小镇汉堡攻入北上广，餐饮界的“拼多多时代”悄悄来临_风闻

文｜成如梦

编辑｜斯问

2012年，塔斯汀诞生，以售卖披萨为主。

但做了7年，塔斯汀的门店始终没有突破100家。2019年，创始人魏友纯决定改变方向，从披萨转战汉堡，并喊话要做一个中国人自己的汉堡品牌。

这个口号在当时并没有引来什么关注，中国汉堡既不够高级也不够有想象力。中产消费群体的崛起一定程度上催生了高品质消费，但新中式烘培、新茶饮咖啡才是当时消费赛道的明星，投资机构们抢着参与“虎头局”和“墨茉点心局”的投资，“乐乐茶”于2019年4月的单笔融资约2亿元。

四年后的年初，经济重启，消费复苏，但年轻人的消费态度却发生了变化，开始回归精打细算的新中式生活。

“虎头局”成为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司，“墨茉点心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前后脚放开了加盟，并将价格降低到20元以内，“乐乐茶”被“奈雪的茶”收购，而当初客单价在20元左右的“塔斯汀”摇身一变，成为投资人争先恐后都想参与的项目。

近期据多家媒体报道，塔斯汀完成新一轮融资，估值约70亿元。虽然后续被塔斯汀方否认，但毋庸置疑的是，塔斯汀确实已经成为汉堡行业，甚至是餐饮行业不可忽视的存在。极海品牌监测数据显示，目前塔斯汀在营门店6184家，已经超过麦当劳，仅次于华莱士和肯德基。

当省钱、高性价比成为当下新中式的消费之道，塔斯汀的崛起更像是消费时代的缩影，“单人套餐19.9元，包括一个鸡腿汉堡，一份小食，以及一杯饮品。如果是团购，14.9元就可以买到两个香辣鸡腿堡”，因为价格划算也被外界戏称为更适合打工人的“穷鬼套餐”。

变化的背后是市场愈发趋于理性，餐饮行业或许正在进入“拼多多时代”，一场关于消费性价比的浪潮悄悄席卷而来。

小镇汉堡攻入一线城市

相较于在一线城市讲高端故事，瞄准高消费人群的高级品牌们，塔斯汀选择了和蜜雪冰城一样朴实无华、但又符合消费市场现状的路子：大力发展下沉市场上的加盟商兄弟，把原材料卖给他们赚个差价。

靠着4年快速发展的5000多家加盟门店，塔斯汀实现了远超预期的发展速度。据36氪报道，塔斯汀今年预计实现收入50亿元。

塔斯汀官网显示，除去房租和水电费用之外，加盟一家65平米的门店，至少还需要45万。其中包括3.88万元的加盟费（终身），1万元的品牌保证金（不开店后没有违规行为会退还），前三年一共1.5万的品牌使用费（第4年续签之后一年一交，之后每年1.2万），设计费用、装修费用和设备费用按照店面实际情况为准。

图源：塔斯汀官网

值得注意的是，营业额还要另外进行抽点。营业额<13万元的时候，不抽点；营业额≥ 13万元的时候，抽取营业额的3%；营业额>20万元的时候，做阶梯式抽取，20万元营业额抽取3%，高于20万元的部分，抽取营业额的6%。

而且在实际经营的过程中，除了生鲜和鸡蛋，其他的原物料都需要由公司统一进行订购。

也就是说，塔斯汀和蜜雪冰城一样赚的不只是加盟费，在加盟费之外，还要赚原材料的差价，以及门店营业额的抽点。

但相较于蜜雪冰城“自产自销”的模式，塔斯汀并无自建工厂，售卖的原材料主要来自于合作的面团厂、印刷厂、贸易公司等。

总的来说，塔斯汀更像是一个赚差价的中间商。

即使如此，仍然挡不住热情的加盟商们前仆后继——一家塔斯汀的新店从筛选到正式开业的全部流程至少需要3个月，每家门店的申请人（要求出生年龄在1983-2000年）需要携带2个骨干门店人员（要求出生年龄在1983-2005年）一起参加培训，其中一人需要下到直营店培训2-3个月。据塔斯汀一位招商人员透露，目前只有10%不到的申请者能够成功加盟。

图源：加盟商手册

很多网友都在社交平台表示，在填写加盟意向后未得到回复，还有的面谈后未通过审核。但据窄门餐眼数据数据显示，2021和2022年塔斯汀非别新增了2432和3119个加盟商。

看起来塔斯汀更像是一个原材料的搬运工，赚的都是加盟商口袋里的血汗钱，但为什么还有这么加盟商上赶着送钱？

归根结底，塔斯汀吸引加盟商的方式只有一个最朴素的道理：有钱可赚。

据相关人士透露，塔斯汀单店的月均销售额平均在18万左右，综合毛利率可以达到45%左右，扣除营业额扣点，员工成本，租金、水电，保守估计加盟一家塔斯汀一个月可净赚3万，比大部分都市白领的工资还高。

而夸张收入的背后是塔斯汀对消费市场趋势的正确把握，除了价格定位在华莱士和麦当劳肯德基之间的空白价格带，风格定位为“中式汉堡”之外，同时还抓住了线上营销，吃到了本地生活的红利。

今年2月份，塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠，抖音团购里的六种套餐，主打的34.9元的双人餐卖出245万单，总计超过500万单，金额接近2亿元。

赚钱才是硬道理，加盟商们自然用脚投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式开业，这个从福建一个小镇出发的汉堡品牌正式攻入一线城市。

狂飙背后的隐忧

一切看起来都很美好。

但实际上，大部分塔斯汀的门店都是2022和2023年新开的，处于回本周期之内。“塔斯汀门店综合毛利率在45%左右，最快回本周期是1年半，这和地理位置，经营情况也都有很大关系” 上述招商人员表示。

“而2019年以及之前，加盟塔斯汀只需要20万元左右，申请通过率在70%以上，只要资金没问题，基本上都可以通过申请，回本周期在6个月左右。”

更重要的是，当下一些塔斯汀门店虽然营收高，但利润却很薄，很多顾客都是在线上买的团购券，“抖音团购直播间里，2个香辣鸡腿堡只要14.9元”。虽然招商人员表示，团购活动中的商品差价有公司补贴，但也有加盟商表示，“顾客大部分都是使用团购券，看起来很热闹，但扣除成本之后所剩无几”。

这意味着当下冲着塔斯汀名气而去的加盟商，是否还能够赚到钱，多久能正常回本，这些都是一个未知数。

尽管门店总数已经超过麦当劳，但相较于“麦门”的忠实信徒，塔斯汀的品牌影响力还远远不够。缺少品牌力，就缺少核心竞争力，只要还有资本的商家大规模铺设开店，以更低的价格卖同样的产品，就能轻易抢走市场份额。

在整个中式汉堡的赛道上，除了塔斯汀，还有“楚郑汉堡”、“林堡堡”、“肯卫汀中国汉堡”、“贾国龙中国堡”等多个中式汉堡品牌层出不穷，更别说还有不少塔斯汀的模仿者，塔诗汀、塔乐汀等等。放大到整个汉堡赛道上，同样主打下沉市场的“派乐汉堡”已有2078家门店，“贝克汉堡”已开设1566家门店；而十几元价格的卷饼、煎饼同样可以作为中式汉堡的替代品。

塔斯汀的产品能否持续保持竞争力，不断增强品牌力，帮助在价格高位加盟的商家赚到钱，还要打上一个问号。

从模式看来，塔斯汀仍然是比较传统的加盟模式，主要靠加盟商赚差价。

虽然魏友纯曾做过华莱士的加盟商，但塔斯汀却并未沿用华莱士的加盟模式。已经拥有2万+门店的华莱士主要是通过“门店众筹”的模式，将员工或合作者变成门店合伙人，把员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起，大致股权结构是“433”，营运团队出资40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益者，包括上游供应商、配送、仓库、装修等等。员工的主人意识更强，忠诚度更高，对店铺经营负责，门店闭店率也低。

塔斯汀走的是另一条路子，合作伙伴和公司总部利益无法做到完全一致。当下以低价换流量，打出品牌知名度的策略，势必会减少加盟商的利润，长期以往很可能会引发加盟商的不满。塔斯汀的名气不断扩大，现实中的加盟商却一边承担着不断上涨的成本，一边面对无限拉长的回本周期。

这对于一个并未自建供应链，收入完全依赖于下游加盟商们的品牌来说，风险更为集中。靠加盟商赚钱的塔斯汀要做更长久的生意，或许也需要思考，如何帮加盟商赚到更多的钱。

打工人苦吃饭久矣

目前看来，以低价拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真谛。洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出，有超过30%的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌。

今年，餐饮“刺客”刀刀刺向年轻人的钱包，“只有发工资那天敢吃麻辣烫”“月薪两万吃不起老乡鸡”“月薪一万吃不起面包”等话题频上热搜。

从各大美食博主测评10元吃饱、15元吃好的工地盒饭和流动盒饭摊，到被全网讨论的15元40个菜的东北盒饭自助，再到现在和小孩、老人抢饭的“小饭桌”以及社区食堂，背后都是“打工人苦吃饭久矣”的生动写照。高性价比的一餐，能俘获到无数消费降级后注重性价比的年轻打工人。

在此环境下，聚焦下沉市场的生意一举成为顶流。年轻人不再沉迷高消费，更受欢迎的是性价比更高的产品。而塔斯汀的成功更像是时代的一个缩影，“14.9元两个汉堡，还要什么自行车”。

同时走红的还有1L装的“屌丝饮料”——饮料的大瓶装版本，“不是因为小瓶喝不起，只是因为大瓶更有性价比”。据镜观台今年夏天的报道，不少便利店店主都表示，相较于往年，今夏大瓶饮料的销量明显增多，“去年大瓶装的饮料大概可以占到总体进货量的三分之一，但今年已经和小瓶装的对半开了。”

便利店里的大瓶装饮料

喜茶、奈雪比赛降价，最后连主打高端的星巴克，都开始买一赠一，14.86元两杯，海底捞的客单价从2020年的110元降低至104.7元。

大城市经济发达，消费风潮总是在这里迎风起航，然后在中小城市蔓延。但近年来走红的一众餐饮品牌却走了相反的路径，在县城市场打开局面，从小镇走到一线城市。

“下沉市场王者”的蜜雪冰城，2021年营收突破百亿，全国开店已经2万家。实际上早期蜜雪冰城的创始人也曾想做一个光鲜亮丽的高端品牌，只是结果并不如意。模仿蜜雪冰城起家，主打极致性价比，主攻下沉市场的甜啦啦，都已经悄悄开出了6000家门店，甚至已经在筹备上市事宜。

在餐饮老板纷纷喊难的同时，被外界称为“平民之光”的萨莉亚营收却时隔14年再次创历史新高。前不久，日本萨莉亚发布预测称，2024财年（截至2024年8月）的合并净利润将比上财年增长59%，达到82亿日元（约为人民币4亿元）。

在北上广，主流消费观已经变为：更高性价比，把钱花在刀刃上。大家都在捂紧钱袋子，一份钱掰成两份花，原先想做高端大店的人，现在也都开始看向下沉市场。塔斯汀团购14.9元，可以买两个香辣鸡腿堡，39.9元可以买到2个汉堡+2个小食+2杯饮品，两个人吃完全够一顿午餐。在打工人一顿午餐，动辄50元起步的环境下，塔斯汀的走红似乎不足为奇。

当蜜雪冰城、萨莉亚的业绩不断创造新的纪录，塔斯汀的门店从小镇开进一线，十几元的性价比套餐席卷一线城市，这或许也意味着餐饮行业的“拼多多时代”已经悄悄来临。