当六个核桃成为记忆_风闻

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左手一箱六个核桃，右手一提加多宝，曾是人们逢年过节走亲访友的标配。如今，六个核桃依然是农村过节消费的大单品，只不过在日常饮用和城市消费场景中已逐渐被冷落。

当六个核桃成为记忆，以六个核桃为核心业务的养元智汇饮品股份有限公司（以下称“养元饮品”），自然也难逃业绩滑落的境遇。从财报数据来看，养元饮品核桃乳销量近年来呈现明显下滑趋势，以至于公司整体业绩被拖累。

养元饮品从巅峰滑落，消费者对饮品的偏好发生巨变。宏观上，随着国民对健康品质追求提升，以及对健康理念的认知和需求逐渐成熟，消费者对健康饮品在功能性方面的要求也越来越苛刻。

微观上，养元饮品旗下拳头产品六个核桃的口感被年轻人吐槽。有消费者表示，以前喝六个核桃感觉没什么，现在喝起来觉得太甜，甚至连续多天喝六个核桃，都觉得自己胖了。

尽管六个核桃在农村仍有一定市场，但在消费习惯被加速重构的趋势下，即便是农村也逐渐被消费潮流渗透，六个核桃可能最终也逃不掉此一时彼一时的替代淘汰局面。

大单品失宠，核桃乳过气，养元饮品也曾尝试开辟功能性饮料及其他植物饮料赛道，无奈核桃乳基因难变，新业务占比未有大突破。

大单品滑落

养元饮品成立于1997年，是中国最早专注核桃饮品的企业之一。2005年，公司创立核桃乳生产工艺，推出全新核桃乳饮料品牌“六个核桃”，随后从2008年到2011年之间，养元饮品营收增幅以每年接近100%的速度飙升。

2015年，养元饮品达到业绩的巅峰，营收高达91.17亿元。此后，公司营收不但没有突破百亿，反而开启了螺旋下滑的态势。业绩跌落背后，主业核桃乳增势疲软。

2019-2022年, 养元饮品的核桃乳销量分别为76.52万吨、48.72万吨、69.32万吨、58.29万吨，2022年的核桃乳产量、销量均下滑16%左右。

以六个核桃为主要驱动力的养元饮品，2017至2021年，公司核桃乳收入占比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入占比仍高达95.3%，功能性饮料业务及其他植物饮料业务只占营收的4.6%。

大单品增速放缓，令养元饮品2022年的营收下降至59.23亿元，距2015年巅峰时期的规模收缩了约35%。

最新财报显示，养元饮品前三季度总营收45.87亿元，同比增长9.6%；归母净利润为12.89亿元，同比增长27.98%。其中，第三季度的营收为15.85亿元，同比增长10.41%；归属于上市公司股东的净利润为3.78亿元，同比增长20.42%。

看似营收利润双增，实际上财报所参照的2022年第三季度的经营状况实在不高。当季营收为14.35亿元，同比下降10.31%；净利润4.24亿元，同比下降38.3%。这业绩水平还不及近八年来达到年营收最低值的2020年，当年第三季度营收15.64亿元，净利润5.04亿元。

业绩回暖吃力，高企的营销费用压身。为了强化大单品六个核桃的“补脑”概念，养元饮品做足了营销文章。

2009年，在功能性饮品概念还没有爆火之前，养元饮品就打出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，以“补脑”概念成功俘获学生、白领等重点消费人群，并在送礼消费场景中占领一席之地。

如今时间已经过去了14年，消费主力人群对产品和品牌的营销方式、传播途径的需求都发生了转变，越来越多元化、个性化，而养元饮品的广告词一成不变，传播途径也没有大突破。

直到2021年，养元饮品的传播矩阵仍集中在央视、央广、各大地方卫视、高铁、梯媒等传统平台。品牌冠名从早期的《好好学吧》、《挑战不可能》到《最强大脑》，再到刚开播的《中央广播电视总台2023主持人大赛》，都为绕与“补脑”概念匹配的益智型综艺。

传统的传播途径与方式没有明显扭转六个核桃的口碑颓势，反而令公司投入了高昂的销售成本。

2020-2022年，养元饮品各期的总营业成本分别为30.73亿元、46.00亿元、42.05亿，分别占营收的60.41%、66.61%、70.99%，其中各年销售费用为6.04亿元、9.64亿元、8.4亿元。当营销无法支撑业绩增长时，养元饮品也开始缩减开支。2023年上半年，其销售费用同比减少26.34%，主要原因是广告费用减少。

今年起，养元饮品开始铺陈电商、直播等新媒体渠道，加强与热门主播合作。营销策略转变虽然能降低费用开支，但六个核桃本身的产品力，在多元化的市场中不再抗打，消费者对其认可度似乎越来越低。

急寻救命稻草

市场需求下降，大单品失宠，养元饮品也开始寻求新增量，只不过多年来根植于核桃乳品类的“专一”，让养元饮品的增量依旧围绕着六个核桃做文章。

在“六个核桃”基础上，养元饮品不断细化大单品，根据不同人群、场景、主流价格带需求细分产品，并针对各细分渠道匹配合适的细分产品，推出精品型、精研型、智汇养、五星级等多个版本。

甚至，还尝试中高端路线。2021年，养元饮品推出新品“六个核桃2430” 240ml装，整箱15罐装，现天猫官方旗舰店售价108元，单罐价格为7.2元，是常规六个核桃的2倍。

然而，市场对新系列产品的认可并不尽如人意，消费者普遍认为多个版本只是换汤不换药，口感上没有什么区别，购买意愿依旧倾向于更便宜的包装类型。

从养元饮品极低的研发费用上来看，消费者的感觉恐怕是准确的。2020年公司的研发费用为5920万元，2022年下降至的2892万元，到今年前三季度研发费用仅为2285万元，研发费用率不足1%。以这种研发投入，确实很难相信新系列产品能有什么突破。

同时，随着年轻消费群体对食补概念的认知越来越科学化，消费者逐渐对吃核桃补脑这种“以形补形”的说法失去信任。尤其在近两年，消费者对饮料配料表的重视程度越来越高，对产品的桃仁蛋白质含量和添加剂成分也产生了质疑。

消费需求的升级，大众口味的变化，倒逼养元饮品愈发重视产品的科学背书。在产品本身难迭代创新的情况下，提高产品在功能性上的科学理论支撑，推动核桃健脑科学理论研究，成为养元饮品的主要发力方向。

目前，养元饮品拥有行业领先的六大研发中心和一个国家级实验室，还与国内外众多科研机构展开全面合作，不断完善产学研机制，实现核桃健脑的资源共享和课题攻关。

今年4月，国际权威学术期刊《柳叶刀》（The Lancet）子刊《临床医学》（eClinicalMedicine），在线发表了上海交通大学医学院附属瑞金医院研究团队的研究论文，甚至还专门提及了核桃补脑概念。

该研究招募了256名年龄在12-16岁之间被诊断为有轻度至中度学习困难或注意力缺陷多动障碍（ADHD）的学生，分为安慰剂组和干预组，干预组每天服用含有2克α-亚麻酸的核桃油胶囊，持续16周。最终研究发现，核桃富含的α-亚麻酸脂肪酸对青少年的大脑发育起着至关重要的作用，可以改善青少年的大脑功能和学习表现。

柳叶刀和eClinicalMedicine在医学界具有重要地位，该研究成果的发布，使六个核桃多年来主打的“补脑”概念得到权威背书。至于消费者是否认可，就不得而知了。