走进不带货的直播间，看老国货能否从爆红到长红_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 陈晨

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

泉州，这座位于中国南方的古城，被称作“半个国货圈的娘家”。故事的开始要从20世纪90年代说起。

1996年，一个叫做蔡金垵的年轻人在老家泉州晋江做了一个月的“实验”。他把市场上可以油炸的食材都买回了家，想看看哪一个最适合做成量产的小食品。不久，风靡全国的“艾比利薯片”面世，“盼盼”的名号很快享誉全国。

同在泉州晋江，远近的邻居都知道王良星三兄弟的大名，而此时距离三兄弟在1987年创建“利郎”已经过去近十年。从最初的三万元人民币，3台老式缝纫机，三兄弟已经掌舵着进入文具、机械、外贸领域的综合性服装公司。

正如利郎，也如盼盼食品，泉州逐步从本土酝酿出未来的全国知名企业，组成如今的国货江湖，还有遍布全国街头巷尾的安踏、特步、鸿星尔克、七匹狼、匹克等。

数据显示，截至2023年10月底，泉州拥有市场主体超150万户，上市企业113家。泉州生产了全球20%的运动鞋、全国10%的服装，工艺陶瓷出口量占全国65%，产品销往全球210多个国家和地区。

二十多年前的记忆，尽管已经逐渐远去，却总是夹杂着 “请回答”的信号，镶嵌在新时代里。今年双十一大促期间，泉州国货企业在电商直播间为“闽货”挣足了排面，福建全省网络销售额排名前十的企业中，“国潮之城”泉州占了6家。待大促一过，以利郎、盼盼食品为代表的国潮企业，又马不停蹄地走进了基金调研的直播间。

**1、从“电商直播间”到“调研直播间”**2023年的双十一前夕，始于头部主播的一次失言，引发了一场高度共振的国货热，也带火了一批在消费者心中有着“良心、低价、亲民”形象的品牌。

老牌国货们花式互捧，前有蜂花主播在直播间力捧国货品牌，后有鸿星尔克直播间的主播用蜂花洗发水洗头，还有郁美净连夜“通网”开社交媒体账号，董事长直播间跳舞登上热搜第一……国货品牌纷纷感慨，“泼天的富贵终于轮到我”。

但一时的热度只能带来短期的关注，在白热化竞争的消费品市场中，国潮消费产业的未来如何，究竟有哪些硬实力，对于普通人而言，这并非是在热闹的电商直播间能找到解答的内容。

为了还原国潮消费产业的全貌，同时用更符合投资者兴趣的方式完成产业科普，最近，富国基金与蚂蚁财富一起走进泉州调研国潮消费产业，还将全程的调研内容搬上了蚂蚁财富平台的直播间，22日上线当晚，80多万网友观看学习了直播。

在走访了多家泉州的企业后，富国基金的基金经理蔡卡尔总结道，以前大家提到国潮可能更多将其看作文化标签，但是调研后能感受到，如今的国货企业在产品品质，以及整个流程的数字化上都投入了很多，从基于文化标签进行宣传，过渡到了在工艺流程、产品质量上追求领先。

当直播画面进入利郎总部，研发中心、实验室等部门的栋栋现代化建筑映入眼帘。穿着白色实验服的研究人员在实验室中穿行，现在的利郎，和三十多年前的小作坊有着天壤之别。

利郎品牌总监王俊宏介绍称，利郎实验室的主要功能有产品研发和质量控制两部分。其中，产品研发囊括新产品数据收集，集产品各性能指标及工艺技术，为新品研发提供数据支持和技术沉淀；质量控制则重点提升穿着舒适性，严格把关摩擦色牢度、起球、勾丝、耐光汗复合色牢度、可致癌物质等指标，实现食品级的安全标准。

这样的科技投入，换回的是，这家老国货品牌一次次在市场上掀起水花：一炮而红的纾软科技、一秒速脱T恤、无痕内衣裤系列、拒水羽绒服……这些看似日常的商品，锚定了消费者痛点，背后都是有科技含量的创新。

今年4月，利郎推出的Polo衫就是从实验室中经过无数次创新和验证的产物，让Polo衫在家用洗衣场景下30次机洗后，依旧平整如新。

镜头一转，直播间画面来到盼盼食品的综合面包数字化生产车间，眼见为实的是高度自动化的智能生产线，只需倒入原材料，之后的环节便可以交给智能机械。

福建盼盼食品有限公司总经理蔡镕骏说：“盼盼食品生产的每个面包都可以查到是哪里配的料、哪里出的料、在哪里进行包装生产等，甚至哪个环节、哪个时间点，都可以通过数字化系统在短时间内追溯过来，产品品质更可控。” 通过数字化系统，盼盼食品实现了产品的全流程可追溯。

原来，从2021年8月份开始，盼盼食品就开始了5G智能化改造。如今，智能化改造已经全部完成。智能化车间实现了温湿度的智能把控，生产环境始终保持在10万级净化水平；通过5G系统和硬件设备的有效融合，从和面、成型、烘焙、冷却，到最后的包装，都实现了智能管控。

数据显示，通过数智变革，盼盼食品在提质、降本、增效各方面取得全面提升：2022年产能同比增长11.76%，废品率降低1.8%，水电燃气能耗降低0.71%，设备故障率降低1.56%，客户投诉率降低38.5%。

走出双十一的电商直播间，到迈入基金调研的直播间，沉寂多年的国货纷纷再次出圈，它们似乎又嗅到了和二十多年前一样，机遇与风险并存的味道。

2、品牌升级，国货待解的一道题如果说90年代的从0到1，拼的是眼光和魄力，那么如今的从1到100，拼的便是远见和耐力。时代变了，他们要解的难题也不再是当年的同一道。

放低姿态、亲民、低价，行之有效的国货营销方式，曾被蜂花、郁美净、特步、鸿星尔克等国货屡试不爽。然而短时间可以占尽红利的“良心人设”，实际上却可能会为品牌埋下了难走高端路线的阵痛。品牌升级，从国货进化为“国潮”，一直是国货品牌想迈过去的一道坎。

在调研直播中，能感受到利郎进行品牌战略升级的迫切和坚定。

王俊宏作为“利郎三兄弟”中王冬星的儿子，毕业于世界公认的时尚界最高学府，意大利马兰戈尼时装与设计学院米兰校区。此前，他主导了利郎轻时尚服装系列，将品牌性格定位为极简轻感觉。可以说，作为利郎“二代”，他代表的正是利郎品牌战略升级，从国货走向国潮的新力量。

就在上个月，利郎男装大秀在泉州一座有着 885 年历史、2255米跨度的古老石桥安平桥上展开。从米兰回归晋江，利郎连接起了世界潮流舞台和本土传统文化积淀，为传播中华美学找到了现代的美学语言。曾在20世纪将“西装”这一潮流带向老百姓的利郎，依然坚持面向年轻人，在潮流文化上极度深耕，意图保持品牌的年轻新潮。

根据中国利郎有限公司2023年年度中期业绩，利郎收入增加6.7%至人民币14.91亿元，净利润增加5.2%至人民币2.705亿元，毛利率为51.8%，同比增加3.1个百分点。而这背后，都是硬碰硬的科技创新。

如果说利郎的题眼在于“品牌战略升级”，那么身处食品消费行业的盼盼，题眼便是产品升级。

在此次调研中，蔡镕骏分享，盼盼近两年在休闲食品上做了大量应用创新，正在朝食品的大健康领域探索，比如说低钠、低糖、低油的鳕鱼肠，无糖低GI高纤膳食饼干，低钠、低糖的非油炸薯类产品等。用一句话总结，在产品开发上，盼盼专注于“三好一健”，也就是好看，好吃，好性价比，健康营养。

看到直播间泉州国货企业的一线探索，不少网友纷纷感叹：“第一次知道我爱吃的零食是泉州的”“原来国货都在背后悄悄努力”……

如蚂蚁财富《一起调研吧》栏目的负责人李春晓所言，在基金公司做调研直播时，有两类内容特别受投资者的关注。

**一类是高科技领域，**投资者在生活中经常能听到某些概念，在生活中看不到，镜头可以把投资者带到现场，眼见为实；

**另一类便是消费类，**虽然和投资者的生活息息相关，他在生活中看得到，也买得到，但是通过调研直播，投资者能获得在原有认知基础上的新知。

如今，“调研直播”已经成为投资者了解实体产业发展新趋势的窗口。蚂蚁财富平台《一起调研吧》数据显示，今年以来，平台上消费类、科技类调研直播分别占28%和35%，多家基金公司走进产业一线，带投资者直观了解实体经济和消费复苏的最新趋势及背后科技能力。

不同的国货品牌，各有自己的升级功课要做。随着基金调研的镜头，或许没有那么多流量场上各显神通的品牌故事，但却更能见证穿越时间周期，向内发力的国货继承之战。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。