爆涨17倍的GMV，藏在更稳定的电商流量里_风闻

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 向园

在2023年这个所有平台和商家都在“卷低价”的双11里，到底是哪些商家还在增长，又是如何增长的，想必是电商行业和很多商家都关心的问题。

国货护肤品牌谷雨或许可以作为行业的一个参考。谷雨今年第三次参与快手双11，活动期间其自播GMV同比去年增长了3倍，达人直播GMV同比去年增长了4倍。

类似这样的品牌增长数据不是个例。快手官方数据显示：近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。

不同层级的商家是如何在快手双11获得生意爆发的？川流计划可能是其中一个关键因子。作为快手电商打通自播与分销的重要政策，主张“达人分销越多，自播流量越多”的川流计划在今年快手双11迎来升级。根据商家完成“分销”任务的程度，川流计划为商家发放不同等级的流量、直播曝光等奖励。

整个快手双11，川流计划累计发放70亿+川流流量，帮助1400+个品牌收获百万以上流量，其中川流GMV占比超40%的商家近1000个，川流GMV超百万的商家达到100+。可以说，很多商家在快手双11的成绩增长，川流计划是重要推手。

为流量“卷”出花的新老品牌，双11成绩单如何？

为了拿到相关川流计划奖励，商家们为完成分销、开播时长、短视频数量等任务，加强分销与自播的布局，在快手“卷”出了花。

三养食品自今年8月开始布局快手，起初的期待其实并不高，但通过两个多月的尝试，三养食品电商总监丁小雨发现：快手的老铁们不仅有购物需求，购买力也很强，只是需要品牌商家找到更加精准的流量。

平台推出的川流计划，让三养食品看到了破局思路。三养在双11大促前的几个月，积极调整自播、分销、货盘布局，没想到“第一次在快手参加双11大促，就卖爆了”。

首先，为了充分利用大促节点，规模化触达更多消费群体，三养食品早在品牌入驻第一个月，就进行分销布局，通过提前沟通快手头部的达人，如大鸭梨及猫妹妹等，首月就有百万级的销售量。

三养食品在国庆后才上线了自播直播间，平时每天自播8-10个小时，大促期间，其自播团队每天坚持日不落直播，主播轮班直播，“都是见缝插针着喝水、上洗手间”。

此外，针对双11的爆发节点，三养食品不仅为快手平台设立了独特的组货机制，以提高用户粘性，同时还严格区分自播与分销的商品组合和赠品机制，以提高川流流量的转化效率。举例而言，“分销的客单价不能做得太高，因为达人的粉丝不一定买过三养，分销货盘基本是两提火鸡面加一个赠品碗，自播主推的三提或四提的火鸡面，加一个赠品锅。”丁小雨称。

“能做出成绩，是因为快手用户单个UV产生的价值很高。”丁小雨介绍，快手用户在北方地区用户基础好，喜爱食用面食，加上快手用户更愿意相信分销达人的推荐，转化率对比其它平台不算低，同时客单价更高，能做到89.9元-119元的价位档，其他电商平台只能做到60元-70元。

三养食品快手双11“川流计划”相关数据

短视频一直是直播交易的关键引流环节，要想在双11期间引爆直播销量，离不开前期的短视频种草。川流计划会给予品牌全域引流，而短视频是最好的直播间引流入口。

针对双11，三养食品也加强了创意吃法短视频素材方面的生产与发布，丁小雨称：“一条短视频就能满足从曝光到转化的全链路，能有效提升利润。同时，在快手，短视频比直播的曝光量更高，用户打开APP可能优先刷到的是短视频，因此三养也会继续探索新的短视频内容方向。”在独特组货、“分销+自播”并重、强化短视频的三重加持下，三养食品在大促期间的川流GMV环比提升了超过17倍。

在快手双11期间，知名美妆品牌谷雨同样实现了单周川流流量千万级的曝光。

作为国内光甘草定美白的开拓者和领导者，国货护肤品牌谷雨目前已经实现了线上线下全渠道覆盖，线下渠道目前已布局超过5000+家门店，线上也全平台入驻，而入驻快手的时间最早追溯到2020年6月。

谷雨早在2020年6月就入驻了快手，今年已经是其第三次参加快手双11。谷雨快手负责人皮皮告诉「定焦」，今年双11最大的亮点在于品牌自播。“我们对自播的预期是GMV翻倍，但今年双11的自播GMV体量对比去年增长了三倍，达人直播GMV体量增长了四倍。”

这份成绩背后，离不开谷雨在直播玩法和短视频种草方面的努力。

在整个双11期间，谷雨采用了“总裁驾到”的玩法，双人直播的模式增加了直播间的互动性和吸引力，加上“总裁”亲自到直播间发福利，能有效拉近与粉丝的距离感，进而拉动直播间的转化。

“因为快手的流量分发是赛马逻辑，我们品牌自播直播间的转化率提上来之后，账号整体的流量权重更高，就能够跑出来更多的自然流量。加上将直播时长从原先的15个小时拉长到17个小时，稳定了关注页的流量。流量稳定，销量自然也稳定了。”皮皮称。

谷雨也很重视短视频种草，大促前期直接进行产地和工厂溯源，与首席顾问科学家进行对话；为了将粉丝流量回流到品牌主页，谷雨又以促销型的短视频内容进行流量承接。“双11期间，短视频引来的人群在直播间成交的占比有36%，还能触达新客户，对比非双11期间提升数倍。”皮皮称。

从不同体量、不同垂类赛道商家在快手双11大促期间的集中式突破不难看出，快手借助川流计划助力商家形成了一套比较成熟的大促运营方法论，使得新老入驻品牌都有机会获得新增长。

流量更精准后，品牌也需要更精准的承接

对于商家来说，大促节点的流量增长只是第一步，要想实现成交爆发，商家本身是否拥有过硬的流量转化能力同样重要。

快手电商在今年双11对“川流计划”进行全面升级，对完成任务指标的商家，提供10%-30%不等的直播间曝光增量，及35万-210万不等的发现页流量券。

对于川流计划的扶持，多位商家的实际体感是，平台针对大促释放出来的流量比之前更精准。

这一点上，特步童装尤其有感知。作为2020年就开始在快手上有经营动作的品牌旗舰店，特步童装早在快手“三个大搞”时期就已经拥抱快手，当时确实有很多流量给到品牌自播间，但很多不是电商粉，氛围好但成交少。

今年双11川流计划的流量给了特步更多惊喜，“流量更加精准之后，我们转化率和整体的直播间运营效率也有相应提升。”特步童装相关负责人称。在效率提升的基础之上，特步童装把达人的分销爆款，以“分销同款”的形式放到自播间去卖。“用户如果在达人直播间将产品加了购物车，但因为种种原因当天没有下单，可以在之后通过品牌直播间下单同款，间接提高川流流量的转化率。”最终，特步童装在10月31日-11月9日期间川流曝光近900万。

特步童装快手双11“川流计划”相关数据

三养也有同样体感，“川流计划提供的流量扶持，不管是精准度还是转化率都有直接提升。”丁小雨介绍，三养平时在快手磁力金牛（快手商家广告投放平台）投到4，整体ROI在4.1左右，但是川流期间，如果磁力金牛到投到4，川流流量能带来近一个点的提升。

谷雨的策略则是重视达人分销，分销越多，官方奖励的自播流量也会更多，达到两端共赢和流量互补的效果。数据显示，谷雨官方旗舰店在10月31日-11月5日累计获得超过千万曝光，川流计划带来的GMV占比超20%，川流GMV环比提升78%。

谷雨快手双11“川流计划”相关数据

谷雨在早期参加川流计划时，只合作了几位头部达人，效果并不明显。去年年底开始，谷雨坚定地调整了分销打法，逐步在全网找更多达人铺开分销，到现在实现“遍地开花”，这次双11收益大幅提高。

川流计划除了帮助商家提升大促流量曝光、提高商品转化率等即时效果外，也为品牌商家在快手上更长线的经营突破打下基础。

谷雨快手负责人皮皮称：“没有川流之前，这些人群可能会散去其他达人和直播间，有了川流之后，哪怕用户这一次没有下单，但可以引导其关注店铺，沉淀为品牌私域资产，后续通过投流或者关注页进行召回。品牌们可以分批‘接待’，培养用户的忠诚度。”

在川流计划的影响下，不少商家开始注重店铺的整体运营，分销和自播组合发力的同时，开设品牌矩阵账号，这样更容易获得平台的自然流量推荐，也能覆盖更多粉丝，提升复购率。

从川流计划到全域经营，拓展新老品牌的生意疆域

据了解，很多商家之所以愿意在快手持续投入，不仅是因为可以通过川流计划打开“自播+分销”的双循环驱动，还可以通过“泛货架”场域的完善，打造内容种草到货架拔草的一体化场域。川流计划形成的双轮驱动模式与泛货架未充分挖掘的生意机会，对品牌商家很有吸引力。

从快手电商整体数据来看，双11期间的平台增长也同样显著：泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。

品牌从中看到的生意机会，也放大了持续经营的动力，三养食品电商总监介绍，“从直播板块来说，快手目前已经是三养的重要渠道”。谷雨则是进一步深入研究品牌人群资产的需求，准备针对高潜力的30-40岁客群推出定制化的抗老抗衰产品。

在行业迅猛生长的三年里，直播电商最大的标签是“爆品和头部效应明显”，而在当下，更稳定的流量与更具确定性的经营正在成为商家新的追求。稳定的持续增长，正在帮助更多品牌，构筑横亘绵延的新疆界。

*题图来源于视觉中国。