进击的快手：Q3电商GMV同增30%，短剧招商收入环增10倍_风闻

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

近日，快手发布了2023年第三季度财务报告，数据显示，报告期内，快手总营收达到279.5亿元，同比增长20.8%；经调整净利润为31.7亿元，而去年同期，这一数据则为净亏损6.7亿元。

相比之下，快手三季报创下年内单季收入新高。并且，相较于快手近来的组织架构调整、股价波动等争议性消息，这份表现亮眼的财报，可以说是快手近期少有的好消息之一。更重要的，快手在短时间不仅实现扭亏为盈，且将盈利规模迅速拉升至单季度30亿以上，这一转变向市场传达出，快手强势的盈利能力正在加速释放。

财报发布后的电话会议上，快手董事长兼CEO程一笑总结平台当前的三大核心盈利方向，在他看来，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手营收的“三驾马车”。在这之中，从更细分的维度来说，影响快手业绩走势迅速转变的因素，除了平台降本增效拿到阶段性成果之外，还在于电商和短剧两大新增长引擎。且在之后的布局上，电商和短剧也是快手将持续着力布局的方向。

Q3电商GMV超2900亿

泛货架GMV占比近20%

从财务表现来看，如今的快手在业务构成上已经很好地完成了转型。

此前，在2019年前后，快手的业绩来源曾高度依赖直播业务，当时，快手来自直播的收入占比一度达到80%以上。而现在，快手的直播收入虽然仍保持小幅增长，但在总收入中的占比已经下降至35%以下，取而代之成为平台业绩支柱的则是广告业务。

财报数据显示，今年第三季度，快手的广告业务（线上营销服务）收入146.9亿元，同比增长26.7%，该业务收入在总收入中的占比过半，是推动快手逐步实现扭亏为盈的重要板块。但要注意的是，平台的广告业务收入的增长速度，已经开始呈现出放缓趋势。2020～2022年，快手的的广告收入同比增速分别为195.95%、95.2%、14.75%，逐年收窄。

由此不难看出，快手的广告业务已经进入了相对稳定的增长周期，在未来一段时间内，广告业务虽然仍是快手非常重要的板块，但在驱动平台业绩整体增长上，将渐显乏力，而增速更快的则是平台近来着力发展的电商板块。财报数据显示，报告期内，快手来自其他服务（含电商）的收入为35.4亿元，同比增长36.6%。

实际上，自程一笑逐渐成为快手新的领导核心之后，平台的发展重心就在逐渐向电商倾斜，甚至在这个过程中，程一笑也曾亲自负责这一板块。此前，他本人也多次在公开场合谈到过电商之于快手的重要性：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”

对于这一战略性的调整，快手的电商业务一方面继续与直播板块深度挂钩。但在具体的连接上，平台开始更关注如何借助流量、政策等方面的扶持，来降低商家经营门槛，提升交易效率。目前，快手所做的尝试，一个是在招商、冷启、自播、分销多个阶段全力扶持商家成长，让更多品牌、品牌商品加速进入快手的内容生态，受此带动，今年第三季度，包含快品牌在内的品牌商品在快手的GMV占比明显提升，其中，知名品牌自播GMV同比增长近90%。

除了优化商家经营环境，在达人带货方面，快手与其他头部电商直播平台步调一致——即助力中腰部主播的成长。财报数据显示，报告期内，平台腰部及以下达人产生的GMV占比已经接近50%，而在2021年初，这一数据还在20%上下。

另一方面，快手也在加快建立自己的商城体系，平台关于泛货架场景的构想进一步落地，在货找人的直播场景之外，通过建立泛货架，满足更多电商场景的消费需求。尽管在眼下，快手的泛货架还未完全搭建起来，但对平台的电商业绩已经开始产生正向影响。根据财报数据，平台泛货架产生的GMV已经在总GMV中占到近20%，成为平台电商业务的新增长点。

而伴随着多方面的自我完善，今年第三季度，快手电商GMV达2902亿元，同比增长30.4%。且根据程一笑在电话会议中透露的消息，今年双11期间，快手GMV已达到大盘GMV约10%的水平，平台电商对业绩的驱动还在进一步释放。

付费短剧消耗同增300%

星芒短剧招商收入环增超10倍

显然，在快手这份亮眼的财报中，电商多项业绩表现喜人，而同样让人惊喜的，还有快手在短剧上释放的能量。财报后的电话会议上，程一笑强调：三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中，传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度，快手付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

短剧被摆在更重要的位置，一方面与当下快速增长的市场需求有关。

此前，快手曾预估，2023年，短剧的增幅可能达到160%以上，整个付费短剧的盘子在2023年大概率会突破100个亿。更直观地，更多平台、创作者、投资者入局这一赛道，更多出圈的短剧作品涌现出现，也显现出短剧已经成为当前颇受欢迎的内容形态。与之相伴，快手作为更早布局短剧的平台之一，对此的应对动作也相对更快。

财报内容显示，今年暑期档，快手站内共上线85部星芒计划短剧，其中，播放量破亿的短剧数量达21部。同时段内，快手的平均日活用户达到3.87亿，平均月活跃用户达到6.85亿，整体用户规模再创新高，平均每位日活跃用户日均使用时长接近130分钟。用户活跃度整体增强，与短剧市场的火热不无关系。

另一方面，除了市场需求助推之外，短剧自身多元化的商业模式也在加速这一业态的成长。

目前，随着的短剧的市场渗透程度加深，付费短剧的辐射范围已经开始逐渐扩大。中信建投的研报数据显示，今年6月，微短剧行业的月充值金额为4000万元，到了10月，这一数据已经增长至6000万元，目前还在持续增长。

除了直接的付费观看模式，流量汇聚之下，短剧的营销价值也在迅速转化为广告收益。以快手短剧为例，今年第三季度，快手星芒计划短剧的招商收入环比提升超10倍。其中，平台在暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

不只如此，短剧形成的私域也可进一步与电商产生关联，而在《完蛋！我被美女包围了》爆火之后，相关的短剧+互动游戏的内容，也成为当前爆火的商业形态……可见，围绕短剧的商业化想象力还在进一步释放。反映到数据表现上，艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中提到，2023年，中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计到2027年，该市场规模有望达到1000亿元。在这样的发展态势下，短剧有望成为快手业绩增长的新支点。

整体上看，快手的这份财报，向外界传达出平台具备不俗的商业化能力。在广告、直播、其他业务的基础框架之上，平台对电商业态的进一步完善、对短剧业务的深入探索，有望将快手的业绩带上新的台阶。而今，快手经历了一系列组织架构调整之后迎来大幅盈利，也在印证着这一方向的可行性，或许在未来，我们能够看到快手交出更多好看的答卷。