瓜子，是如何成为“中国名片”的？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

在现代生活中，瓜子不仅是人们追剧、聚会的首选，更是中国食品文化出海的样本。

一颗小小的瓜子，是如何成长为享誉世界的“中国名片”的？在行业之中，谁又是最具标杆意义的企业？

1、从瓜子里看中国人零食变迁史中国人嗑瓜子的历史由来已久。

晚明宦官刘若愚《酌中志》里记载，明神宗“好用鲜西瓜种微加盐焙用之”。康熙年间，就已经有了关于嗑葵瓜子的记载，但受限于向日葵的产量，普及程度并不高。

清朝前期，无论达官显贵还是市井小民，都非常喜欢嗑瓜子。并且，瓜子在当时的商业中占据着重要地位。据1751年的锦州海关奏报记载，“锦州海口税务情形每年全以瓜子为要，系海船载往江浙福建各省发卖，其税银每年约有一万两或一万数千两，或竟至二万两不等”。

到了民国时期，向日葵的种植已经遍布大江南北。萧红在《回忆鲁迅先生》中就曾写过，鲁迅先生在待客的时候，就喜欢请客人吃葵瓜子，往往一碟不够还要再加一碟。

从20世纪80年代起，中国便进入了“嗑瓜子鼎盛时期”。只要有地方停留，地上多半会留下一堆瓜子壳。“瓜子、花生、香烟”俨然成了当时电影院、公园等场所的“三件套”。

安徽，可以说是中国炒货界的大本营，这里诞生了诸多瓜子企业。

如改革开放大潮中，由年广九一手创立的“傻子瓜子”。一颗小小的瓜子筑就了改革开放进程中民营企业解放思想、不断进步的缩影。但在市场的冲击之下，傻子瓜子这个曾经名动全国的品牌，却随着数十年的商标争夺战及家庭内耗，渐渐消失在大众视野。

商业世界里，永远不缺新故事，“微派炒货”的传奇还在延续。近年来红极一时的后起之秀洽洽瓜子、三只松鼠等开始登上历史舞台。但与传统的瓜子品牌不同，这些新品牌也呈现出新的特征。

**2、新消费时代的瓜子，有何不同？**在这些新品牌中，洽洽瓜子是极具代表性的品牌。事实上，洽洽诞生的1999年，瓜子炒货市场已是典型的红海。由于加工工艺简单，瓜子炒货市场基本没有进入壁垒，市场充斥着大量地方性中小企业，甚至手工作坊。

自成立起，洽洽在行业里率先提出了“变炒为煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易脏手”等特点，快速成为家喻户晓的瓜子品牌。

在不到10年的时间里，洽洽食品成长为产品遍布全球，营业总收入超过20亿的隐形冠军企业。2021年，洽洽食品营收超过59亿元，在全球建有十大工厂，销售覆盖全球50个国家和地区。

就市场占有率而言，洽洽是第二名金鸽的五倍，在部分一二线城市的成熟市场中渗透率高达70%，也是国内仅有的全国化瓜子品牌。

这显然颠覆了零食行业“大行业，小企业”的传统认知。

认真观察洽洽近年来的布局会发现，这样的颠覆更像是意料之中。洽洽严守品质关、坚持品类拓展、营销创新及渠道上的差异化布局，可谓制胜关键。

首先从产品层面来看，洽洽将品质作为企业的生命线。一直以来，洽洽食品深耕全产业链，通过构建全产业链质造管理体系，完善了从原料采购、生产加工到产品流通的“一条龙”管理流程，令产品质量真正得到保证。

其次是坚持品类创新。从口味与食用习惯上看，受地域环境、消费习惯等影响，各地区零食品类通常差异较大。但瓜子是一个另类，并不存在南北之争——甜口、咸口，是否加麻辣等等，全国消费者的口味出奇一致，统一认准咸香口。

随着Z世代消费群体的崛起，他们对于产品的需求更加多元。基于此，洽洽先后推出了核桃、焦糖等口味，在两种口味一炮而红之后，还陆续扩充出蜂蜜黄油、咖啡、藤椒、海盐、芝士等多种加工程度更深的产品。这也使得洽洽在扩容风味化市场空间的同时，强化终端溢价能力与品类话语权。

不得不说，洽洽是懂消费者心理的，因此在营销上快速打开市场。如最早“红袋洽洽”推出市场时的“开箱有礼”——每箱货都放上1-50元不等的“礼金”，开箱即见。如此玩法使得各地经销商的热情被迅速点燃，在互联网不发达的世纪之初，消费者买瓜子采取的是就近原则，洽洽瓜子铺满全国的货，使之进入了高速发展期。

事实上，早在成立之初，洽洽就注重品牌势能的打造。彼时“瓜子界一哥”的位置还轮不上洽洽来坐，市场上不仅有成名已久的傻子瓜子，仅洽洽发家的安徽就集齐了小刘瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企业同台竞技。

彼时的洽洽将破局的点放在央视广告上。正如无数90年代世纪之交被验证过的国产品牌一样，敢不敢花大价钱在央视砸广告，往往就是品牌档次的分水岭。1999年，洽洽销售额仅3000多万，但仍斥资400万投放央视黄金时段广告。投放次年，洽洽销售额当即突破1亿。经过二十余年品牌的运营，叠加终端渠道的高铺市面，在多次购买中洽洽品牌被消费者高频率认知，品牌势能得以持续强化。

好的产品、向上的品牌势能、离不开覆盖面更广的渠道。公开数据显示，洽洽在全国有1000多个经销商，并发展出KA（大客户）、特通团购、电商以及海外四大渠道，并覆盖近百万终端。

3、品牌出海，中国瓜子走向全球的新名片近年来，随着我国综合国力提升及国货品牌提质提效，不少国货品牌陆续走出国门，在海外市场上与全球大牌同台竞技。

如家电领域的海尔，以海外创牌的模式享誉全球；如鞋服品牌安踏，同样销往世界各地；金融科技、游戏、跨境电商等领域早已成为出海的热门领域。

在食品饮料行业，出海的品牌也越来越多。如消费者熟悉的老干妈，其产品畅销海外80多个国家和地区。因为没有海外工厂，老干妈甚至是海外食品界的“奢侈品”。

另一个较早出海的品牌是青岛啤酒。公开资料显示，目前青岛啤酒远销美国、日本、法国、英国、加拿大等100多个国家和地区，其出口量占中国啤酒总出口量的一半以上。

作为中国乳品的双巨头，蒙牛、伊利的海外扩张之路正持续加速。

在零食领域，洽洽的国际化布局同样令外界惊叹。洽洽的出海探索始于2008年在越南设立的第一个海外办事处。2019年7月，洽洽在泰国首座海外工厂正式投产，跨出了洽洽全球化战略的第一步。

如今的洽洽产品远销欧美、东南亚50多个国家和地区，成为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

经过十几年拓展，洽洽全球化的步伐愈发坚定。如今不仅在全球拥有十大工厂，还建立起区域分布合理的外销网络，与近100个国外经销商客户建立了合作关系，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。在9月举办的“第18届亚洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亚洲品牌500强”。

出海的成绩单也颇为亮眼——洽洽2023年第三季财报数据显示，其海外市场增长超过10%，东南亚特别是越南市场增速较好，美国市场也有恢复性增长，未来还将在印尼、中东等区域积极拓展。

与此同时，洽洽的出海“朋友们”还在持续扩大，如与古井贡酒（泰国）合作定制礼盒，与爱奇艺联合在泰国、澳洲等市场合作开展活动，拓展了中国民族品牌出海的更多可能性。

而作为中国文化的出海样本，瓜子是中国年味儿的代表，为此，洽洽在纽约、休斯敦、洛杉矶等地开展年货节，让海外消费者近距离感受中国的年俗与瓜子文化。

“比起产品出海，更重要的是生活方式和中国文化的传播，中国人嗑瓜子的习惯是刻在基因里的，但让外国人熟练地将瓜子嗑开几乎是不可能的事情，因此体验式产品出海往往更具代表性。”洽洽食品品牌负责人姚亚兰在新华社瞭望周刊主办的“以食为媒，向世界传递中国价值观”课题研讨会上表示，洽洽食品通过在海外举办嗑瓜子比赛等活动，激起国外民众的兴趣，在留学生和华人人群带动下，国外民众开始尝试并逐渐喜欢上了瓜子这一中国特色零食。

近日，由国家互联网信息办公室网络传播局指导，安徽省网信办、中央广播电视总台国际在线主办，合肥市网信办、国际在线安徽频道承办的“打卡中国——讲好安徽故事、唱响合肥声音”海外传播活动走进洽洽食品透明工厂。

来自巴西、马来西亚、墨西哥、俄罗斯、越南、英国等7个国家的多位海外大V探讨洽洽透明工厂，亲眼见证了洽洽瓜子的生产、包装、检测、装箱出库的全链路流程。大V们纷纷表示：洽洽的产品品质真的很好。希望洽洽能走得更远，能持续带给消费者高质量的快乐。

4、结语一颗小小的瓜子，承载着中国人零食的变迁史。当这颗瓜子出海之时，不仅是产品远行，更是文化输出。可以看到，在过去十几年的出海航程中，民族品牌洽洽传递的不仅是中国味道，更是中国文化与背后的情感寄托。

*注：文中配图来自洽洽食品官网。