久谦中台 | 彩妆 | 行业概况 | 23Q3_风闻

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美妆市场温和复苏，彩妆香水销售增长

美妆个护市场23年Q3保持温和复苏态势，线上销售额同比增长4%，其中彩妆香水在去年低增长影响下，今年反弹亮眼，线上销售额同比增长14%，在美妆个护市场的占比提升2个百分点

面部彩妆是彩妆中占比最高的品类，底妆产品因更接近护肤品特性，消费者更注重其质量和品质，呈现功效化、护肤化趋势，面对激烈的市场竞争，各品牌加大对面部彩妆的研发投入，主推养肤功效的底妆产品以保持竞争力，刺激底妆细分类目全线增长，BB/CC霜、隔离霜、粉底液、蜜粉散粉、粉饼线上销售额同比增长29%、50%、12%、3%、36%

唇部彩妆作为彩妆的第二大细分市场表现平稳，23年Q3线上销售额同比增长1%，其细分品类中，唇泥品类因兼具唇釉和唇膏优势而持续受到消费者追捧，Intoyou、AKF 、puco引领增长，23年Q3唇泥品类线上销售额同比增长95%，发展空间大

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国产彩妆竞争激烈，抖音电商助力增长

国产替代进程加快，国产品牌瞄准不同细分领域，布局抖音新电商模式并在激烈的竞争环境下不断推陈出新，追随消费者的喜好变化从而获得亮眼增长，头部品牌中海外品牌的份额下跌，线上市场份额TOP30品牌中有16个为海外品牌中，其中11个品牌23年Q3彩妆线上市场份额同比下滑

卡姿兰，作为国内领先的彩妆品牌，线上销售额实现2023年连续第三个季度的同比增长，23年7月携手品牌代言人刘宇推出全新充满活力和趣味的“卡姿兰大眼睛”IP形象，加深了市场对其年轻化品牌形象的认知；产品方面契合正流行的“妆养合一”需求，除却5月新品黑磁系列持续畅销外，品牌持续迭代升级产品，于23年8月推出小奶猫/小野猫粉底液3.0版，主打水润升级，为品牌带来新的增长势能

毛戈平，另一国产彩妆品牌巨头，其增长势头尤为显著，23年7月合作抖音电商开新日IP共同推新气蕴东方第五季系列产品，并与东方甄选美丽生活直播间联动打造品牌专场，自播矩阵与站内达人种草全方位覆盖多圈层年轻人群，强化了对其国风产品的认知，带动产品增长，23年Q3品牌抖音线上销售额同比增长2.0X，贡献品牌在彩妆品类线上销售额的65%

抖品牌VC美妆则是另一个值得关注的高增长品牌，它通过瞄准三、四线30-40岁的初老女性群体，合作该年龄段具备高知名度的赵雅芝、黄奕为产品背书，叠加高频的品牌自播，使其核心单品“五重维C素颜霜”快速走红，23年Q3抖音平台品牌销售额同比增长151X，拉动品牌份额上升

#3

大型活动成彩妆推广舞台，品牌认知度增强

杭州亚运会为品牌提供了一个巨大的营销平台，特别是对于那些寻求提升品牌知名度和影响力的国潮彩妆品牌来说；花西子和毛戈平与杭州亚运会的合作活动不仅提升了品牌的可见度和认知度，也展示了国潮彩妆品牌的文化内涵和艺术价值

七夕节不仅是彩妆品牌推出专为女性送礼的礼盒的重要营销时机，也是品牌借机激发女性消费者的浪漫情怀的关键节点，例如橘朵便与热门的律政恋爱推理游戏《未定事件簿》合作，在七夕期间共同推出了一款特别联名礼盒