把产品挂“树上”、打真人IP，他在三线小城火了20年_风闻

本期看点

1、成功打造家喻户晓的火锅店真人IP

2、用画作裸纤在公交车打广告，一炮而红

3、在三线城市开火锅店，如何长红20年？

第 1490期

文 | 大龙

2003年，国内餐饮市场正处于迅速上升期，这一年，何伟在四川南充开出了以纤夫为主题的火锅店——巴蜀老船王火锅作坊。

而在当时，以德庄、刘一手等为代表的火锅品牌也早已在市场站稳脚跟，如何在火锅前敌环伺的环境中脱颖而出，何伟用了一套差异化的打法。用视觉锤、IP的打造等让老船王跻身区域头部。

老船王如何练就区域长红火锅品牌？火锅餐见前往南充跟创始人何伟聊了聊。

差异化打公交广告

塑造真人IP

在进入火锅餐饮业之前，何伟在一家服装上市公司做了19年的服装设计，这段职业经历也为火锅经营提供了新的视角。

比如要打造一个具有主题文化的火锅店。在创业初期，何伟去到重庆、成都进行了长时间的调研，深入了解火锅的起源、古纤夫的故事后，确立将纤夫、船文化作为火锅店的主题。

然而，主题的确立只是第一步，如何让大众对纤夫主题有印象，并与老船王火锅形成关联？

何伟下了第二步棋——打公交车广告。

既然是门店广告，广告自然要紧扣品牌主题，于是，何伟用一副获奖画作“裸纤”作为广告主视觉，但这一刊登需求遭到公交广告拒绝，因图案是裸纤对广告图案有所顾虑。

何伟将这幅画作的文化背景，以及如若有问题撤下广告，且广告款不用退等条件与公交公司进行了沟通，这才说服广告商刊登。

老船王的广告出街后，在南充当地引发了不少热议，随之老船王火锅也一炮而红。

在渠道为王的时代，用差异化的文化符号、主题让区域消费者熟知，紧接着与品牌形成关联，这种以视觉锤、文字钉带来的效果很能让品牌在早期出圈。

随后，何伟进行了第三个动作——打造真人IP。

此前何伟是设计师出身，接触过很多模特，并产生了给老船王打造一个人物形象的设想，何伟面见了几个穿着简洁干练，满头银发的老者，发现其中3位十分符合老船王人物IP打造的标准。

其中一位老者还被招入公司，做起了专职的火锅店代言人。然而，老船王形象的人格化、IP化之后，很多人过生日还专门让“老船王”前来庆生。

由此一来，跟“老船王”拍照，让“老船王”送生日祝福成为火锅店的日常。

如今打造人物、卡通IP的案例比比皆是，但在当时能把IP深度挖掘， 并长久在店中形成体验打卡式的存在实为超前。

换个视角做产品

让产品更具视觉冲击

在老船王的产品中，很多产品要么“上树”，要么挂起来，这种摆盘方式也是从创始人早期做服装设计的灵感中获得。

比如老船王门店的白玉木耳、舞茸菌、绣球菌等，产品的呈现方式是挂在树枝上，除了差异化的观感以外，很好地还原了产品的新鲜感。

在何伟看来，菌类产品本身是原生态、营养的一种食材，原本这种食材就长在树上，在餐桌上的呈现也可以还原到了树枝上去，他还亲子到山上采摘了树枝，并制成了独特的“餐具”。

然而，在讲求出餐效率、人效的当下，这种带有艺术创作的摆盘形式是否高效？

为了解决这一问题，何伟根据远近、疏密，在树枝不同位置进行标记，员工把产品一朵朵放上去就完成了创意摆盘。顾客也很容易从树枝上将菜品摘下来。

除了菜品，老船王的餐具也极具产品、用户思维。

在川渝地区，大家吃火锅多用油碟碗，何伟将油碟碗进行了主题再造，做成了船的造型，并取名为船碗，老船王为此还申请下了外观专利。

船碗有以下几个特征：

·碗的形状是一个船的造型，契合老船王的品牌。

·符合人体工程学：员工在操作时端船碗两侧，减少边缘接触，突显餐具卫生。

·船碗“夹板”有斜度，便于沥出部分油，或临时放菜品。

此外，火锅餐见也发现，老船王的场景打造跟纤夫、船文化相呼应，比如，门店的外立面、灯箱等不仅有纤夫、传统火锅的元素，站在一楼的船型高台，也有种在长江两岸行驶的画面感。

何伟认为，做任何事情都要想想，能否将创意或创新的意识融入到产品的开发，以及产品露出的各个位置。

在锅底的味道打造上，老船王对产品也有其标准，特别是在牛油的选择上。

火锅餐见了解到，老船王选用的是张兵兵太火多肽浓香牛油，做到比普通牛油提升2重脂香4倍肉感，让锅底更香浓厚重。

在公益活动中

找到火锅外带的雏形

十多年前，有当地媒体人采访了两位残疾大学生，并询问何伟，能否请这两位大学生吃一顿火锅，何伟随即答应。但这一举措很难实行，因为两位大学生从家里到南充市区需要走山路，交通不便，另外吃了火锅当天回不去。

于是大家考虑去接大学生到店里来，但车走到半路又返回，因为当时道路不通，开车接送也成了问题。

最后，何伟考虑不如把车送到大学生家里去！

在确定时间后，何伟与火锅店的工作人员扛着器具、火锅食材、冰箱等徒步搬到了大学生家里。并在农家小院请了这家人吃了第一顿火锅。

透过这次公益活动，其本身也是将火锅外带，方便大家用餐的一种形式。

对于做好事、做公益来说，当找到其本身的意义感之后，就能获得正向的循环。

此后，老船王还为贫困学生组织了豆浆义卖，每扎5元，顾客自取后将钱放到捐款箱内，一个月时间为一名学生凑齐了六七千元学费。

而让大家以外的是，捐款箱内除了5元，还有10元、20元现金。

写在后面的话

无论何时，一家火锅店从初创期到成熟期，都会面临如何获客、广而告之，打磨产品与模型，不断留存与复购等，用当下的解法应对当下的问题才是正解。

门店的基因就是创始人的基因。创始人需不断把自身优势放大，并结合趋势创新，才有属于自身的差异化表达。