冷静的双11，火热的国货崛起_风闻

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

双11的“十五周岁”过得略显冷清——百度搜索量峰值较去年下降60%，微博相关话题讨论度大幅缩水，各大平台依旧不公布GMV。消费者的“脱敏”和理性，决定了双11的日趋冷静。

但有趣的是，清冷的大盘之下，国货的逆袭崛起却火热异常。今年双11，国货品牌风光无限，夺得护肤、个护仪器、生活电器等多个品类冠军，占据了品类销冠榜的半壁江山。天猫平台，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍；京东双11开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO等国牌手机成交额1秒破亿元……

这一冷一热的冰火两重天，标志着国产品牌彻底摆脱“平替”、“低价低质”的标签，也宣告着国货正式开始“夺回江山”。

1、国货品牌热：头部反超夺冠，国货告别平替今年双11，众多头部国产品牌反超夺冠，共同塑造了一个“争气的双11”。例如，今年最大的黑马珀莱雅，就为国产美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠，带领国产美妆打响了反击战。

双11预售2小时，珀莱雅突破十亿大关，预售全渠道成交额超去年全周期，首次在天猫双11美妆预售榜单中拿下第一，同比增长40%+。

双11全周期，珀莱雅超越欧莱雅，拿下天猫美妆榜、国货美妆榜双冠军，抖音美妆榜、国货美妆榜双冠军，位列京东国货美妆榜第一、美妆榜第四，正式结束了外资品牌垄断榜首的时代。

不止双11，今年前三季度，珀莱雅凭借52.49亿元的营收超过上海家化，同步增长50.60%，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。

珀莱雅的狂飙逆袭，得益于其2020年开始实行的大单品策略。珀莱雅精准定位功效护肤，聚焦抗老产品，推出双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜等产品，并通过“早C晚A”组合在抖音、小红书迅速出圈。

在产品出圈的基础上，珀莱雅发力品牌建设，一方面通过参与社会议题、打造营销事件的方式，持续输出品牌价值；一方面布局高质量传播，利用分众电梯广告引爆产品与品牌，击穿消费者心智，植入“早C晚A=珀莱雅”的认知，获得了品牌的持续增长。

另一个国货老大哥波司登，今年也成绩斐然。双11开卖4小时天猫销售额破亿，易烊千玺同款第三代“泡芙”连帽羽绒服开售4小时成交额突破千万。

双11全周期，波司登更是超越优衣库，位列天猫服饰品牌销售榜、女装店铺销售榜TOP1。

从2018年果断进行战略调整，到如今成为双11销量冠军的“中国羽皇”，波司登不仅是高端化转型升级最成功的国产品牌之一，更为“老品牌如何焕新”提供了一个优秀范本。

例如，产品上砍掉各类分支，专注羽绒服，在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新，邀请国际顶尖设计师提升产品的年轻、时尚、高级感。定位上向中高端倾斜，打造羽绒服专家形象。品牌上，大规模跨界合作、登陆时装周、提升国际形象，同时，自2018年起开始战略合作分众电梯媒体，引爆主流人群、强化高端形象。

今年，波司登签下杨紫、易烊千玺、谷爱凌三大顶流，继续高频刷屏分众，进一步夯实其在中国服装品牌中的领导地位。

无论是重夺美妆桂冠的珀莱雅，还是稳步高端线的波司登，抑或是呼声高涨、供不应求的华为“争气机”，众多国货的逆袭标志着，国产品牌从此不再只是平替，而是产品真的给力；不再徘徊于中低端，而是开始昂首走向高端。从国货团建到双11夺冠，今年堪称国产品牌高调逆袭的标志性一年。

2、细分品类热：靠大单品出圈，在小赛道夺冠在国货逆袭的主旋律之下，今年双11还有很多值得关注的热点，其中最亮眼的就是凭借大单品在小赛道称霸的细分品牌。例如，凭借一件纯羊绒大衣火爆全网的三只小山羊。

过去，羊绒大衣品类长时间被国际大牌占领，多年深耕于羊绒大衣制造领域的杨玉勇率先觉醒，创立三只小山羊品牌，以中国羊绒大衣品牌的姿态完成品牌三级跳。

从外贸代工厂到独立品牌，三只小山羊以14.5微米细度的100%小山羊纯羊绒大衣重新定义高端品质羊绒大衣，重构品类认知。

品牌上，三只小山羊借助平台、媒体优势卡位品类，先是入驻抖音完成品牌初始积累，随后瞄准线下大众主流人群，刷屏分众电梯媒体引爆“裸穿不扎人”品牌主张，抢占消费者心智产权。

今年，三只小山羊品牌再度升级，签约“国民女神”高圆圆为代言人、重仓分众进一步引爆品牌，这一举措为其做厚品牌资产，最终在大促期间实现爆发。

今年首战双11，三只小山羊战绩斐然，全网销售额突破1.2亿，不仅拿下天猫、抖音纯羊绒大衣品类双料冠军，更是位列全网纯羊绒大衣销售TOP1。

这种凭借大单品破圈的案例，在服装领域还有很多。

例如专注男裤品类、成为“中国裤王”的九牧王，今年启动品牌重塑、定位“夹克专家”的七匹狼，都是从细专注分赛道开始，再通过分众、抖音、小红书等媒介打造品牌价值，最终成为细分品类中消费者的心智首选。

在美妆赛道，细分品类的热潮则更加火爆，一个成分、一个功效，就可以打造一个爆品，成就一个品牌。

例如，专注于敏感肌赛道的薇诺娜，最初就是借助分众的饱和攻击将大单品特护霜打透市场，成为了敏感肌赛道当之无愧的霸主。近年来，尽管敏感肌赛道入局者众多，薇诺娜依然能稳居市场C位。

今年双11，薇诺娜稳定发挥，成功跻身天猫美妆行业Top10，并进阶提升至天猫美容护肤类目Top5，取得历史最佳品牌名次，成为2017-2023年连续7年入围该榜单前十的中国品牌。

今年人气爆火的新锐品牌且初，也是凭借“土豆泥卸妆膏”这一大单品在市场中迅速赢得了一席之地。

借助上海缙嘉集团的电商基因和红人资源，且初从问世起就在线上获得了诸多关注。

双11前夕，且初又携手代言人曾舜晞霸屏全国分众电梯媒体，利用分众的高频触达、代言明星的人气、红人资源的助推，完成了线上线下的流量破圈、全域曝光超10亿，为双11的销量飙升奠定了坚实基础。

双11预售首日，且初的支付金额超过1亿元，同比增长266%，首次迈入“亿元俱乐部”。整个双11期间，且初全渠道GMV突破1.79亿+，同比增长128%，累计销售且初卸妆膏175万+瓶，洗面奶98万+支，护发精油69万+瓶。

小赛道蕴含大机会，大单品能赢得大未来。今年双11这些细分赛道夺冠的品牌证明了一件事——只有立足于消费者需求，抓住新产品、新场景、新人群，进行品类创新升级，发力成为品类代表，才有机会迎来品牌逆袭的拐点。

3、健康升级热：借行业东风，助力国人养生越来越注重养生的国人，让今年双11的健康赛道一片火热。燕窝、阿胶、谷物麦片、即食维生素、益生菌等健康类产品备受年轻消费者青睐，主打低糖、低卡、零负担的食品饮料品牌热度不断攀升。总而言之，只要你的产品能让人“更健康”，就有可能逆袭增长。

比如，湿厕纸领导品牌德佑，今年双11就战绩颇丰，拼多多销量同比增长两倍以上，品牌热度也持续飙升。更重要的是，德佑的亮眼成绩不只在双11。数据显示，2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先，截至7月31日已经累积销售超1亿包+。

短短三年，德佑能够收获高速增长，首先是产品契合了人们对高品质健康生活的追求，以开创性的湿厕纸品类在生活用纸市场撕开一道口子，开拓出新的蓝海。

此后，德佑登陆分众电梯媒体，不断强调“爱干净的人都在用德佑”、“德佑湿厕纸，湿擦更干净”等品牌主张，把“德佑=湿厕纸”的认知植入消费者心智。

在刷屏分众后，德佑湿厕纸全国销量获得3倍增长，更是带动了德佑洗脸巾、柔纸巾等产品销量的提升，极大地提高了品牌增长能力。

今年双11，“国货之光”白象也乘着“国货热”和“健康升级热”的东风领跑，预售期间便拿下抖音粮油速食品牌热销榜榜首，并夺得食品饮料排行榜第一。

众所周知，白象汤好喝系列近年来凭借其营养、健康价值备受关注，产品不用粉酱包、只用高汤包，兼具美味与营养，正契合当下年轻消费者的养生潮流。

品牌上，白象近年来借助与中国女足合作、霸屏分众电梯广告等一系列品牌动作，持续深化“中国好面=白象”的品牌认知，树立起健康品牌、民族品牌的形象。

加上企业的诸多良心操作，引起年轻人的“野性消费”和喜爱追捧也是当之无愧。

而另一个速食代表空刻意面的成功，可以说既抓住了细分赛道品类空白的契机，也借助了速食健康化的东风。

在方便速食赛道朝着品质化、精细化发展的大趋势下，空刻意面捕捉到了速食意面品类的空白，推出了既健康营养、又方便好吃的速食意面新品类。同时，瞄准消费升级主流人群，打响“只做妈妈不做饭”、“星级意面在家做”等品牌主张。

2022年，空刻意面聚焦分众引爆，5月实现全渠道单月销售额破亿，618拿下天猫、抖音双平台方便速食类目第一。

今年，空刻意面继续重仓分众，获得持续高增长。双11期间，空刻意面再次领跑方便速食品牌，并跻身天猫粮油速食大类Top4、天猫食品大类Top8。

消费者愿意为健康买单，成就了与健康相关的各个消费领域的繁荣盛景。对于中国品牌们来说，健康消费已经成为一种确定性机遇，而能否抓住风口，关键在于挖掘不同人群在不同场景下对健康的具体需求，“对症下药”。

4、结语今年双11，国产品牌在各个领域的全面开花，将国潮热推向了新的高峰。经历漫长沉淀期的国货，具备市场竞争的基础，具备产品研发、品类创新的能力，也具备高质量营销、引爆主流的工具。

国产品牌接下来需要做的，就是继续借国潮东风，把握消费潮流，不断丰富产品，持续提高质量。同时，借助“一抖一书一分众”等当下公认的黄金媒介组合，持续筑高品牌影响力，进而获得跨越周期的跃迁式增长。

国货崛起正当时，相信国产品牌未来的成绩会更加耀眼！

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。