贝恩公司发布《回归本质，再出发》白皮书_风闻

品牌应当回归本质、重新出发，通过新“三板斧”，一则相信品牌的力量，二则推动营销的升维，三则关注媒体的效果，真正破局赢增长

（2023年11月27日，上海）过去十年是消费行业魔幻的十年，这十年对于营销人来说是“迷思的十年”：伴随着内容和营销渠道的变迁，新型营销模式层出不穷，营销技术更多更复杂。然而，随着平台的红利期过去，为了助力广大品牌找到确定性的增长机会和营销打法，今天，贝恩公司发布《回归本质，再出发》白皮书。

当前，营销人不可回避的三大现实是：流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。越来越多的品牌意识到流量打法造网红易、保长红难，想要实现业绩可持续发展，坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼总结了三点破局思考：一是要相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二是要推动营销的升维，从千人千面去中心化到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三是要关注媒体的效果，从花钱买触达到媒介强化关注，改变行为。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧说道，研究显示，品牌和效果广告的投放黄金比例是六四开。通过持续跟踪领先品牌，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归品牌广告。无论大品牌还是初创品牌，有效的品牌广告还能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI。

相信品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开

白皮书表明，在平台红利期，品牌和商家更关注流量和转化：近十年来，效果向广告在整体广告预算中的占比从2013年的~20%增长到2022年的~70%。但是，短期的流量终究无法帮助品牌穿越周期

根据英国权威广告研究机构IPA，效果广告仅能短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点。

对于品牌，掌握“心智的艺术”，即建立长期的消费者心智才是长期的流量。相比效果广告，品牌向广告的重要性不言而喻：3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告的3倍。

推动营销的升维：营销再中心，1+N+X规模化精准

近十年来，随着平台和技术的发展，千人千面的去中心化营销让品牌趋之若鹜。白皮书指出，若品牌过度依赖千人千面，“广告”就变成了“窄告”，势必限制生意增长：一方面，“千人千面”的广告仅触达兴趣人群，缺乏对潜在人群的教育能力，最终形成封闭的信息茧房；另一方面，碎片化的信息无法让消费者形成统一的品牌认知。为了破除千人千面的迷思，白皮书建议，品牌应该通过“三步走”来回归营销本质：建立用户对品牌的热爱。

Ø 认知，Memory：是最核心的品牌心智，是消费者记得最清楚的一句选择你的理由；

Ø 认可，Experience：是将品牌的核心卖点与消费者的兴趣、圈层等产生共鸣，通过提供独特的体验，从而让消费者产生好感，认为品牌与自己有一定关联性；

Ø 认同，Engagement：是消费者对品牌的忠诚。品牌通过个性化的良性互动和种草转化，让消费者不仅买你，甚至喜爱你，推荐你。这是品牌的最高境界，也是品牌价值的核心所在。

在建立品牌热爱的基础上，营销升维的方向是“再中心化”——从内容和媒体打法两方面，建立“1+N+X”的组合，共同形成规模化精准。

具体看，内容再中心化包括：1是表达品牌核心主张的主题营销；N是兴趣、场景、人群的事件营销；X是KOL、UGC推广的精准营销；媒体再中心化包括：1是核心媒体广触达，形成中心化记忆；N是场景媒体做内容放大，形成圈层化体验；X是去中心化媒体做精准触达，形成个性化种草。三者有机结合，实现规模化精准。

关注媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为

如前所述，当前，品牌的媒介方法论应当从“花钱买触达”升级到“花钱买关注”。为了真正完成转变，白皮书为品牌总结出四个需要关注的指标：触达率，眼球关注率，关注时长和触达频次。其中，触达只是第一步，触达不等于看见，看见不等于有效，看到三次也不一定能改变行为。这四个指标缺一不可，只有实现了均衡发展，才能够取得理想的营销成果。

在媒介方面，品牌需要扭转过去由记忆曲线主导的面面俱到、低成本广触达的策略，转向聚焦由学习曲线主导的聚焦高触达、高关注、高频次的“三高”媒介。从媒介衡量指标方面，从关注媒介的过程指标，比如触达和CPM，到关注行为结果指标，考察用户从认识、好奇、询问、行动和拥护的行为变化，并且从实际CPM角度衡量投放效率。

本次白皮书中，贝恩还基于消费品行业的实战经验，呈现了全球及中国品牌的优秀案例，希望能够为广大品牌带来思考和启发。