复盘「黑五」：Temu们还需交巨额学费_风闻

本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），文｜郑亦久。

作为“双十一”前辈的“黑色星期五”，一向是欧美市场一年里最重要的消费时段，而在互联网兴起后，2005年美国创业者又发明出了紧接着“黑五”的“Cyber Monday”（网络星期一）这一时间点，几乎可以说是拉开了整个圣诞季购物狂欢的序幕。

过去这些节日不论对中国消费者还是平台而言，都鲜有太多可参与的部分，但随着部分中国出海企业开始将电商的触角伸向欧美市场，从“黑五”到“网一”再一直到圣诞都成为了绕不过去的重要销售节点。

像是最近大张旗鼓进军美国市场的TikTok Shop就第一次参与了今年的“黑五”，而已经在北美攻城略地许久的Shein、Temu，更是将今年“黑五”作为一个重要的冲击年度GMV目标的时刻，试图从亚马逊、沃尔玛手上抢出更多市场份额。

如今的“黑五”也像双十一一样，战线拉得越来越长，比如Temu、Shein都在10月底、11月初就开启“黑五”的相关促销活动，将原本仅仅一天的疯狂购物日，直接拉长为延续一个多月的“黑五”购物季，并且几乎可以肯定是还会持续延展到圣诞季。

中国出海电商们都对这一次“黑五”给予厚望，而从场面上来看，似乎这些后来者也确实占尽上风，不过现实真的如此吗？超级巨头亚马逊已经被打的满地找牙了？答案或许并没有那么简单，毕竟远隔重洋之后，报喜不报忧往往也是一种不可言说的默契。

01 中国出海电商们的突破性增长

出海电商平台们如此拼命当然也不是没有道理的，事实证明，即便美国经济尚未完全从后通胀时代完全恢复，美国消费者的购买力依然非常惊人。

根据Adobe Analytics的实时数据，11月24日“黑五”当日，仅美国线上销售额达到创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币），同比增长7.5%。同时“黑五”过后的“网络星期一”即11月27日，全美的线上销售额超过了124亿美元（约合人民币15500亿至16000亿），同比增长 9.6% 。整个“黑五”延续到“网一”的购物周，整体销售额到达了惊人的380亿美元，同比增长7.8%。

从目前各个平台给出的相关数据来看，这场“黑五”的购物狂欢似乎也让中国出海电商们收获颇丰。

根据TikTok shop官方数据显示，TikTok Shop在美国市场通过“黑五”取得突破性增长，GMV达到6120万美元，环比增长131%，其中“黑五”美区市场订单（11月14日~11月20日）增长205%，英国市场（11月13日~11月19日）增长142%。

从社交媒体上看到不少Temu卖家晒出的截图显示，“黑五”期间爆单的也不在少数。

当然，Temu推出“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的“黑五”优惠活动，带来的反而更多是小红书上的海外人疯狂薅羊毛的攻略指南，这让用着拼多多的国内用户羡慕不已。

02 理解Temu，TikTok Shop低价到底

TikTok Shop九月就公布了今年美区“黑五”招商规则显示，会在“黑五”为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动，相关的活动从10月27日开始，会一直持续到11月30日。

此外，TikTok还推出了直播计划，鼓励商家在“黑五”期间进行超过1.5小时的线上直播，并根据商家带货GMV给出更多优惠。

TikTok Shop“黑五”大促战绩

对于消费者端，首次参与“黑五”的TikTok大概也是从Temu那里学来了低价三板斧：除了新用户下单立减20美元之外，各个品类也都有20%~30%的折扣额度，同时还提供每单的运费补贴，支持90天无理由退换货，为了招揽新用户下单出血力度不可谓不大。

根据白鲸出海的说法，TikTok Shop在“黑五”期间直接和Temu进行了对标比价，一旦发现Temu有任何价格优惠上的动作，随即跟进。

从这个层面来说，依靠TikTok本身的体量优势和低价两大杀手锏，TikTok显然希望通过“黑五”复制出Temu在去年超级碗期间实现的快速用户原始积累。

03 低调的亚马逊，依然是终极Boss

在这样一场热闹中，中国的出海电商们似乎的确在声量和流量上超过了亚马逊，尤其是最近两天又透露出要在明年 “美国春晚”超级碗上亮相的Temu。

但一个关键的问题是，在这样的局面之下，亚马逊几乎是以一种闷声发大财的形态隐藏这场热闹背后。

毕竟东西最便宜、品质过得去、服务俱佳几乎是一个不可能三角。

Shein、Temu还是TikTok Shop，其实到目前为止，都还是在通过极端压榨国内供货商和平台烧钱补贴的方式，去换取一部分中低端产品的市场份额。

像TikTok Shop官方公布的热销品类，依然还是以家居、快消品、女装为主，和Temu、Shein高度重叠，因为这些品类背后的供应商不是义乌生产就是番禺打版，各家的差异只是谁能让供应商拿出更低的价格。

在媒体的热议和比较中，似乎亚马逊早已日落西山完全不行了，但在实际表现上却又是另一番景象。

根据Similarweb数据显示，Shein美区10月份网站访问量2860万，同比增长7.25%，但转化率却从去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美区10月的转化率是4.5%，而作为北美最大电商平台，老是被后生抢夺流量的亚马逊，转化率却高达56%。

同时SensorTower给出的研究数据表明，与一年前相比，亚马逊11月初反而削减了假期广告支出，平台用户参与度却还高于2022年。

因此，在今年“黑五”期间，亚马逊的销售额也创下了成立29年以来的最高纪录，在总计11天的活动期间一共售出了10亿件商品，Prime会员新增了百万新用户。

亚马逊官网截图

如今的亚马逊并不仅仅只是北美最大电商巨头。

今年感恩节前，亚马逊在美国投递的包裹数量已经超越UPS和FedEx，Amazon Prime已经成为美国最大的快递品牌。

而Amazon Prime可以说是亚马逊电商服务的核心护城河，商品质量、运送速度以及相对价格都能有所保证。从X上不难找到北美用户对于Temu和TikTok Shop购物产品的抱怨，质量差、送货慢可以说是通病，唯一的利好大概只有退款无需退货这一项。

问题是这种政策真的有长期延续的可能性吗？尤其是现在北美的低端电商赛道已经如此拥挤的情况之下，看着Temu、Shein以及TikTok Shop的三方疯狂互卷，亚马逊大概还能在很长时间内稳坐钓鱼台。