新旅游时代，外行看风景，内行看“场景”_风闻

旅伴同路而行，一程又一程的游历中增长的不止是情谊，还有见地；留下的不止是回忆，还有兑现梦想的勇气，企业的成长机会就在充满无限可能的路途里发生。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍哲学世界里，“生”与“活”是完全不同的两个问题，它是从理性向意义升级的过程，跨过单纯崇尚物质的阶段而转向寻求自我实现，学者们认为，这也是信息社会展示出的未来生活方式和存在方式。

而从商业经济的角度分析，“普遍经济学”理论先驱、法国著名思想家巴塔耶提出，人们自主决定的、为了追求美好生活而进行的消费才是体现自我价值的消费，即由“生”到“活”的消费。换言之，在乎活得自在而非拘束是大势所趋，满足人精神需求的经济形态更能孕育出活力和可能性。

具体来说，“抓住情绪就等于抓住商机”的市场认知下，为人们提供愉悦感的行业迎来爆发期，酒旅服务便是其中颇具代表性的产业之一。

今年三季度被称为“史上最强暑期旺季”，国内旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。中国旅游研究院的数据显示，暑期实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

从最初盛行的“吃喝玩乐搭子”，到现在风靡的“辞职去当大理游民”，满足自身这件事从未被人们落下，旅游成为了“柴米油盐”类的日常支出。与需求变更相对的是，酒旅服务业发展至今已相对成熟，如何在现有市场中激活新的增量，相信OTA平台所披露的旅行消费数据，能给出一定指引。

旅游消费新趋势显现

按照经济学界的观念，人均 GDP突破8 000 美元是一个重要的经济增长节点，它代表着中上等发达国家的分界线，到今天，中国人均 GDP已经来到了1 .27 万美元的体量，与其他发达国家的差距在近一步缩小， 但就中国国情而言，聚焦服务的第三产业或许才是鉴证经济发展水平的核心指标。

各类旅游产品近年来不断创新，产业变革的初始阶段过渡至成熟期，不难发现，新旅游时代到来，行业发展趋势上也显现出一定的规律。

与欧美、日韩等地区相比，同行之间既有共性又有差异，短途游与周边游兴起，就是中国与日本的一致特点。

日本国民偏爱短途游与其经济形势有关，上世纪90年代以后，日本年轻人的消费欲望趋弱，更经济、更实用的短期旅游在消费者中风靡。

同程旅行显示，国内大量消费者也开始青睐周边游，元宵、端午等假期中短途出游占比较高，广深、京津等城市之间的往返线路更热门。年轻人群体中颇为流行的“微旅游”其实就包含了上述形式，只不过在此基础上，爱玩会玩的中国消费者又将旅行延伸出新的玩法。

**比短途游更“轻”的有city walk，**在上海外滩边走一走，到天津海河畔逛一逛，法租界的风情和一跃入海的大爷呼应，行人也是桥上人的风景。

得益于现代化的大众交通系统，**比周边游更“重”的可以选择特种兵旅游，**活动范围从五环内扩张到2小时高铁圈，一天遛完一个城市不是梦。上可登泰山远足，下可到渤海潜泳，只要提前做好小规划，一天去往多处观光也不是没可能，对当代年轻人来说，目之所及，即脚步可往。

基础设施搭建到位，各地区旅游产业发展更为迅速，欧美市场就是在完善选择、存量优化的过程中，出现了文化体验和主题旅游替代传统“风光游”的现象，前者现在也成了国内消费者的首选。

同程旅行《2023中秋国庆假期旅行消费报告》显示，国内各大历史文化类景区正受到游客关注。河南热门景区Top 30中，超过50%为历史文化类景区，相关景区游客人数在河南景区游客中占比近半。观赏自然风光不再是主要诉求，茶道体验、古迹朝拜、美食之旅等特色“场景”更受欢迎。

激活增量，全场景是解法？

和君咨询《 2023年旅游产品体系、创新趋势及典型案例研究报告 》提到， 品质化创新成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性 ，同时 文商旅产品呈现高度融合的发展趋势 ——商业景区化、景区文创化。 

新旅游时代的红利显现，OTA平台率先体察到了变化。

先来看同程旅行。2023年三季度收入达33亿元，同比增长61.1%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%，收入、经调净利润及核心业务收入均创下历史新高，年付费用户和月均付费用户也来到历史高值。

自2023年一季度以来，同程旅行MPU及营收利润指标一直保持较快增长，更大的用户规模也转化为切实的收益。三季度，同程旅行住宿、交通业务稳住高增长基本盘的同时，由广告、酒店管理、商旅等板块组成的其它收入达到4.9亿，占比由2019年同期的11.1%提升至14.9%，创造了更大想象空间。

再来参看下携程的三季度经营表现。

报告期内，携程录得总营收入137.4亿元，同比增长99.4%。拆分至具体业务，住宿预订收入为56亿元，同比增长92%；交通票务收入54亿元，同比增长105%；旅游度假业务收入为13亿元，同比增长243%；商旅管理业务收入为5亿9100万元，同比增长60%。

值得一提的是，尽管三季度跨境航空客运量仅恢复到2019年（疫前）同期的50%左右，但携程出境酒店和机票预订量，已基本恢复到2019年同期80%上下的水平，国际业务增长势头较为强劲。

变化只是表征，旅游行业表现整体上行，本质上是供需两侧的同时作用。

一方面，消费群体相较以往出现了新的增量。

相对于一线城市，非一线城市居民面临的工作压力相对更小，生活成本也相对更低，他们拥有更充足的时间和金钱，以及更松弛的心态，花在旅游消费上。

当旅游消费从过去奢侈性消费向日常化休闲娱乐消费靠拢，这也意味着旅游场景与生活场景之间的边界正不断被打破，并催生更多的新场景，比如露营、citywalk、音乐节等等。

消费诉求叠加场景扩容，势必会带动相关业态的增长。据《2023版中国消费趋势洞察白皮书》数据显示，以旅游文化消费目的地来看，五一黄金周，三线及以下城市的酒店预定量也远高于一线城市。

为了谋合新的旅行需求，OTA平台也在主动策划一些创新项目。诸如7月末，同程旅行在江西上饶举办了2023葛仙村同程音乐节。数据显示，整个7月葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注。

另一方面，旅游产业链上也出现新的变化。

作为OTA平台，同程旅行参与产业链数字化进程更大的意义在于，通过推动部分场景数字化，将流量壁垒转化为产业链效率壁垒。尤其放在一个内卷的互联网时代，单纯的流量壁垒已经不足以支撑公司长期的增长，互联网公司需要更多的筹码。

与此同时，头部旅游企业也能通过资源整合在有增量的细分场景创造更大的增量，比如酒店管理领域。今年以来，酒店行业正在经历一轮供给端的升级。

用户端已经习惯了数字化生活和数字化的旅行，这也在倒逼产业链做出相应的改变。使用数智化工具为用户创造价值，将流量优势转化为以数字化驱动下产业链效率优势，进而改进供给侧服务，是同程旅行构造全场景旅行服务的最后一环。

**相较于携程的国际化，同程旅行做的一直是深耕下沉市场，匹配更细分更个性的用户需求，满足更广大消费人群。**低线城市有大量潜在用户，用户更为分散，很难通过某种单一的场景或渠道进行触达，所以需要根据不同场景的特点，去有针对性的对用户进行触达。

那么，这是否意味着旅行消费降级？答案是否定的。

中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌曾在今年7月举办的“第五届雁栖湖论坛”上指出，现在消费的分母变大了，过去只统计1万块钱一趟的旅游，现在5000块钱，甚至1000块钱也出去旅游了，人均消费额度出现了一定程度的下拉。

他强调，这绝对不是所谓的消费降级，而是伴随着市场下沉情况下的消费分层。换言之，旅行消费正面临着需求分化的历史阶段，谁有能力在优化价格的同时提升场景体验，谁将虏获更多消费人群的芳心。

新兴需求增长，对应满足撬开新增

从目前来看，用户需求多元化、旅游产品碎片化、旅游市场下沉化是 2023年旅游市场的“显学”。 

性价比的作用凸显，五环外用户长尾价值逐渐苏醒，但只抓住价格这个锚点无法让OTA平台突破“工具”的属性，长远来看，完成流量、内容、商品的精准配对，形成有章法有逻辑的内容生态，才能满足全链路场景需求，带领旅游体验往品质化发展。

OTA平台是服务于美好生活需要的平台，但必须承认的是，社会上依然有大量消费者没有打开关于旅行的第一扇窗，通过打造场景来唤醒用户，通过具象化需求来激活商机，通过优化体验来强化品牌认知并形成稳定增量，是OTA平台长期且持续增长的发展通路。

新旅游时代，涌现的消费需求是多样而复杂的，旅游市场朝着精细化发展，将客群区分为出境游、休闲游、商务游的基础上，还能再把颗粒度做细，针对不同年龄段提供K-12学生的研学游、青年人的演出游和老年人的旅居游。

不同圈层的覆盖交融创造出更多需求，市场对city walk、盖章旅行等文游融合新产品、新业态的追捧，也揭示了何为真正的创新：不止是追求盈利，也应当带领人们看见更大的世界。

短期来看，旅游淡季到来，补偿性需求基本告一段落，常态化需求起决定性作用的阶段到来，OTA平台创新供给的能力要经受考验；长期来看，更多消费者从商品性消费向服务性消费转变，OTA平台不断提升产品和服务的竞争力才能把握红利。

一切的一切，最终又指向同一个规律，更好的旅游出行体验，意味着更多机遇——这也是各家旅企拥抱变化、不断迭代的意义。