反复推敲的议题。