20年熬过多次周期，只选做一款单品，林清轩孙来春：蚂蚁要想胜大象，必须极致聚焦_风闻

林清轩创始人孙来春至今仍记得，那个决定企业生死存亡的纠结的清晨。

那是2020年1月30日六七点，窗外的上海一片寒凉，失眠一夜的他决定起床，恍惚中手滑打碎了一盒蜂蜜罐头。

“咣当”一声巨响，蜂蜜粘液和玻璃渣四处飞溅，惊醒的孙来春一下子被拉回现实——年初后门店营业额骤降90%，现金流仅够维持67天。

当时的主流做法是裁员、关店，留住现有库存和现金流。这个20年的创业老兵不肯，“坚持挑战更多可能，才能保住原有成果，无论是财富还是健康，你是守不住的，只能进攻。”

于是，他写下万字长文《至暗时刻的一封信》，“我没有人可以依靠，除了你们”，一举点燃2000多名员工谷底反弹的斗志，靠全员转型线上度过难关。

这符合孙来春的特质——做自己。对外表现是“以造船的方式做品牌”，相比很多人做赶潮式的品牌，打捞小鱼小虾，他更想造一艘大船，到深海捕获大鱼，“赶潮是看见机会就迎上去，造船是创造时代的机遇”。

他一贯如此。2012年立项时，哈韩哈日风盛行，他预见中国文化会逐步复兴，为品牌取名带有东方风骨的“林清轩”。创业不久后，他砍掉15个项目，只保留山茶花精华油，靠极致聚焦赢得十年后“蚂蚁胜大象”的国际品牌入局战。

创业20年，孙来春是“熬”过来的，是“让人痛苦、焦虑的，还伴随各种挫折”。他会面临投资人的压力——被质疑拿了钱还不快把规模做大。

他也面临同行的压力，完美日记上市让无数品牌方和投资人眼红，他一度怀疑自己是不是落伍了，也跟风去请代言做广告，发现效果不大。

最终，这个老兵还是回到了自己的主赛道，脚踏实地往前走，不赶着去冲浪，做小火慢炖的煲汤，不做大火爆炒的甘蓝。

这个赛道永远不缺各种成分，也不缺功效科普，更不缺五花八门的概念塑造。

对孙来春来说，不随便模仿和跟随别人，回归护肤的本真最重要，“用中国特色的天然成分，加上全球领先的科技，只要做好质量，这条路大体是不会错的。”

不远的将来，他还有个小梦想——用中国的红山茶花，与欧洲的薰衣草、保加利亚的玫瑰正面竞争。

对话 | 孙来春

编辑 | 弓 羿

**浪潮新消费：**林清轩很早聚焦油性精华油护肤领域，2014年就推出了第一款精华油，当时国际大牌和跟随者做的多是水乳、精华水，想拉长护肤流程，卖出更多产品。

但你只做精华油，当时是怎么考虑的？是不是预见了精华油护肤的美好未来？

**孙来春：**这是个战略选择。做林清轩前我开过美容学校，于是回到问题本质，思考女生的皮肤到底需要什么样的护肤品。

**从专业角度看，护肤品主要成分是水和油，肌肤是亲油不亲水的，**所以护肤品功效由大到小，依次是精华油、精华液、面霜，面膜，水乳，而精华油的缺点是成本较高。

新娘在影楼化妆时，会用一点精华油打底，帮助妆容保持一天服贴。后来我和明星的化妆师交流，发现明星一整天不卡粉、不脱妆的原因也是用几滴油，但那时他们的油都很粘稠、不好用。

2012年我去朋友家做客，发现她妈妈75岁，皮肤依然光滑细腻，只有几道老纹，特别显年轻。

她告诉我，自己是客家人，18岁结婚，生了四个孩子，腿上、肚子上都没有纹；在客家地区，只要给小朋友的红屁股涂一些老山茶花籽油，泛红就好了。

我做护肤品出身，又懂配方，意识到这个原料很棒，它能帮助皮肤修复，把它做成一款天然油类精华，符合未来的趋势。

当时市场上没有品牌主推精华油，我坚持做的原因是：

第一，精华油尊重女生皮肤的本质，油的功效更强。

第二，成就新品类远比跟随难，可一旦成功就能占有该品类的用户心智。

我们开创新品类，不仅要从头告诉消费者精华油对皮肤的价值，还要攻克技术难题，做到轻薄易吸收。

从2012年立项，到现在已经10年，林清轩十年磨一剑，成为一个新品类的代表，这件事难而正确。林清轩是抱着做全球精华油代表的梦想出发的，难是难了点，但打开了江山，占领了心智，这个事特别刺激。

做一个全新的品类，对每个企业来说都是巨大的机遇和诱惑，当然挑战也非常大。

**浪潮新消费：**林清轩以红山茶花为基，聚焦精华油品类，相较其他品牌，是在做减法，做更单一的产品。

其他品牌现在都在围绕功效，加入蓝铜胜肽、依克多因等成分去扩充品类。你怎么看待这两种选择？林清轩又是如何从中找到平衡的？

**孙来春：**这也是种战略选择，当资源有限却还想取胜时，就要做战略聚焦：以10倍、100倍的兵力攻占一个山头，才能有必胜的信心，用孙子兵法说就是“胜兵先胜而后求战”。

跟随他人做多条产品线，从短期看可能是对的，但想在商战中取得最终成功，我还是会选择聚焦。

当时林清轩有16个在研项目，三十几位工程师，大概是两个人负责一个项目，后来我把其他15个项目全部砍掉，只留下山茶花油，集中优势兵力，干好一件事情。

同业内的头部国际集团，往往有几百个化学师和科学家，却要负责1000多个SKU开发，而我是三十几人只做山茶花一个，单看比例能有100：1的优势，因此在做出决策的这一刻，我胜出的概率就更大。

2022年春天，国际奢侈品巨头进军红山茶花领域，这简直是大象和蚂蚁的对比，似乎我们必败无疑。

要不是聚焦红山茶花，用看1厘米宽，打1000公里深的战略思想，集中优势兵力，做到在论文、专利、技术等层面全球领先，我可能真的就败了。

如果还要分兵作战，搞其他品类，我怎么能赢？面对巨大的对手，林清轩像是把尖刀，一下就把障碍破开，穿了过去，到年底我们依然有2位数增长。

表面上看，林清轩队伍少，资源匮乏，但在这个领域有数倍于对手的专利和整体消费者的心智，所以最后我们赢了，还成了2022年十大化妆品行业新闻之首，最后媒体也报道了，林清轩拥有的山茶花专利、技术、论文全球领先。

在资源不够的条件下要想打赢一场战役，我的建议是聚焦、再聚焦，在一个领域里做到行业、甚至全球领先后，再向外拓展。

所以要管制欲望，不能风平浪静时随便干干，风口来了就去追逐。将军赶路，不追小兔，让外界的诱惑随风而去，守住你的核心战略定位往前走，如果败了，就重新调整继续干。

对待创业，要拉长周期去看。参考那些百年企业，即使有一半时间都是失败的，也无所谓，时间会证明一切。

浪潮新消费：2022年，在听说这个国际奢侈品集团要进军红山茶花时，你的第一反应是什么？

**孙来春：**恐惧，还有愤怒。愤怒是因为我们好多店长被他们加3倍工资来挖，这不太礼貌，但他有权利做任何事，我没有权利干涉，只能在自己小小的心脏里感到恐惧和愤怒。

但这场仗打下来后发现没什么可恐惧的，也不值得愤怒。市场是自由的，有更多优秀同行进军油类精华和山茶花护肤品，可以一起把这条赛道做大。

现在复盘，可能当时我有些心胸狭窄，也对自己太没信心了，这件事也拓展了我的心胸和格局。

浪潮新消费：林清轩当时在面对这一对手时，有没有采取什么反制措施？

**孙来春：**当一群卑微的蚂蚁面对大象时，地面在颤抖，好像大象只要一脚，蚂蚁窝就塌了。但后来发现，就算踩下来也踩不死你，你也反制不了它。

与其这样，不如让自己更强大，所以也没做什么反制措施，我只需要做好产品，服务好客户就够了。

**浪潮新消费：**今年林清轩召开了20周年品牌战略升级发布会，你分享了品牌过往历程中的危与机。

2022年你直播给全体员工开了一场会叫《致特别时期的你》，提出“以无理由的乐观拼命去工作”的观点。当时你们处在怎样的情景里，是什么事激发你开这场会？

**孙来春：**2022年有两个让我压力很大的现象：

一是林清轩全国的销售、客户以及供应商的气氛有问题，当时很多人对宏观经济、公司业绩和工作不确定性持悲观态度。

二是三年疫情让销售团队跟合作伙伴都会找借口，只要业绩不好，好像都是外部环境有问题。

林清轩走过20年，穿越数次经济周期，经验告诉我，外部环境不是唯一要素，人内心的健康状态才是让我们脱离焦虑和悲观的方法。

和主要干部交流后，我开了一个2000人在线的全员大会，提出要“无理由的乐观”。有人说乐观需要有理由，比如涨工资、找了男女朋友等，可是有这种理由谁会不乐观呢？

**“无理由的乐观”是不带前提条件、没有约束的真乐观。**现在各行各业的人都把不幸归咎于时代和环境：很多00后说机会少，相比之下，我们70年代初的人哪有机会？如今有太多企业都有很多机会。

为了防止员工过于消极，我就特别提出无理由乐观才是真乐观。这其实也回答了我自己的焦虑：面对接下来的不确定性我要怎么办？答案是用乐观的态度去对待所有不确定性。

我创立林清轩20年，哪里有过确定性？做林清轩的过程，就是在不确定性中一个个地去寻找确定性，把它们像珍珠一样用线串起来，就变成了一条美丽的项链。

打开贝壳前没人能确定里面有没有漂亮的珍珠，但只要一直辛勤地开启每一颗贝壳，你的确定性就是能串出那条美丽的项链。如果过于悲观，那一个贝壳你也不开了，也肯定不会拥有这条美丽的项链。

无理由的乐观能让团队从消极和悲观中走出来，做好能力范围内的事，事实证明我们走这条路是对的。

**浪潮新消费：**无理由乐观其实是件比较反人性的事，在遇到困难时，人会理所当然的把这些归结到外界因素上，因为这样会让自己更舒服。

你在遇到外部困难时，会反过来思考自己应该做什么，这是你的个人性格所致，还是过往经历造就了这种品质？

**孙来春：**符合人性的事肯定是“贪嗔痴慢”，是更轻松自由和懒惰的。因而人生也有两种力量：一种能让你更舒服，比如早晨起来再躺一会儿；另一种则是“反人性”的，就是即使没有睡够，也选择爬起来去跑步。

只有不断挣脱舒适区，才有健康的体魄，工作和生活都是如此。

20年前，如果我在创立林清轩时选择做一个带韩文、日文、英文、法文名的品牌，产品一定更好卖，但我反过来用一路向东的思想和东方文化做了林清轩，这和当时的流行趋势好像不一致，也有人说太土了、名字太难听了。

直到去年，很多杂志主编说林清轩卖得好，名字也起得好。

为了顺应时代变化，我熬过了20年，这20年是让人痛苦、焦虑的，还伴随着各种挫折。

其实当时起这个名字也能卖出去产品，也能活着，我们用中国特色的红山茶花也能做出优秀的护肤品，在与西方的熏衣草、保加利亚的玫瑰正面竞争时，不败也不输。

无数次的人生经历告诉我要摆脱舒适区，不要随便模仿和跟随别人。

相反，要做品类和行业的逆袭者，当别人一路向西，我们有没有勇气一路向东？虽然看起来方向相反，但机会往往出现在人少的地方，所有人都涌去的方向也有可能是错的。

我听到过一个学者的观点，在企业里有两种决策方式：

**一是科学决策，**根据宏观、微观环境，结合数据，通过财务、战略等部门推演，做出大体上正确、有唯一答案的集体决策。但在很多危急关头，集体决策是无效的。

**二是企业家决策，**这种决策往往有感性的力量和对时代方向的直觉，有很多软性的思考，没有硬性的数据。

实际上大部分人都不会选后者，可正确答案往往在少数人手里，这也是我人生走到今天，突然反思出的道理：要敢于做那些“相反”的事情。

**浪潮新消费：**2020年，在林清轩最困难的时候，如果及时止损，做纯线上，算上账面资金和库存，品牌还能保住。

但你选择继续坚持，当时为什么会决定挺下去？

**孙来春：**遇到巨大困难时选择保存现有实力，让财富不受损失，是比较聪明的做法，但往往也是比较短视的，因为财富都是看不见的，未来也带不走。

抱有更大的信心和决心开创更多事业，比守住当下重要。无论是财富还是健康，你是守不住的，只能进攻。

你说现在身体挺好，想靠好好吃饭睡觉就守住，对不起，你还得去风里雨里奔跑。**只有不断进取、升级，坚持挑战更多可能，才能够保住原有成果。**很多人用“守”的观点看待困难，这本身就是错的。

2020年有个盛行观点：留住现有库存和现金流，再靠关店、裁员就可以活得很好。

可只要躺平就够了吗？我觉得还得往前奔跑，因为更大的使命还没完成。企业也好，个人也好，还是要有梦想，可能会有人觉得你吹牛，甚至有时你自己都不敢相信梦想。

但这些平时可能开玩笑说的崇高理想和正确的价值观，会在重大危机时帮到你。在最难选择的时候，它能给人一个抓手：原来的梦想还要不要继续坚持？

有人说梦想有什么用？在面对生死抉择时，梦想能给你最后一股力量，让你坚持干下去。

很多情况下，企业家群体其实不是利益驱动，而是梦想驱动的：只看利益，设个赚一个亿的小目标，等真实现就没动力了。企业家的驱动力根本不在这里，而在于如何创造伟大的百年品牌。

林清轩有个大使命叫“让人类与地球的肌肤更美”，这项事业可能几代人都干不完。有这样远大的梦想，眼前的困难也就不是困难了，所以创业要有梦想，它是一种看不见的力量，却总在关键时刻派上用场。

浪潮新消费：当你决定在“危”中找“机”后，有没有看到一些关于人性的伟大力量？

**孙来春：**对“危”和“机”这两个字，我曾有过认真的拆解和思考：任何事物都有一体两面。危机连在一起，一般人看到的都是“危”，很少有人去思考危机也是“机”。上帝给你关一扇门，可能会开一扇窗，不会把所有路都堵死。

很多人在问题出现后，选择逃跑、懒惰和躺平，这是人性使然，因为这种选择是最容易做的，逆风而行是反人性的。

**创业过程中危与机的连续轮回和切换，给我留下了一项重要资产——敢于在暴风雨中逆风行驶的志同道合的团队。**重大决策时，只要我一吆喝，这些人都会朝我说的方向干。

2020年后，只要“危”再次出现，我的团队都很兴奋，大家会团结一致继续干。恶战之后，往往不是出叛徒，就是出英雄，这正是甄别团队的绝佳时刻。

面对危机时用无理由乐观，反倒能让人放松下来，因为我骨子里就是个做事业的人，让我躺平享受生活，那岂不是遭罪吗？每个人的选择都不一样，对我而言享受工作才是真正的享受生活。

**浪潮新消费：**林清轩在2020年最困难时，线下销售额可能瞬间减少90%，后续转线上，最终销售比起往年反而爆增。

过程中你如何感受到品牌的力量，包括对你本人、团队以及顾客来说？

**孙来春：**当时有两点是没想到的：

**一是最开始没意识到困难有多大，**本以为最严重的时间是初一到初七，可能上班后这个劲就过去了，该开店开店，该做生意做生意，没想到疫情后来影响能这么大。

二是没想到品牌的认知对消费者的影响能这么深。

我举些例子。2020年初七，武汉有位护士给我微博留言说，一直带口罩让脸上起了些小红点，用了林清轩的山茶花油后皮肤好了很多。她囤了几瓶都分给同事用了，问我能不能帮她再搞几瓶过去，花多少钱买都行。

可那时候怎么把货送进武汉？后来我们捐了2000瓶，想尽各种办法运到了武汉，把产品分给了援鄂的医生和护士。这件事给团队带来了巨大的精神动力，之后武汉地区的业绩也非常好。

到了7、8月，武汉刚解封，我们在那办了沙龙会议，答谢疫情期间支持林清轩的顾客。我问一个用户为什么买了10单，她说用了林清轩六七年，皮肤一直挺不错，在线下三家店里消费过，也是线上客户。

她说自己的想法很简单：那段时间感觉零售不好做，她不想让林清轩死。

武汉负责人听到有顾客这么说，眼泪一下掉下来了。有些品牌可能不尊重用户，被盼着死，可在大家生死危关的时刻，有顾客说不想让林清轩死。

还有个顾客买了三单，因为重症在医院住了两三个月，快递送了三次才签收。后来还有很多顾客，即使短时间收不到货也会买，甚至主动介绍客户。

**武汉的顾客最让我感动，他们不想让林清轩死，**甚至有人说可以少买点衣服、少吃点东西；在家里静默时每天都认真护肤，改善皱纹同时解决带口罩造成的发红发痒，第一选择就是山茶花精华油。

林清轩要做山茶花抗皱、修护的专家，本以为没有客户会很在意，结果封控隔离时，客户都在想方设法买山茶花油护肤，这也再次让我意识到：

品牌该做的事情必须脚踏实地去做，在所有渠道都没货时，消费者还想方设法来找你，这就是品牌的力量，它深入人心，可能也是品牌穿越周期的核心力量。

于是我们也松了口气，酒香不怕巷子深，除非酒不够香。只要产品好，巷子再深客户也会主动来找你。这跟我去找客户的逻辑反过来了，所以品牌的力量比流量更重要。

浪潮新消费：你提到要做“难而正确的事”，即便这件事在当时是反市场共识的，作为一位开创者，过程中你会设想失败吗？

**孙来春：**我更多思考的是人性的弱点。当所有人觉得模仿和跟随才是捷径时，我却要开创一片新的天地，做和行业不同的事情，甚至去改变行业和世界，这才是我的动力。

为什么要吃别人嚼过的馍呢？就算失败了，怕什么？失败了还可以再搞。

在创业时跟随别人只能获得短期成功，从长期看，是在帮别人做大品类。而我想做一项短期可能受挫，但长期会成功的事业。

**每个人的人生选择不同，看你要做时间的朋友还是敌人。**想吃爆炒甘蓝，那就大火快炒；想做一道汤，就小火慢炖。我的选择是后者，选择不同，人生体验也不一样。

**浪潮新消费：**你提到过一个观点：“以造船的方式做品牌”，很多人做品牌像赶潮一样，打捞小鱼小虾，但你有长期主义思维，想造一艘大船，这样就可以航行海上，获得更多的鱼虾。

你认为，品牌在面对不断变化的浪潮时，应该怎样做？

**孙来春：**每个时代的弄潮儿都愿意去赶潮、追潮，这件事也有风险，潮来也会潮去，追概念不如自己创造概念，同样，追成分不如创造成分。

林清轩从诞生开始就没赶上任何浪潮，20年前起“林清轩”的品牌名，跟当时的哈日、哈韩潮背道而驰，难免会感到孤独寂寞。

但我内心深处有没有浪潮？有，我看到是远方的浪潮，当时我预计在十几、二十年后，中国文化会崛起。与其苦苦等待潮来，不如我自己创造一道“浪”。

即使内心有很多波浪，也还需要耐心等待，赶潮抓小鱼小虾，不如踏踏实实在港口造一艘船。虽然造船需要更多时间和精力，但你能确定的是船造好后，可以捞一大网鱼虾，不仅够自己吃，甚至可以满足全家、全村人。

赶潮是看见机会就迎上去，造船则是创造时代的机遇。

二者是完全不同的，我在骨子里觉得跟随是种缺少自信的行为，而企业家需要对未来有自己的判断。

我预见中国文化会逐步复兴，人们的自信也会回归，这时用中国特色的植物，打造中国特色的护肤品牌，即使会慢一些，但做成一项事业，往往靠的是慢工出细活。

**我喜欢喝汤，就小火慢炖，这种节奏会让人有宁静感，给人持久的快乐。**短期的快乐会使人麻痹，这对人自身和社会都是不利的，长期的健康和快乐更符合我个人的追求。

林清轩红山茶花基地

**浪潮新消费：**林清轩走的是稳扎稳打的路线，前几年新消费浪潮来时，很多品牌在资本助推下，可能瞬间就起来了。

你看到这种现象后，心里有什么想法，是否有过自我怀疑，或者跟随他们？

**孙来春：**实话实说确实有，因为按捺不住寂寞，即使内心淡定了十几年，在2021、22年也不淡定了。外部环境让增长乏力时，有很多品牌拿了投资，加速进化，我们也控制不住自己，卷入到这个浪潮里来。

当时也有来自投资人的压力：拿了投资不快速把规模做大，难道要拿去做理财，放到银行里存款吗？我们自己也有些控制不住欲望，于是请了多个代言人，大量投入广告，最后发现这些也没带来什么回报。

林清轩就是稳扎稳打的模式，突然让它加速，反而会出问题，所以未来两年的计划是回归健康、持续的增长，不再追求短期提速。

这一时期行业内有个节点：完美日记走红。在它起来之前，行业都是偏稳健的，并没有靠流量和广告来拉高业绩。

完美日记通过大量的投资和广告，带来了业绩的迅速提升并完成了IPO，这刺激了无数投资人和品牌方的神经。

我也一度怀疑自己是不是落伍了，所以也跟着试了一下，最后发现还是要做回自己。完美日记的做法有它的道理，也更适合，可能它喜欢爆炒甘蓝，要大火快炒，我喜欢煲汤，那小火慢炖也挺好。

条条大道通罗马，林清轩还是要走适合自己的路：打造填补空白的中高端护肤品，有自己独特的风格和基因。

脚踏实地往前走，远好于赶着去冲浪。

**浪潮新消费：**很多人说护肤品赛道是场无限游戏，每个品牌都强调自己的成分，既有新成分的出现，又有老成分的消亡。

在这场无限游戏中，如果想突出重围，美妆护肤消费品牌需要怎么做？

**孙来春：**对林清轩来讲，要守住两个核心词：天然和科技。成分是无穷无尽的，这条赛道中永远不缺少对功效的科普、对概念的塑造，也永远会有消费者伴随时代而变的需求和厌倦。

可能20年前人们需要去角质，让皮肤嫩一些，现在用户想让皮肤更健康。时代对审美的标准在变化，紧跟时代向前的同时，也要有变与不变。

林清轩选择中国特色的天然成分，加上全球领先的科技，只要做好质量，这条路大体上是不会错的。