小红书电商崛起，谁说董洁不能复制？_风闻

11 月 12 日，小红书发布“11·11 买买节”战报。尽管与其他电商平台相比，GMV 数据还相去甚远，但小红书面上的成绩依然喜人。购买用户数是去年同期的 3.3 倍，订单数是去年同期的 3.8 倍。

如今，小红书电商已成为一股不容忽视的力量，其带货模式也逐渐凸显。此次双 11，小红书再次证明了自己的实力。那么，小红书能否在电商及直播带货领域继续爆发呢？

买手电商小红书初发力

在小红书上带货，好像已经不再是难题。半年前，章小蕙凭借她敏锐的洞察力和卓越的表达力，在小红书直播处女秀中巧妙地借助世界名画波提切利解读眼影盘，成功地打破了直播电商的记录，让小红书直播首次真正出圈。这一壮举背后，小红书官方的鼎力支持功不可没。

自 2023 年初，董洁开始在小红书直播带货，单场销售额达几千万。而在双 11 前夕，章小蕙打破纪录，成为小红书史上首位单场直播成交额破亿的主播。此后，小红书电商不断壮大，拥有董洁、章小蕙两位成交亿级买手，以及二十多位千万级买手。双 11 期间，家居买手“一颗 KK”累计销售额也突破一亿元。

章小蕙的第二场直播在 10 月 15 日举行。当时正值双 11 大促蓄水期，官方微信公众号“小红书电商”甚至没有为她发布一篇直播预告。然而，这并不影响这位初代种草女王以优雅的姿态，在镜头前娓娓道来，吸引众多消费者。

章小蕙的直播间多见小众和贵妇产品，这些选品源于她多年沉淀的审美品味和生活经验。她创立了品牌“玫瑰是玫瑰”，并与团队以 90 年代杂志编辑式的选品方式，进行组合销售。直播在她的解读里，是一次分享，更是一次美的探索。双 11 期间，章小蕙直播间的高客单价在其他平台几乎难以想象。而她的成功，也意味着小红书电商模式的初步确立。

从小红书直播带货的兴起，到章小蕙、董洁等头部主播的涌现，小红书电商正在逐步完善自己的商业模式。平台通过直播、笔记、店铺等多种形式，为消费者带来丰富的购物体验。同时，越来越多的笔记挂上了商品链接，越来越多的品牌店铺入驻，用户也逐渐习惯在小红书上购物。

小红书 CEO 毛文超（星矢）在十周年分享中表示，要继续做有少年气的成年人，小红书要创造“辽阔而温暖的社区”。小红书电商的崛起，正是这一理念的生动实践。

在直播电商的上半场，我们见证了通过深度挖掘供应链的潜力，以超高的性价比推动商品流转的效率飞速提升。那么，到了下半场，直播电商的重心似乎正逐步向前端的内容倾斜。小红书，这个以“买手”为主打的电商新模式，显然想借此东风，但问题是，他们在上半场的学习中似乎有所缺失，那么，这种跨越式的发展真的能够站稳脚跟吗？

 与此同时，无论是淘宝，还是抖音、快手，都在高举店播时代的旗帜，这个趋势下，“买手”电商又该如何适应并顺势而为呢？

买手电商能否站起来

在小红书的商业化之路上，10年的历程可谓波折重重。上市之路更是充满坎坷，至今仍未尘埃落定。尽管现在小红书全力挖掘买手和主理人的商业价值，但放弃自营电商这一重要业务，无疑也是一次冒险。更让人担忧的是，小红书还未上市，估值已经减半，这无疑是一个巨大的潜在危机。

但对于小红书来说，双11期间的业绩表现或许并不是其关注的重点。今年8月，小红书已经明确了自己的电商业务定位，以“买手”为核心，不再掩饰自己的电商野心。在新的业务定位下，小红书将通过买手这一角色，为消费者提供更为优质、个性化的购物体验，同时也有望在电商领域大放异彩。

小红书买手不是单纯地让大家“买买买”，“而是通过自己生活中积累的品类和专业性，帮助大家找到适合自己生活的好东西、提升自己品质的一个角色，也是连接品牌，帮助品牌和商家把品牌理念、产品价值以最精准的方式传递给用户的一个渠道。”

或许买手概念并不新鲜。买手电商本质上就是直播带货题中应有之意的口碑营销，是以主播个人或团队“亲测有效”的口碑背书。在今年的双十一大战中，小红书的优惠力度很大，但在那些电商老将面前，这只能说是常规操作。当全网都在喊着“全网最低价”的口号时，小红书甚至有些羞于提及这个口号，因为在这场性价比的比拼中，它深知自己并没有什么竞争力。

电商领域中，双十一的洗礼对于平台的成长具有不可忽视的作用。那些未曾经历双十一考验的电商平台，难以培育出完备的电商体系。而小红书则采取了“抄作业”式的补贴模式，借鉴前人的经验，选择了一条更为快速的途径来加速自身的电商基础设施构建，深化产业链的协作，并对各项细节进行完善。这样的策略使得小红书在电商领域逐渐崭露头角，展现出独特的竞争优势。

无论从哪个角度看，章小蕙都是小红书买手电商的完美代言人。她的出身背景、气质谈吐、生活方式和外貌条件，无一不让人联想到小红书用户们的理想生活。更难能可贵的是，她能够以轻松愉快的方式推销产品，不仅保持了优雅的风度，而且销售业绩斐然。她的魅力无疑为小红书用户们展示了一种令人向往的生活方式，并激发了他们对美好生活的向往和追求。

但小红书想靠着章小蕙站着体面地把钱挣了，恐怕难以实现。章小蕙能成为小红书的牌面，但无法成为小红书的里子。原因非常直观，因为她并非小红书通过电商生态培养出来的，而是被邀请的超级超级头部。仅仅凭借两场直播，她就实现了破亿销售额，这是小红书倾全平台之力精心打造的形象代言人。

将她与其他超头主播进行横向对比，例如李佳琦、辛巴以及疯狂小杨哥，这些人都是从平台自身的生态中成长起来的普通人。他们是通过无数次直播带货的激烈竞争中的佼佼者，平台只是在一定程度上给予了支持和推动。而章小蕙则不同，她的出现并非经过长时间的积累和磨砺，而是凭借着自身的实力和魅力，以及小红书全平台的支持和推广，她在短时间内便实现了破亿销售额的壮举。

危机与机会并存

尽管小红书在电商领域取得了显著成绩，但仍面临诸多挑战。在市场竞争激烈的环境下，小红书需要不断创新、提升用户体验，才能在买手电商的赛道上脱颖而出。

小红书APP在内容和产品结构上都堪称复杂，不仅有浏览路径，还有搜索路径。如何成功地将用户的购买路径和交易路径融入其中，可能会让用户感到困惑。例如，用户可能会找不到购物车入口或直播入口。

小红书APP的内容丰富性和产品框架的复杂性，使得用户在浏览和搜索时能够获得更丰富的信息和多样化的体验。但是，如何将用户的购买和交易链路与APP完美结合，是小红书需要解决的一个重要问题。如果用户在使用过程中遇到困惑，比如无法快速找到购物车或直播入口，可能会影响到他们的使用体验和购买决策。

小红书也在尝试与传统头部电商平台达成合作，打通营销链路。去年与淘宝合作的“小红星”关闭之后，今年与京东合作的“小红盟”也正式上线。官方称 618 测试时，小红书种草用户在京东的浏览转化率提升了 45%。但小红书仍需在双 11 等大型促销活动中，展现出更强的竞争力。

但在现有市场环境下，小红书很难成长为一个真正的综合性电商平台。她强调，有个性、价值观突出的品牌依旧能在小红书受益，这里依然是一个内容带动消费的优质社区。如今，小红书在符合其主流人群需求的特定品类中仍具有竞争力。随着电商闭环的完成，章小蕙、董洁等头部主播的涌现，小红书或许能实现更大的发展。

从“种草”到“下单”的商业闭环，听起来似乎是顺理成章的事情，逻辑上完全可以在小红书站内完成。然而，这并非简单的逻辑推理，而是需要通过精细的产品设计和配套建设才能实现。这些都是创业者们常常构想的“应然”，然而真正的商业世界是不断检验和打磨出来的“实然”。在“应然”和“实然”之间，往往存在着一条看不见的鸿沟。

小红书所营造的社区氛围，让人无从迸发冲动。这是因为小红书所追寻的，是人性高级的需求，而抖快所迎合的，却是人性更基本的欲望。越基本就越易冲动，越接近金钱。

小红书热销的商品，往往是客单价还不错、有一定品质和设计感的时尚、家居等等产品。单纯讲“消费升级”或“降级”都是片面的，真实发生的是“消费分化”短视频平台的“内容电商”，仍然是打着“内容”旗号的传统电商，所谓内容场景往往是“吆喝式直播”。而在主打长线消费的非标品类当中，还存在大量未开垦的处女地。

而那些难以依托高举高打迅速起量，只能慢慢开垦、精耕细作。这就留给了小红书电商一个独特而广阔的空间。在小红书的KOL群体中，有数千名“买手”在等待崭露头角。其中一些人已经体验到了成功的滋味。一旦这个趋势开始，他们将不必像许多前辈一样，跨平台寻找变现的机会，而是选择在小红书平台上大放异彩。这也将意味着小红书KOL自身商业化问题的完美解决。

电商，这个看似简单的概念，实际上却需要付出多年如一日的努力。它不仅涉及到技术基础设施、履约和客服等繁琐的工作，更是一个需要精心打造的系统工程。许多内容平台转型做电商时，往往因为无法承受这些脏活累活而以失败告终。电商，绝非一蹴而就的事业，而是需要坚持不懈、扎实努力才能取得成功的。那些看似轻松转型并取得成功的例子，其实都是源于背后多年如一日的辛勤付出和精心打造。

结语

直播电商已经是被市场验证过可行的变现方式。截至目前，社区产品尚未出现成功的电商先例。小红书只能依靠自己的探索和实践，一边奔跑向前，一边补足自身的不足，努力在竞争激烈的电商环境中开拓出一条新路。