2023，当游戏行业步入中年_风闻

不惑。

文/托马斯之颅

01

和某游戏公司CEO老李第一次见面，他就告诉我，自己这几年亏了一个多亿。

老李少年得志，上过海外名校，拿过电竞冠军。创业后，他的公司以传统卡牌起家，单品跑过二十几亿的流水，有过两三个亿的利润。前两年公司紧跟风口，立了几款二次元和SLG，想着能再上一个台阶，然而研发三年，项目结果并不如意。

是流量价格上升太快？内容品质太卷？还是制作人挑得不对？老李一次又一次总结复盘，最后的结论是：自己把赚钱想得太简单了，立项的时候，只考虑了项目的合理性，没有考虑行业的竞争强度，和自己公司人才的综合水平。

这样的案例，在行业当中并不稀奇。

某北京知名公司，单品跑过大几十亿的流水，早早就预判了行业转型的趋势。一口气立了约10个UE项目，射击、女性向、MOBA……前后花了小10个亿，如今项目几乎都被砍掉。

某上海知名公司，在连续成功后，决心提升工业化能力，发掘可以流行全球的稀缺玩法，并为此大幅度提升员工薪酬，寻找关键人才，做了不少成本过亿的项目。然而几年过去，多款产品均未达到预期，公司只好降本增效，努力扭亏为盈。

某广州知名公司，当年发过多款月流水过亿的买量产品，成为华南圈的致富神话，后来壮士断腕，放下联运布局自研，尝试做了多个差异化新品，一度年亏损近2亿。现在虽然有了利润，但代理的仙侠产品还是收入大头，公司仍在转型。

这些公司都是行业里的佼佼者，也都正确预判了潮水的方向，无奈如今的行业真是知易行难。不折腾，公司看不到未来；瞎折腾，公司说不定马上就要死在现在。面对All in的故事，大家的第一反应都是「悲壮」，而不再是「NB」。

一位资深创业者感慨，他身边有不少老板现在是饭也吃不下，觉也睡不着，还要把自己兜里的钱全拿出来给公司续命。“听说深圳精神病医院里，有80%都是老板……我有一个感叹：创业者都是因为坚韧不拔而走向成功，又因为执着固执而输掉一切。”

一名大厂高管说，他身边很多35岁以上的总监级朋友都找不到工作，仅一个月就有5位朋友请他帮忙留意机会：“其实很多人都不错，但招来我这儿做执行实在屈才，而且作为执行，他们也有点儿太贵了。”

葡萄君之前的小调查

即便是那些躲过裁员的幸运儿，也会被降本增效时刻提醒现实的残酷。一位大厂员工抱怨，现在公司增加了称号系统。如果经常出差前几天才订机票（价格更贵），就会被财务标记出来，仅Leader可见。这样每次Leader被财务批评，立刻就能清楚自己该对谁大发雷霆。

风吹浪打，潮起潮落，面对这个高风险的内容创意行业，人们发现自己低估了它的风险，又高估了它的收益和成功率。某游戏公司高管说，在版号常态化之后，大家被迫撕下了最后一块遮羞布：这里没有轻而易举的回暖，少数几个爆款的惊才艳艳，也并不代表整个产业链的繁荣。

亲身经历过这一切，大家曾经深信不疑的理想主义和长期主义已经不再流行。取而代之的，是被现实千锤百炼过的冰冷理性。

如果你也曾混迹过一些所谓成功人士的圈子，你会发现，平常朋友聚会，大家聊下一代旗舰产品的时间渐少，聊新加坡房价、英美教育差异、宏观经济走势与投资配置、高尔夫技巧和茅台价格的时间渐多——吃不穷，穿不穷，瞎开项目才会穷。这年头还加什么杠杆？能保住本都不错了！

中国游戏行业，已经过了心气最高的时候。人们不再如少年般锐意进取，风华正茂，而是如中年人一般，一边谨慎地考量得失和利益，一边温和地走进各自的良夜。

02

前几年的游戏行业，可不是这般暮气沉沉的景象。当时无数人相信，这个行业到处都流淌着蜂蜜和甜酒，中国游戏行业终将统治全球。彼时的版图，必定有自己公司、自己项目和自己的位置。

在那个熠熠生辉的鎏金时代，资本市场愿意给元宇宙概念股几百亿美金的估值；游戏公司老板聘得起专职负责装修的副总裁，买下一座购物中心当做办公室；高管和一线顶流女星相伴走过红毯，在闪烁的聚光灯下讨论公益；制作人言必称工业化与开放世界，要求HR招聘200万年薪以上的专家；投资部看的是预估月流水至少3-5亿的项目……在他们眼中，金钱只是散尽还复来的数字。

以立项为例，不少中型公司老板都说，哪还有两三千万的项目？心动CEO黄一孟感慨：“现在上海研发成本真的非常高，每个项目一月千万很正常——一年就一个亿，两年就两个亿，但你想想，现在的项目哪有两年能做完的？”

腾讯NExT Studios副总经理顾煜年中曾预测，在未来，项目研发成本超过10亿，在行业里将不再是什么大新闻。结果今年还没过完，不少产品就达到了这个数字。

据多名接近朝夕光年的人士称，《星球重启》的成本应该超过10亿；而前不久网易的《射雕》在拿到版号后对外宣布，他们的预计投入成本也超过10亿。

还真别说，这么高的成本并非毫无道理道理。行业早已达成共识：游戏研发是一个“烧人”的行当。只要能买到认知，培养团队能力，建设研发管线，多花点儿钱怎么了？迟早会赚回来的！

某公司工作室负责人说，他们曾经认为最好的制作人往往会被大厂虹吸，二线厂商想找到顶尖制作人，最好的办法就是拿出真金白银广撒网，再慢慢培养筛选。“就和赌石一样，皮薄一点的璞玉，用灯照一照就能看出来。你能买到的，只有那种皮很厚的石头，必须一刀一刀地去切。”

而在研发过程中，团队遇到困难，预算捉襟见肘，需要公司加码也再很正常。5000万变成1个亿，1个亿变成2个亿……投入越大，沉没成本越高，项目也就越舍不得砍掉。

项目都这么贵了，发行自然也不能示弱。集中爆发、包场营销……据相关从业者测算，纵观2017、2020和2023，光是MMO头部产品的营销成本，就从约2000万，一路飙升到了8000万和2个亿。

如今回顾往昔，很多人都觉得大家被米哈游的成功迷住了眼，陷入了某种集体意识之下的气氛。用黄一孟的话说，“气氛到了，大家都风光、大气，都觉得自己是下一个米哈游，能做出下一个《原神》。即便做不出，我投入《原神》的1/2，做到《原神》的1/10总可以吧？但事实上这个目标也太过于乐观。”

当时年少春衫薄，谁都觉得自己骑马倚斜桥的潇洒姿态，定能招来满楼红袖。再后来的事情，大家也就知道了。

03

第一粒石子，或者说是最后一根稻草到底是什么时候落下的？

如公众号「水母花生」所说，受宏观因素影响，玩家付费意愿下降，游戏时间触顶；平台变现压力传导，信息茧房效应加剧；腰部厂商和产品又往往选错竞争赛道、错估内容红利，背负了过高的成本和研发周期……如今这些已经不再重要，毕竟大家都先先后后看懂了一切的成因。

当反省已经做过一轮又一轮，如何应对现实的寒冬，就成了当下最急需解决的问题。而最常见的解决方案，就是赶紧套上秋裤，变得比现实更现实。

变得现实的第一个表现，是大家开始觉得「烧人」太贵了。

刚刚宣布解散在研项目的朝夕光年就是最好的例子。当年严授说的那句：“游戏是内容行业，只要有耐心，内容行业是很难被垄断的”还历历在目。然而资源有限，人力成本却可以没有上限。当耐心被一眼望不到头的亏损腐蚀，最后便只能与其天长地久，不如只争朝夕。

对于中小公司来说，烧钱培养团队的风险实在太高。某中型公司CEO算过一笔账：月流水过亿的项目已经难能可贵，而且大部分产品掉得都很快，第二个月5000万，第三个月3000万……总流水5个亿就算不错。

在这5个亿里面，公司大概能进账8000万-9000万，人力成本还要4000万-5000万，也就是说用2-3年，做一代成功产品，大概能净赚3000万-4000万，数字看似可观，但其实是在刀尖上行走。连续做成几代产品，家底殷实还好，万一中道崩殂，团队就可能一夜归零。

尤其是当账上的现金越来越少，谁都会兴起割肉止损的念头。某公司曾在异地有一支研发团队，3年先后投入5000多万，但最终老板还是决定将项目解散。“其实只要再花5000万，就能把这款产品做完。再做3-4年，多花5000万到一个亿，下一代产品也有机会大成。但我家里只有这点儿粮食，这1.5个亿我拿不出。这一共7-8年的时间，也太过奢侈了。”

不是谁都能烧出星铁

令人尴尬的是，很多老板发现就算要「烧人」，也该选择数值卡牌、MMO等相对便宜，在外界看来「没有梦想」的传统品类。因为这些领域除了商业模型好算帐，还有一个潜在的好处：人不容易被挖走。

越是仰仗IP和发行的项目，研发团队就越能摆正自己的位置，不奢望超额回报。而那些所谓的强内容项目，如果上线后没有变成爆款，就算公司已经在贴着本发奖金，大牛还是会觉得有米选米，拿完年终奖说句谢谢老板，一转头就没了踪影。

没办法，当行业红利越来越少，大家已不再指望「上下同欲」。不少老板都不约而同地思考起同一个问题：我养的到底是追求极致产品的精英，还是当一天和尚撞一天钟的混子？

不止一位老板曾经抱怨，自己麾下的团队没有创业精神。“有一次我去研发团队那里，发现晚上7点多，公司只有一个人还在工位，当时就想把项目砍掉。”

觉得老板都是黄世仁？然而一位大厂中层承认，如今躺平的团队真的不少：“曾经连续N年高强度工作，都是梦想在支撑。一旦这口气松了，自我怀疑和迷茫的氛围就开始弥漫。”

还有制作人和朋友摊牌，自己一直拖着手里的项目不上线，总是找借口要改上一改，就是因为根本不指望上线后的分红，只想保住两三百万的年薪——这年头工作难找，多贴补几年家用才是硬道理。

也有一些案例，是老板动力满满，无奈人心散了，队伍不好带了。在一位大厂员工看来，行业里有很多老板还是抱着原来的状态去做事，看上去很积极。“但大家都觉得你在卷，因为这些事情成功概率很低，但还要投入那么多的资源和人力。”

中年人的世界，讲究的是你我皆凡人，利字摆中间。环境越险恶，各个阶层的所思所想离得越远。

一名大厂总经理曾感慨，如果行业薪酬能降低一半，许多问题都能迎刃而解。另一名制作人更是放言：“熬死字节，熬死FunPlus，熬到心动等上海帮后悔（这些公司一度开出高薪），把畸形薪资降下来，这个行业才有救。”但对打工人来说，把薪酬打下去，怎么会有卷起来容易接受？

如今赚不到钱，还不得人心，老板们难免心灰意冷。年景最好的时候，大家都说想对标任天堂和迪士尼，做百年老店。但到了今年，已经有人决定放弃成为企业家的愿景：“找什么接班人？要什么基业长青？公司还能干就接着干，不能干了，大家把钱一分，快乐退休就完事儿了。”

04

变得现实的另一个表现，是大家都不太敢立大项目了。

在之前，很多公司向往3A所谓的Over Quality（过高的品质）。但现在，很少有人还愿意堆料，因为这样的品质不再能保证巨大的流量，而是意味着风险和成本。

一位高管这样后悔自己公司All in次世代的策略：“相较于2D产品，3D产品的成本要高3-5倍，但付费并没变化，流量成本还要更高，直接就亏了。”

某公司老板说，他们已经决定不再研发预算超过1亿的项目。因为他想明白了一个问题：自己找不到能驾驭这样规模产品的制作人。

过去几年，很多制作人都会说服老板，如果不想掉队，咱们就要开几个追求工业化的高成本项目。但现在越来越多的老板学会了质疑：提出这个想法的人真的配吗？他们是否帮公司挣过大钱，做过NB的产品？“有人会说，自己做不出这种产品都怪公司没有技术，没有工业化管线……这种嫌爹土、嫌爹穷的，一般都是坑爹货。”

之前《原神》的成功，曾让大家认为不应该计较短期投入，而是要用高成本换来更高的回报。但如今大家渐渐醒悟，如果没有明确的ROI和KPI，就不会有合理的回报，于是开始定期考核成本，让团队建立经营意识。“蔡浩宇花的是自己的钱，你花的是自己的钱吗？想要分红，想要分利润也可以，但我们首先要用经营的角度来看问题。”

某大厂工作室负责人说，现在他开始鼓励团队“降维”。比如团队想做一款开放世界MMO，结果组队和社交总是做不好。这时他会问：你们能不能少花一点钱，先做个能回本的RPG？

“以前花了5000万项目还没做好，团队说做完要花1个亿，那管理者只有两个选择：再出5000万，或者把项目关掉。但现在，我们会说你能不能只花2000万，但做一款低配的产品？”

在他看来，只要能回本，做低配产品至少能培养团队。“至少你还能跟在别人身后几个弯道，而不是只想着从山上俯冲下去，最后直接摔死。”

至于风险更高的创新，则是另外的价格。某公司老板决心投身小游戏，身边有朋友推荐了一个原型，他随手一搜就发现了20多款同类产品。但最后他还是决定硬着头皮跟上，因为跟随策略还有机会赚点儿小钱，而“做创新，就意味着至少3倍的成本。”

同理，面对高速攀升的买量单价，以及涨不上去的用户付费，如今的发行也更讲究ROI。光是这一点，就不知道逼走了多少市场总监。

据内部人士称，即便卖相优秀如《NIKKE》，预热期的资源投放一样受到了限制，只有方法和创意得到验证，才能持续得到更多资源。且在同样的资源情况下，他们对市场行为的效率是其他项目的2倍左右。

在这个资本不再青睐游戏的时代，大家要的不是面子，而是里子。如乐府互娱CEO程良奇所说：“畅销排名我现在看都不看。有没有利润，利润有多少，能不能正循环，我现在只认这个。”

当各个模块的决策都愈发保守，项目的方向自然也愈发现实，不再锐意进取。

那些曾被认为不够高大上的玩法，重新成为了新的风口。擅长流量的公司纷纷和影视行业取经，削尖了脑袋想入局短剧。趣丸网络副总裁庄明浩在播客当中，为2023年的游戏行业总结了几个关键词：开放世界全折、容不得想超过3年的问题、回归盈利、IP改编、怀旧服、小游戏……其中还有一个词汇格外扎心：全是苟且。

某公司CEO感慨，当年天时地利人和的机会遍地都是，但如今天时已去，地利不再，自己不会把希望寄托在新品上面，而是要抓紧手里运营5年以上的产品，“不要做能力边界之外的事情。”

很难说这种战略是过于懦弱，还是足够明智。因为不少历史产品的成功，都有流量红利作为前提。而如方趣CEO方师恩所说，流量总在变化，总不能指望公司未来5-10年的发展，依靠这种不稳定、不长久的红利。

在黄一孟看来，如今行业已经摆脱内卷：“在过去，大家往往只看到爆款夸张的利润率，而不是整个行业的实际水平。在正常情况下，我们应该回归理性、放低目标，不要每款游戏都搏自己是爆款，去做一些正常的游戏。”

只是文创行业的残酷在于，这里不存在稳定的成功。用户需求日新月异，竞品百花齐放，再怎么机关算尽，产品上线也可能血溅当场。如西山居CEO郭炜炜所说：“我们就是个文创行业，你不要再抱有互联网时代早期，能吃到人口红利时的预期。”

05

一旦认清了这一点，越来越多游戏人开始变得谦卑，不再盲目总结那些成功经验，而是承认自己曾经的成功，有很大一部分来自运气。比如莉莉丝发行负责人张子龙就认为，回顾公司10年的发展，其实最重要的成因就是运气好，赶上了人口、出海和流量平台等几波大的系统性红利。

当红利退去，大家渐渐发现，这个世界并非只有一种速度。甚至过快的速度，容易让人迷失自己。

一位人近中年的大厂员工说，过去很多人年纪轻轻就能走上管理岗位，带领团队做出非常NB的项目，为公司创造极高的利润，获得巨大的回报。可一旦大家的修养和能力还差一口气，人就会变得失衡、浮躁和焦虑。

在他看来，这些心态一旦排解不掉，就会酿出苦果。“比如开会的时候拍桌子大骂下属、搞PUA，再比如产生妄念——月供6万去炒房，或者向朋友同事借几百万去炒币。”

腾讯魔方总裁张晗劲说，永远有年轻人愿意做梦，永远有人永不满足，想做出The Next Big Thing。但其实不管是个人还是公司，只要能自己养活自己就已经很成功了。

“我们以前读书的时候，最典型的成功是王大锤口中那种——当上总经理，出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰。现在当上CEO又算什么？你还要有大梦想，还要搞出Open AI……但这个世界就是一个大漏斗，能上下一个台阶的人，总是会几何指数级地减少。像马斯克那样的人，全世界能有几个？”

在他看来，中国游戏前些年的快速发展极其罕见，大家应该习惯更慢的增速。“即便真的处于艰难的环境里，人的忍耐力还是会比自己想象的要更强大，最后你就会接受这样的环境，而且活得也不错。”

而在放慢步调之后，大家也终于有时间试着撇开风口和套路，重新思考这个行业更本质的东西。

比如莉莉丝就正在变得克制。如今他们锁定了几个关键词：设计驱动、全球化、原生手机游戏、原创IP。“3A就等于厉害，原生手游就一定不厉害吗？一定不是这样吧……至少我们没有因为随波逐流，而去做一些不太适合我们，甚至注定会失败的事情。”

卡牌RPG仍是莉莉丝的重点

某公司老板总结，在绝大多数行业，都是先有需求的爆发，再有供给的发展。只是在曾经的游戏行业，大家太相信供给能力升级的作用，但供需关系的平衡，并不会因为游戏是第九艺术就失效。单方面卷供给能力，只会事倍功半。

沐瞳CEO袁菁也说，一旦工业化进入瓶颈，技术进步就不能带来市场的扩大，关键还是在于体验。类比历史，当年日系游戏统治一切的时候，PS曾经用工业化和机能打败了它。但现在后者同样遇到了瓶颈。“这说明行业的底层支柱不是技术或者玩法，而是那些能给用户体验带来变化的要素。只是大家都喜欢拼命追逐看起来更容易的东西。”

在网易游戏发行副总裁向浪看来，潮起潮落是行业的常态。有时退潮之后，反而才能够发现美丽的贝壳。而他公司内外不少爆款制作人朋友，也经历过一些起伏：

“之前大家可能找到了一种套路，然后就去疯狂押注，在资本的指挥下搞出很多的大制作，这有点儿像当年好莱坞出了很多烂片的时代……这个行业还是需要被一个又一个富有内在灵魂的爆款推着走。只是现在的爆款需要能带领大家穿越周期，而不是短期跟随市场风向就满足了。”

06

当整个行业变得现实，放慢节奏，步入中年，越来越多从业者们也在学着适应新的状态。毕竟江湖子弟江湖老，当游戏公司老板纷纷四十岁，这一代黄金时期的游戏人，在生理上也已经不再年轻。

今年有一个被人反复引用的信息，或许反映了大家的情绪——《塞尔达传说》是由平均年龄55岁的团队做出来的。无独有偶，据相关人士回忆，Epic曾被资方评价“这公司各方面都挺好，就是这帮人年纪有点儿大”。结果几年之后，这群50岁左右的老炮做出了《堡垒之夜》。

《塞尔达传说》系列制作人青沼英二生于1963年

一位顶级投资人说，他不认可在95后、00后当中寻找下一个王信文和蔡浩宇的观念。“每次有新东西出现，机会都是一半属于老人，一半属于新人。只是年轻人可能没有组织和思维框架的包袱……马斯克50多岁了，小岛秀夫都60岁了，他们做一家新公司你投不投？”

腾讯高级副总裁马晓轶也说，年龄从来不是障碍**。**“在这个行业，有大量的好游戏都需要长期积累才能做得出来。关键是你是否有激情追求自己想要的东西，有没有新的视野，把一些哪怕不是在我们行业发生的变化纳入进来……这些才是更重要的。”

一旦接受了岁月的洗礼，甚至把它当作恩赐，大家便更容易放下妄念，学会自恰，珍惜当下的乐趣。

郭炜炜说，他会鼓励大家这样想：如果你觉得做游戏快乐，游戏行业对你就是一个好行业，不用管太多外界的声音。如果你在工作中本来就很愉悦，甚至还能从用户反馈中感受到愉悦，这样的条件，已经比99%的工作都更加优越。”

身梦科技CEO张哲川认为，身处这个行业环境，膝盖或许天生就得弯一些，大家需要想通一些事情：“我不指望暴富，只要能不跪着、活下来就很好。我们也一样，没有那么大的野心。创作本身就是快乐的，我已经享受了这份快乐，至于能不能有巨大成功，就要看此后的机遇。”

袁菁则说，他理解大家对于时间的焦虑，但其实时间也是强大的武器：“人的寿命有限，大部分的成功者在时间上都很进取，会追求效率的不断放大。但为什么一定要做世界前几？我们能不能享受过程中的乐趣？而且你在行业的时间越久，你的认知就越深，资源就越多，理论上这些都会提升胜率。”

毕竟这个行业最多只算人到中年，还年富力强，远不至于英雄迟暮，大家仍有改变命运的机会。如黄一孟所说，从讲故事的角度看，很多公司只是走到了许多起承转合中的一个转。“现实生活毕竟不是拍电影，不会在一两年之内就结局。”

当然，还是有很多人依然带着少年心性，相信梦想，认为自己能做出最好的游戏。只是他们已经明白，和光脚不怕穿鞋的青年时代相比，如今自己需要为梦想付出更大的代价，甚至放弃大半自己已经拥有的东西。

一名曾在多家知名公司担任制作人的朋友，前不久发了我一张截图：因为找投资不顺，他抵押了房产，变相帮自己搞定了几百万的天使融资。游戏主播王老菊创业做游戏，从2019年到去年年底亏掉了600万，如今又换了一个方向，只为了摆脱人生的惯性，像学生时代那样重新开始创作和学习。

还有很多功成名就的游戏人，仍旧在一线努力。一位非游戏行业的朋友说，自己之前拜访鹰角想聊合作，结果对方老板很难接上话茬，没聊几句话就往自己的游戏上扯。“能感觉到他们非常纯粹，就是想研发出理想中的作品。”

如果这样纯粹的朋友再多一些，说不定大众也会更理性得看待这个行业：这里不是致人沉迷的制毒工厂，也不是暴利的淘金圣地。而游戏人，也只是一群创造快乐，顺便养家糊口的普通人而已。

最后，无论环境如何变化，有一句鸡汤总是没错：低头做事才是中年危机最好的解药。在张晗劲看来，克服焦虑最好的办法，还是在一线做东西：“当你焦虑到坐立不安的时候应该干什么？有人说，这时候擦地板、洗衣服都行，一定要让自己动起来。而做游戏、下判断这种有挑战性的事情不是更好吗？”

还记得文章开头的老李吗？他说自己CJ时和几位百人公司的老板交流，发现过去几年大家都想依靠下属做的产品，结果基本全部失败。“好的制作人本就是百里挑一，与其迷信他人，不如相信自己。”

如今人到中年的他，在公司只保留了一个新项目，亲自披甲上阵，日夜体验版本，拆解竞品，推导数值关卡设计。他相信，只要自己足够勤奋，公司终能摆脱困境，重新扶摇直上。“我还是相信，我就是那个百里挑一。”