下行周期重新理解品牌广告，看猫人如何用好梯媒引爆增长？_风闻

在当前的经济环境下，品牌面临着一个重要的转折点。

据10月的数据显示，全球最大的资产管理集团贝莱德宣布撤出A股，全球最大的公募基金公司先锋领航退出中国市场。

同时，制造业PMI降至49.5，进入收缩区间，而消费者价格指数（CPI）同比下降0.2%，生产者物价指数（PPI）同比下降2.6%。

这些数据描绘了一个挑战重重的经济景象。当人口红利、流量红利和资本红利退潮，粗放式爆发增长的窗口已然不再，品牌也迎来了“应变之年”。在当下这个关口，品牌应当如何与“变化”共存，在应变中谋求增长？

对于很多品牌来说，面对经济的阵痛，一个下意识的反应就是收缩广告预算。

在2023第三届新潮品牌大会上，华与华的创始人华杉却有不一样的看法，他力劝“药不能停，药不能换，药量不能减”。

另外一个比较普遍的迷思是，品牌会把预算的重心，放在能够看到及时收益的效果广告上，无比地渴求流量和转化。但所有人都能感受到，线上流量越来越贵，根本投不动。

效果广告虽然能够带来短期的销售增长，但在经济下行期，它的作用可能会受到限制。消费者在经济压力下可能会减少非必要的开支，单纯依赖效果广告带来的短期刺激注定无法持续。

长期来看，过度依赖效果广告一定会导致品牌价值的稀释。

“如果回归到商业的本质，广告的作用是什么？一是卖货，二是让品牌的获客成本越来越低。”新潮传媒董事长张继学认为，越是在下行期，越是应该注重品牌广告的作用和价值。

虽然有屁股决定脑袋的嫌疑，但他提出的统合品牌广告与效果广告的“同心圆理论”确有其可取之处：

最中间的红心是私域和自媒体，这是成本最低、粘性最高的“新品试验田”；然后中间一圈是电商，可以迅速转化、出圈；再接下来就是更难的生意——用品牌广告引爆增长。

这样“品牌+流量”的双轮驱动，才是企业做好投放的关键。

有些传统企业是倒过来做，他们已经完成了破圈，更需要补齐私域、自媒体这样的流量课，这相对比较容易；但大部分新创品牌和中腰部品牌都是顺着做，且往往就困在流量和渠道中，走不出来了。

“因为品牌是一件奢侈品，不是每个企业都能拥有。”

**要在逆势中实现增长，关键在于怎么找到自身的差异化优势。**线上的消费者总是有限的，根据“销售漏斗”营销理论，品牌势能越高的企业，实际的流量转化率也会越高，并且品牌投流量的资格也要比其他友商强得多。

举个例子更能说明这一点：18年以来的抖音红利，成就了先入局者花西子、完美日记，一度营收超过50多亿；但一旦大牌开始下场，当欧莱雅、雅诗兰黛们每年在抖音投放40多亿，国潮化妆品的市场份额就会受到明显挤压。

所以做品牌，最牛的资产不是在账上的利润，而是无形资产。如果只重视流量转化，不重视品牌势能的构建，品牌的生命周期就会明显变短。

而打好广告，其实能够把塑造品牌的同时，把产品的价值空间拉大。我们可以通过猫人这个案例，来看看国货品牌究竟是如何在逆势中实现强势增长的。

实际上，相较于近年内衣行业市场的“疲软”之态，这家有着25年历史的国货内衣品牌，在最近几年势头十分强劲。自2016年起，连续6年业绩平均增长95%。2022年，猫人年销售突破百亿大关。

很多人对猫人的印象还停留在“央视标王”。的确，猫人成名的历史很早，20多年前就敢于在广告上先人一步。

2004年，猫人已跻身全国亿元商场内衣销售排名前3甲。随后，猫人又荣膺“2006中国时尚内衣消费者满意第一品牌”奖项。

但生意场的时代总在变换，很难有人做到每次都踩准时代风口。刚进入移动互联网的那几年，猫人面临高库存、高负债、高亏损、高利贷等“八高”生存危机。艰难时期，猫人甚至将总部从上海退回武汉。

品牌的生死存亡之际，一场彻底的自我革命势在必行。

猫人所做的第一个大动作，就是对产品路线和品牌定位的重新调整。

“时尚内衣”，这是猫人曾经赖以成名的产品基础；但在新消费时代，消费者对内衣的需求快速更迭、升级，猫人也因此将自身的重心转移到了“科技内衣”这一全新的品牌定位上，瞄准更精准、细分的品类需求。

结合在行业中长期沉淀的供应链基础和技术实力，猫人迅速调转了航向，打磨出一款款颇具科技含量的新锐产品。

猫人热八度 3.0保暖内衣凭借着航空面料加持、颠覆性的触肤发热科技、中空翼暖保暖技术2.0升级以及科学配方，重新定义了保暖内衣标准，成为今年秋冬保暖的“最优解”。

那么，有了硬气的产品打底，接下来的难题就是如何将自己的优势“广而告之”？如何能真正做到刷新品牌形象，重塑和积累品牌资产，以及进一步内化成品牌势能提升销售转化率？

我们看到猫人在这一步的打法有个很不一样的亮点，就是它非常重视线下渠道的布局和线下广告的露出。

一方面，猫人在补完“品牌电商化”这一课后，快速决定要“重返线下”，提出全新线下“百亿零售连锁模式”的战略，持续优化线下布局。

2022年11月，猫人全球首家科技内衣生活馆在武汉开门迎宾。今年的9月23日，全球最大的猫人科技内衣生活馆在上海揭幕，完成上海、重庆、南京、西安、长沙、合肥六城同开的阶段性目标。

猫人集团董事长游林更是喊出，未来五年，要在全国重要城市的高端商业体、购物中心开设5000家科技内衣生活馆。

另一方面，猫人签约顶流明星代言，紧接着在线下重金投入，和新潮传媒合作，在全国百座城市投放梯媒广告。

“猫人这电梯广告投放得有点狠啊，作为平时不穿秋裤的深圳人，感觉不买一件都有点不对劲了。”消费者嗔怪式的吐槽背后，是猫人饱和式的地面攻势。用全域营销的高覆盖率、强制性高频触达的特性，集中扩大品牌声量。

“科技内衣，就选猫人。”无论是上班的写字楼，还是回家时的小区电梯，猫人所选择的梯媒不仅是一个广告展示平台，更是一个品牌故事讲述的空间。

在这个狭小但高频次的接触点中，猫人有机会通过明星影响力、连续的叙事和创意内容，与消费者建立情感联系。

选择战场，也是商业竞争的一门艺术。当大部分品牌还在苦苦挣扎于流量陷阱之时，猫人另辟蹊径转进线下，不同于抖音等媒体平台上碎片化、快速更迭的内容，线下广告尤其是梯媒，更能够提供稳定且持续的品牌曝光。

坦白说，猫人的打法在旁人看起来会很激进，明明是经济下行期，却大手笔投入广告预算，而且重心还放在看似算不明白即时收益的线下品牌广告上。

但猫人集团董事长游林在大会上举了个很形象的例子，他说现在抖音上有不少卖“鲨鱼裤”的店家，其中有一家一个月就能卖到3个亿，而这个店家的毛利率可以达到75%。

“我敢说我们99%做产品的人，都只敢把毛利率定到50%以下。”

的确，越是缺少品牌价值意识的操盘手，越习惯一上来就开打价格战，为了抢占市场把自己的空间也压缩得很低。

“但我们不要忘了，75%的毛利可以干50%的广告投入，而35%的毛利干5个点都要了命。”

**他进而指出，其实品牌要把自己的账算明白，真正打广告的钱不是自己的钱，而是消费者最终给予你的市场价值。**当我们把目光拨回20年前的日本，会发现街上全是优衣库和无印良品两个品牌的广告，这一点也不夸张。

“品牌要学会和中国优秀的广告平台合作，这钱其实不是你出的，而是消费者赋予你的。当下的环境，别人都不敢打广告，你敢打，那百分之百你赢了。”

其实，从猫人的案例中我们可以看出，对线下广告、户外广告的重视，是其能够在低迷的市场环境中实现逆势增长的重要原因，也是其产品革新、品牌再定位的整体战略中，不可缺失的组成部分。

这几年，人们一谈到新消费、新品牌，言必称要重视线上、要玩得转流量。对于线下营销抱有一种天然的刻板印象，认为其传统、老套，覆盖不精准，营销效果也不好量化。

但我们停下来想一想，这会不会是一种误区？

直播电商、社区种草、微信社群……无论是公域还是私域的流量红利，许多品牌都是在线上完成从0到1的蜕变。

这些营销公式之所以有效，其本质都是距离消费者更近，但慢慢的在1到10，10到100的过程中，它们却倒下了——因为线上风潮变化很快，品牌很难真正地走入消费者心里。

有个营销理论叫做“7次法则”，是说消费者要接受一个新的产品、新的品牌，想要留下深刻的记忆和印象，至少需要有7次的接触次数。

但我们回想一下，如今在抖音、微博等平台上，能重复刷到同一个品牌7次的概率有多大？时间需要多久？

与此相反，线下广告的重要性在如今这个注意力分散的时代，理应得到重新审视。

以梯媒为例，据《2022中国广告主营销趋势调查》显示，即便是在疫情影响下广告大盘向下降的形势中，也有不少行业，提升了电梯广告的预算。

其中，个人用品投放同比增长了136.9%，而酒精、饮品、食品则同比增长了42.5%、47.5%、38.5%。

从客户偏好度来看，梯媒依然是广告主最为青睐的户外广告类型，渗透率常年稳居第一。

**梯媒的一个显著优势在于其高频率的接触机会。**相比于外部环境中分散和竞争激烈的广告，能够更有效地吸引和保持消费者的注意力。

除此之外，梯媒还具有区域性的特点。根据电梯所在的建筑类型和地理位置，广告可以更加精确地针对特定的受众群体。

我们用归纳法去看，过去几年各行业增长top10的品牌，大部分还真是电梯广告打出来的，“天冷了就穿鸭鸭”、“免费小说上七猫”、“小葵花露呀小葵花露”……梯媒引爆品牌增长的鲜活案例就在我们身边。

而过去人们认为梯媒所存在的一些缺点，在近年也得到了显著的改善和提升。

一是行业迅猛扩张，覆盖面积和覆盖人群都收获了巨大的增长。

2017年之前，中国的电梯屏数总共只有22万，覆盖7000万人。那个时候，电梯广告只能作为大品牌一套营销方案中的辅助部分，难担主力。

但如今，国内梯媒智能屏已达113万、LCD屏35.8万、框架广告45.5万，整体覆盖人数超过了4亿，完全可以成为建立品牌的营销主引擎。

二是数字化程度飞速进步，真正做到在线下精准定位人群，并进一步量化呈现营销效果。

以新潮的数字化系统为例，它可以用大数据的方式，汇总分析每个小区的经纬度、手机数量，住户的年龄、性别、搜索关键词、购物信息、打车信息和浏览记录等等，勾勒出一个非常精准的用户画像，从而推算消费者的购物倾向和购物习惯。

然后新潮会结合客户的用户画像需求，将最匹配的小区点位一一挑选出来，再结合每周家庭覆盖成本CPH，去智能组合成一个包含框、LCD与智能屏具体投放策略的综合方案，让客户能实现性价比最高、同时又最省时省力的梯媒营销。

新潮传媒董事长张继学说：“整个户外广告的数字化程度，大概在7%左右；但是新潮已经超过52%。并且我们会把所有的数据都分享给客户，帮助客户制定出最适合自己的和最科学的投放策略。也就是说，该投新潮投新潮，该投别家就投别家，谁的孩子谁抱走！”

最后，新潮会和客户一起对比已投放地区和未投放地区的品牌知名度、美誉度、提及率、首选率有没有变化，有什么样的变化趋势，用量化归因的方式实时呈现和优化营销效果。

这次大会上，新潮还发布了六大数字化软产品包括，品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场。用做“数学题”的方式，让广告投放更精准，帮助客户节省一半的广告费。

**三是梯媒广告的内容玩法变得更加智能化、多样化，有极大的挖掘空间。**梯媒的展示方式，早已从传统的静态海报转变为可以播放动态视频和交互内容的数字屏幕。

通过互动式广告或者集成的二维码技术，品牌可以鼓励消费者参与到一个更为动态的营销活动中。不仅增强了消费者的参与感，也为品牌提供了宝贵的用户反馈和数据，有助于未来的市场定位和产品开发。

此外，梯媒广告本身的内容形式以及和其他媒介的联动也有了更多可能性。

比如中国第一民酒品牌牛栏山，它在新潮投放的并非单纯的品牌广告，而是与高德地图的高德指南合作，打造了一个“金标牛烟火气餐厅榜”。

因为民酒最讲究烟火气，这样一来，消费者在梯媒上看到的不只是牛栏山自己的酒产品，还有自己小区周围有哪几家不错的餐厅可以去品尝，这自然会引发消费者更强的兴趣。

通过新潮梯媒塑造营销IP，以真实的线下场景带动产品和品牌扩圈，牛栏山的品牌印象和差异化一下就得以树立起来。

除了以上这三点，梯媒对于下沉市场的高渗透与高转化也是不得不提的一大优势。

我们经常说下沉市场“有大鱼”，三四线城市8亿人的消费潜力不可忽视，梯媒就是那个“捕鱼网”。思念水饺、小葵花、君乐宝等等这些品牌，就是充分利用下沉市场的梯媒引爆了品牌增长。

过去我们没有智能手机，电视媒体承担了这一角色，但如今电视的开机率越来越低，下沉市场的中心化媒体“物换星移”，梯媒真正成为了那个下沉市场最重要的营销抓手。

总得来说，线下广告，特别是在日常生活中不断与消费者互动的梯媒，像一座桥梁，将产品价值和品牌理念稳稳地铺设在消费者的日常生活轨迹上。就像河流中的石磨，持续而稳定地磨练和塑造着消费者对品牌的认知。

越是在经济下行期，越是要注重通过线下广告来维持和积累品牌势能，而不是单纯跟随线上流量的起伏饮鸩止渴。

因为消费者的决策更趋理性和审慎，他们更倾向于信赖那些能够在现实生活中见到、感受到的品牌，线下广告就是这种信任的媒介。

随着品牌势能的增强，转化漏斗的效率自然提升。品牌不仅能够在市场中保持稳定的地位，而且在面对竞争和市场变化时更具有弹性和适应力。在这个过程中，品牌可以发现并把握新的增长机会，找到属于自己的“增长的第二曲线”。

正如一句老话所说：“顺风顺水不显英雄，真正的勇者方能逆流而上。” 对于消费品牌来说，现在正是证明自身韧性和智慧，乘风破浪的关键时刻。