波司登不做“羽绒服刺客”了？难！_风闻

面对消费者和媒体的口诛笔伐，国产羽绒服巨头波司登表态了。

11月28日，波司登管理层表示，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

有媒体将此表态看成是波司登对羽绒服“高价争议”的回应。

实际上，“雪中飞”品牌在波司登集团的营收占比并不高，“波司登”才是该公司的中流砥柱，而对于“波司登”品牌羽绒服的高价争议，该公司并未正面回应。

不仅如此，波司登执行董事兼执行总裁梅冬还表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品，满足主流中高端人群需求。

有舆情分析人士对一见财经表示，波司登的表态说的很明白：“嫌贵可以买雪中飞，波司登的定位就是中高端。”

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实际上，波司登这些年一直致力于把羽绒服的价格“打上去”。

曾几何时，波司登走的是亲民路线。在2007年公司上市前，波司登占有36.1%的市场份额，彼时品牌羽绒服毛利率为37.9%。

2018年开始，波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%~30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。

从“亲民路线”走向“高端路线”，主要原因是随着加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌进入国内，让波司登意识到：国内有钱人多。

该公司董事长高德康曾表示：“国外品牌进来以后，一个是加拿大鹅、一个是Moncler，其实对我们只有好处，这不是竞争对手，这是提升我们（定价）空间……我们刚开始摆几千的，空间还很大。”

财报显示，2020/2021财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%，2021/2022财年猛增到46.9%。

2021年11月26日，在波司登业绩会上，管理层透露了一个数据，波司登的主力价位已经达到1500元-1800元，计划未来三年达到2000元以上。

不断上涨的价格，也提升了波司登的毛利率。

今年上半年财报显示，波司登的毛利率为65.4%，即便定位“普惠高性价”的雪中飞的毛利率也达到了44.1%。

波司登活成了加拿大鹅的样子，于是很多人去买了军大衣、花棉袄。

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波司登把价格“打上去”的推手是在营销上砸重金。

财报显示，2020/2021财年，波司登分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。

2022/23财年，波司登收入约167.74亿元，当期的营销费就达到61.3亿，占总收入比重的36.54%。

2023/24上半财年，波司登的分销开支约20.3亿，较去年同期的16.23亿增加25.1%，占总营收的比例从26.3%上升至27.2%。

综合来看，近五个半财年，波司登广告营销开支高达268亿。

营销费用有很大一部分花在了明星身上，比如易烊千玺、杨紫、谷爱凌、登山家夏伯渝等。但最终买单的是消费者。

总结波司登这些年成为“羽绒服刺客”的过程，就是先喊出高端口号，接下来重金砸营销，然后产品提价，维持高毛利。

由俭入奢易，由奢入俭难。波司登经过多年努力，已经成为所谓的“高端品牌”，现在面对争议，不做“羽绒服刺客”，难！

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澎湃新闻在最近发表的一篇题为《保军大衣火了，给高价羽绒服提个醒？》的评论中称，与成本端的变化相比，在流量时代，营销成本高企才是国产羽绒服变贵的主要推手。

“噱头炒得再热，真保暖才是硬道理。”文章称，从电商销售数据看，售价过千的羽绒服，消费者并不买账。于是乎，有了军大衣、花棉袄的复古。

经济日报11月29日发表题为《国货想要高扬品牌的帆，必须造好产品的船》一文称，品牌是不是高端，不应看自身贴的价签，得看消费者心里打的标签。

文章称，“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等话题冲上热搜，说出了一个品牌方不得不正视的问题：国货崛起前景光明，但还有很长的路要走，必须一步一个脚印，不能心太急。

《小康》杂志社旗下媒体“财智头条”11月29日发文称，波司登“贵上热搜”，军大衣、花棉袄是对羽绒服刺客的反击。

文章称，“高价不代表高端”，过度以提价为目标，最终也会反噬品牌。