搜狐的“内容生意经”_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 王亚静

近日，搜狐公司公布2023年第三季度财务报告。财报数字显示，搜狐公司第三季度总收入为1.45亿美元，其中，品牌广告收入为2200万美元，在线游戏收入为1.17亿美元。但最吸引媒体关注的其实是，财报会议上张朝阳宣布了为期两年、总金额最高为8000万美元的股票回购计划。

新闻显示，搜狐董事会已于2023年11月11日批准一项为期2年的总金额最高为8000万美元的美国存托股票回购计划，由管理层按照市场价格在公开市场进行，公司计划利用现有资金进行本次回购。

结合张朝阳在财报分析师沟通会现场对财报成绩的肯定性表示，也就是“第三季度我们持续优化产品，提高运营效率。基于此，本季度收入及净利润均符合此前预期”，媒体普遍认为回购计划背后显示出搜狐管理层尤其是张朝阳对搜狐的发展抱有强烈信心。

实际上，这份财报显示，2023年第三季度搜狐总收入为1.45亿美元，归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为1000万美元，去年同期净亏损为1700万美元，同比大幅收窄。

再加上两项主营业务，尤其是内容服务带动的品牌广告收入有所增长，可能是管理层信心所在。

当然，这也是搜狐重视内容生产，长期重金投入内容带来的效果。

稀缺内容能力，是搜狐的发展之基

当前用户需求越来越多元，很多用户也开始生产内容，并凭借自身对于某个领域的知识、经验或者对于产品使用心得，也获得了其他用户的喜爱，成为新的内容产生源。

日本著名社会观察家、社会消费现象研究者三浦展在他撰写的《第四消费时代》一书中，特意把这群经历过互联网浪潮洗礼的年轻用户，定义为“创消者”，认为他们特别关注消费内容或产品带给个人的愉悦感，并愿意与他人分享，久而久之形成一个以共同消费喜好维持的群体，从单纯意义“消费”内容或产品转变成“既创造内容又消费内容”的人。

年轻用户们极具想象力，解锁了内容的更多表现方式，赋予了传统内容全新的生命力。这样既是内容受众又是内容生产方的存在越来越多，就要求内容平台在内容创作和设计时，必须考虑到这些核心需求，并通过鼓励逐渐扩张自身的内容影响力。

在这样的情况下，内容平台应该如何评估增长的价值？

实际上，不论是张朝阳坚持并推动搜狐全面拥抱的知识直播，还是搜狐线上线下融合的IP活动，抑或是搜狐视频推出的“关注流”，无一例外成为这些内容“创消者”最喜欢的内容来源和传播素材。

而通过搜狐的实践可以发现，现在内容平台想实现稳定增长，一条重要的法则就是“稀缺”。“稀缺”可能是今天进入红海、血海时如何突围的重要底牌。

发现“稀缺”的眼光，是企业实践中的重要能力。对于互联网内容平台而言，如何长期且稳定输出好内容，针对用户需求不断调整，才是真正可以保证长期发展的稀缺能力。

搜狐这次展现出来的强大信心，其实就在于长期坚持在内容上的投入，让搜狐成为互联网视频和直播深度内容稳定的提供方，也成为很多有生产内容能力用户的首选。

从“双引擎”战略到知识直播，再到“关注流”视频社交，搜狐视频已逐渐成为其在内容上的稳定输出和匹配用户需求的能力。而这些内容反过来成为“创消者”源源不断产出“出圈”内容的源泉，也是他们最喜欢的组建圈层的钥匙。

而这种能力其实对于当下互联网来说很稀缺，是内容平台保持长期发展的基石。

知识直播的聚焦效应

《张朝阳的物理课》，至今已直播两年，开讲180余期。高密度知识输出赢得超高人气，多次出圈登上热搜，成了物理科普和知识直播的行业样本，逐渐树立了搜狐视频深度内容产出地的形象。

这种形象，当下是一个比较稀缺的资源。

搜狐视频一直专注于知识直播领域，并没有停留在单纯的秀场或简单的娱乐混战中，而是不断在新闻大事件、健康、心理、文化、教育、健康、财经等领域进行升级和创新，为用户提供更有价值的内容。一方面不断拓展和覆盖自然科学和人文科学等各学科领域，另一方面在泛知识领域持续深耕。

在搜狐视频App直播频道，已经开始围绕十一大板块打造知识直播内容生态，涵盖“天文物理大讲堂”“天下大事直通车”“医学、健康与运动”“娱乐大赏集散地”“理科研习与应用”“博物自然科普局”“法律情感诊疗室”等方向。

搜狐视频知识直播的吸引点之一，还在于其符合年轻用户的使用习惯和消费模式，以及针对年轻人需求设计的内容表现模式，包括表现形式、互动性等。

例如张朝阳亲自下场的知识直播以及鼓励长期主义精神的马拉松、雪山行等直播形式，吸引了一批有相似爱好的人入驻搜狐视频直播，进而逐渐丰富起搜狐视频知识直播的框架和内容体系。

去年，张朝阳在活动中特别提到直播的作用。他认为，直播推动了搜狐产品的发展，包括搜狐视频、搜狐新闻客户端。

2022年夏，张朝阳发起人文对谈直播节目《星空下的对话》，邀请行业领袖和跨界先锋一起交流人生观价值观、探讨热门话题和行业发展，启迪年轻一代感知时代变化与知识洗礼。

在他的推动和影响下，大量重量级的知识博主入驻搜狐视频直播。比如光学博士、北京交大国家级物理实验教学示范中心陈征教授讲述“光的波粒二象性”，中国地质科学院构造地质学博士董汉文每周讲述地质学等等。

从数据角度看，自2020年入局知识直播赛道以来，搜狐视频已开播的知识达人中全网千万粉丝量级大V占比20%，全网百万粉丝量级大V占比60%。这些数据充分证明了搜狐在知识直播领域的领先地位和影响力。

实际上，用户对于内容的获取和兴趣，是有自己的时间点。在某个时间点上突然爆发的需求，如果能在第一时间满足，就可能打造内容的爆品。大量高精品知识直播内容，就是张朝阳给用户备下的盛宴。

而后续外延的各种IP活动，就相当于利用各种内容方式，精准让产生需求的用户获得相关内容，这对于用户与搜狐的黏性有很大帮助。

最终，用户都树立起了“知识深度内容上搜狐视频”的思维模式，这就是搜狐具备的一种稀缺能力。因为用户在特定场景下的需求，往往是对解决痛点的期待，这也是内容爆品孵化的起点。

视频社交的场

对于这些有内容生产能力的“创消者”，他们其实追求与具备相同喜好的人实现内容上的共创，大家以内容不停的创作和传播，成为结识新朋友、获得新认可的纽带。

生活在快节奏城市中的当代年轻人，很多时候不得不戴上专业、友好的社交面具。他们需要情绪释放，摆脱面具人设，做真正的自己寻找安慰和共鸣。

因此，这些用户创作动力来自情感获取的需求。他们希望自身的内容分发能带动更多有相同喜好或者认知的用户聚集，最终变成自身的粉丝。

从这点来说，用视频形成社交就是他们最稀缺的能力。

因此，今年搜狐视频推出的“关注流”产品，围绕PGC、UGC、Vlog自媒体短视频打造精品化垂直化平台，打造出有趣、有用、观赏性强的内容生态。“关注流”在搜狐视频中正如一个视频“社交场”，用户可以在“关注流”里面转发、关注、消费，实现以视频会友，广受各类垂直圈层的喜爱。

用户通过浏览“关注流”，可以发现多种类型的社交圈子以及丰富多样的直播和短视频内容。这些内容涵盖了幽默搞笑、国风、KPOP舞蹈、医疗健康等各个垂直领域，吸引了众多具有相同兴趣爱好的用户和主播们。他们每天都会分享各领域最新的资讯和动态，使搜狐视频成了一个活跃的视频社交平台。

例如2023搜狐舞蹈翻跳大赛，就是源自搜狐视频“关注流”“Z世代舞蹈日记”圈子。这个圈子是年轻舞者的聚集地，在全网范围内具有广泛的影响力，所以比赛一上线就得到舞蹈爱好者的普遍关注。

10月15日，2023搜狐视频舞蹈翻跳大赛重庆赛区路演赛举办，各路舞蹈爱好者集结现场，百人路演、舞台秀、随机舞蹈燃炸“山城”。通过搜狐视频直播，这一盛况在线下和线上社交转发中掀起热潮。

此外，搜狐视频的国风汉服圈子成为汉服爱好者们进行兴趣交流、分享汉服街拍以及参与汉服垂类赛事的重要平台。

实际上，年轻人上网现在特别喜欢进入以爱好为主题的圈层，在交流和内容共创中获得情绪正向反馈，进而激发工作和学习的动力。当然，如果这种交流能与内容的传播实现一体化，就更好了，既能引发用户的积极参与，又反向助推搜狐视频的流量上升，出现一个正循环。

某种程度上，搜狐视频现在不仅仅是一个长视频平台，更是一个可以实现视频社交的场。

搜狐持续发力内容

纵观搜狐内容上的成功，有一个无法被复制的点，那就是搜狐一直有一双能发现稀缺能力的眼光，并积极落实。

也因此，对传统视频业务，张朝阳就指出，“在‘双引擎’战略下，聚焦于引人入胜的短视频内容及直播的生产及分发，帮助我们进一步增加用户黏性及其社交互动。”

其中就包括进一步丰富长视频内容库，通过精品自制剧、引入高分热播美剧，以及自制综艺等手段，形成长视频的内容精品矩阵。尤其是《为你逆光而来》《青梅酸酸你微甜》等自制剧走红，成为现象级“小而美”的网剧。在综艺领域，搜狐视频与来自不同行业的先锋人物合作，倾力创造出既具有娱乐性又具有深度的人群洞察力的泛娱乐综艺节目，比如《这样的你》关注女性自信成长，《今天我当班》则打造明星职业体验真人秀。这些聚焦于社会、人文、文化等不同领域的深度作品，让观众在享受娱乐的同时，也能感受到对社会的深度洞察和理解…

这些内容，成为有创造能力用户对于内容需求的最后拼图，也让搜狐视频成为他们首选的内容创作和内容消费平台。

这其实是当前视频平台都需要的一种“稀缺”能力。

实际上，识别到稀缺的机会、形成稀缺的能力、创造稀缺的客户价值，把“不可能变为可能”，这是今天内卷时代突围的底牌。从这点看，搜狐具备长期稳定发展的潜力。

以价值为基础的增长，在今天有了一条非常重要的法则——稀缺性。如何找到能决定市场发展的稀缺能力，并坚持不懈地走下去，是考验每个企业的一道题。

搜狐决定管理层增持新闻背后，其实给出了这道题的答案，值得所有企业学习。