什么样的直播间没有“平替”？_风闻

双十一的硝烟散去，直播电商行业似乎重新回复到了平静状态。

经历了今年双十一的件件风波，不少人开始担心，电商直播的格局会不会变化。店播兴起、平台竞争、AI搅局…一个个掷地有声的关键词，似乎宣告了电商直播的明天正在加速到来。

然而从各直播间数据表现来看，至少头部直播间的格局并没有被掀起太大的波澜。稳定在“1000万+”的直播间观看人数，一骑绝尘的商品交易总额，电商直播依然有非常高的粘性，一切正常。

正如法国哲学家霍尔巴赫所说，“利益是人类行动的一切动力”，感性因素，消费者支持，品牌关系维护，已经不能完全解释数据的平稳。

究其原因，还是头部直播间没有平替。

双十一，躺枪不断

根据星图数据：今年电商综合销售总额为2434亿元，其中天猫占比60.66%，京东占比24.43%。但是比起数据，今年赢得大家眼球的却是每日更新的新闻资讯和热搜词条。

今年双十一期间，李佳琦直播间频频被拉上热搜，但李佳琦直播间只是有条不紊地进行着分内的工作，在保持了双十一的备战传统同时，还进行了持续的创新。

综艺《所有女生的offer3》一更新，就有网友欢呼“我的电子榨菜又来啦”，作为国内首档让直播电商团队的谈判透明化的综艺，用综艺化的形式呈现直播间幕后的“硬核”内容，更重要的是，唇枪舌剑的场面给网友们带来笑声。

节目进行到第三季，很多品牌方的代表已经成为网友们心目中那个“很搞笑的姐姐”“珍珠爷爷”“沉稳的老板”，网友也像期待老熟人见面一样等待他们如期而至。

《所有女生的offer 3》为双十一预热之后，李佳琦直播间则开始下一步的理性购物“上课时间”，李佳琦小课堂是李佳琦直播间的保留环节。在开始抢购之前，教会消费者们“挑适合自己的产品”。

每次李佳琦小课堂播出后，网络上很快就有整理好的“功课”截图和视频段落，从点赞量和收藏量能直观地看到网友们对专业性内容输出的认可。

在喧哗的叫卖声里，李佳琦小课堂选择在带货直播间按下暂停键，划出一段时间教消费者们“如何买”，买合适的产品又何尝不是另一种精打细算？正如网友评价“李佳琦小课堂一来，没有一分钱是白花的”。

李佳琦直播间主动延长了服务链，贯穿“售前”到“售后”。如果消费者在下单的时候忘记领券，除了找品牌方客服，还可以找常年挂在直播间首位的“1号客服”协助处理。

李佳琦小课堂在有限的时间内迅速为消费者的购买决策汇总有效信息，而常年挂在直播间首位的“1号客服”则为直播间消费者提供专属售后保障。

与其说消费者们选择了“李佳琦”，不如说消费者们选择了李佳琦直播间的这些目前无可替代的服务。今年的双十一对李佳琦直播间而言是多事之秋，但等硝烟散去，人们却发现服务水平在线、买得最放心的还是头部主播的直播间，是稳定可靠的服务成就了李佳琦直播间的“不可替代性”。

从商家到消费者：追求确定性

没有直播购物习惯的人，看到直播电商相关的新闻后，脑海里往往都会浮现同一个念头：为什么这么多人要在固定的直播间买东西，自己直接下单不行吗？但实际上，不论是品牌还是消费者，之所以不离开李佳琦们的直播间，并不仅仅是因为情感因素，而是因为实打实的“确定性”。

有网友分享了一段香水过敏后的真实经历，“李佳琦直播间报销了我的医药费”，网友找到李佳琦直播间的“1号客服”原本只是希望反映自己的过敏情况，客服要了就诊单后，不仅打电话安慰，还很快协调报销了她的医药费。

每逢购物节大促，品牌客服就会迎来拥挤时段，而“1号客服”为消费者提供了另一个反馈渠道，包括“忘领专属优惠券”之类的问题，直播间客服都能在很快了解情况并解决，并且会多个平台关注直播间消费者的售后问题。

直播间专属客服也是美ONE率先打造的售后服务之一，直播间出现过偶尔几次的品控争议，也都被妥善解决。其实，在没有专属售后保障的直播间，同样有概率遇到这样的问题，并且极大可能会因为缺乏专业的售后服务而不了了之，客服响应的速度也会有快有慢。

从李佳琦直播间寻找“确定性”的不仅有消费者，还有品牌方。在《所有女生的offer3》里，李佳琦团队常常三言两语就说得品牌心动，乃至落泪，正是靠着对产品和市场的了解，洞悉品牌方的诉求，才轻而易举地击中了品牌方的内心。

相宜本草的研发可靠，但缺少“被看见”的机会，馥蕾诗经典款面膜组合走到今天需要新的突破点，欧诗漫的“持证美白”的国货产品，有值得被信赖的功效，但只欠缺一个被选择的机会。

谈判桌上的李佳琦如同集资深产品经理、销售、市场的复合体，并不是一昧地谈价格、占便宜，更像是在帮消费者争取更多权益的同时，也帮商家找到自己的利益最大化方案。

一款家纺产品提供的优惠方案是赠送凉被，李佳琦直接指出这会失去明年四万单回购，不如赠送枕头，让消费者真正体验他们四件套产品的质感，从而争取更多的回购客户，而消费者得到了更实用的赠品。

李佳琦争取的优惠方案无形之中为商家提供了全套种草和品牌心智传播的方案，帮商家卖货只是单次的收益，如果是构建和消费者之间的桥梁，打造长尾效应，获得的是更为可持续的收益，以及更高的投产比。

从很多商家对李佳琦直播间选品的谈及中，都能够窥见其选品机制的严苛。有位食品商家爆料，“工作过的10个品牌中，有四个品牌给李佳琦团队寄了样品，无一选中”，每一件商品都要经过“寄样-初筛-终选”的筛选，这个过程中要提交配料表等细节，证件和专利也会复核。

如果能通过这样严苛的筛选，对产品而言便成为一种认可，随之而来的是可预期的销售额和传播度，这样确定性给了商家无可替代的安全感。

对于今年的双十一，《经济日报》点评：比起低价，更重要的是形成“商家、平台、消费者”之间的良性循环。

现代经济学建立在理性人的假定上，在电商直播行业也是一样，没有无缘无故的青睐，只有实打实的理性选择，李佳琦直播间提供的确定性，始终是行业的标杆，才因此受到了两端的认可。

如果把今年双十一眼花缭乱的表象带入到行业大环境中探究根源，本质上还是因为移动互联网的流量增长陷入瓶颈，直播电商行业随之步入存量竞争阶段，伴随而来的便是白炽化的流量争夺战，但真正要争夺认可，先要给予消费者和商家们切实需要的“确定性”。

头部直播间之所以没有平替，凭借的是多年来扎实的积累。“一万小时定律”放在直播电商行业同样适用。直播带货不是单纯的流量生意，想在行业内博得认可，也需要如大树般扎实在根基。