旅游业，要诞生下一个「拼多多」？_风闻

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

三季度，旅游从业者被打了一针“强心剂”。

先不说今年暑假热度明显高于2019年，多数目的地接待游客数量也达到历史最高水平，根据文旅部披露的中秋国庆数据来看，国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%。对于旅游从业者来说，网络上那句“三年亏的钱，一个星期回本”并不是一句夸张的玩笑话。 

与此同时，智联招聘发布的《2023年三季度人才市场热点快报》也显示，暑期旅游市场掀起一阵热潮，在一众裁员、内卷、失业等热词频现的大环境下，旅游业招聘职位数竟然同比增28.3%，失业打工人纷纷涌向旅游业。

这背后，旅游业到底在经历什么？ 

01 自驱力形成，长坡厚雪效应明显

第三季度，旅游业最大的不同点就在于“偏见”的消失。 

比如上半年，大家通常将旅游业的增长与“复苏”绑定在一起，并且附带着“短期现象”“退潮”“后劲不足”等感官，但是第三季度以来，旅游业增长进入“平顺曲线”则深入人心。

三组数据，佐证了这一直观感受： 

第一，根据文旅部数据，2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，同比增长只有63.9%，而第三季度国内旅游总人次12.90亿，同比增长了101.9%； 

第二，中国国家铁路集团有限公司数据，2023年三季度全国铁路发送旅客11.5亿人次，较2019年同期增长11.6%，增速较2023年第二季度几乎翻倍； 

第三，2023年三季度，我国民航客运市场需求旺盛，行业客运规模创季度历史新高，恢复水平较二季度提高6.3个百分点。

按照规律，复苏效应会随着时间的推移而减弱，但我们看到2023年第三季度的增长反而超过了前面半年，在复苏效应减弱的情况下，旅游业的景气度反而在上升。 

这说明，今年有爆发性存在，但不是关键的，行业增长逻辑正转向“自驱力”，如果用巴菲特的视角来看，那就是“长长的坡，厚厚的雪”。

从目前已经披露业绩的四十几家文旅产业 （景区、酒店、演艺、旅行社） 上市公司来看，它们的业绩表现普遍不错，净利润正增长 （含净利润增长与减亏） 的占比超过85%。 

这其中，景区类大多呈现爆发式增长，比如长白山、峨眉山、桂林旅游、西域旅游的营收涨幅都超过了100%，酒店类的营收微涨但利润大涨，头部OTA平台同程旅行第三季度收入达33亿元，同比增长61.1%，经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%，公司收入、经调净利润及核心业务收入都创下了历史新高，较行业大盘更早完成从复苏到增长的基调切换。 

02 从「选配」到「刚需」，旅游新生代带来多维机遇

那么，旅游行业这种自驱力从何来？ 

根本原因，在于“旅游新生代”的崛起，年轻人、银发族、下沉市场等标签成为行业的“源头活水”，让旅游业有了一种“小确幸”。

为什么这么说？ 

放眼中国过去二十年，旅游总体是一种精英式的消费，旅游供应链也非常不完善，使得旅游只是小部分人生活中的“选配”。而近些年，一大批“旅游新生代”在崛起。 

比如年轻人，这个群体在旅游这一块有多疯狂大家都见识过了，去年流行露营、飞盘等等就是他们带起来的节奏，今年的特种兵旅游、旅修、运动旅游、Citywalk等新玩法，也是它们的杰作。 

想象一些场景：在江南水天一色的湖畔音疗和冥想，在棕榈树环绕的阁楼中瑜伽静修，到落日长烟的大漠戈壁上练长跑和拳击，或在碧波白沙的海岸与冲浪友人共饮鲜榨果汁，在海南日月湾冲浪潜水，或者去可可托海开板滑雪，去迪庆雨崩负重徒步……作为国民新旅游的原住民，年轻人的旅游热情和需求才刚刚开始被开发。

另一类是银发族，今年9月银发族旅游人群同比增速超过70%，同步还带火了火车服务、航班服务，老年研学、老年旅居成为一种时尚。 

复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，人均消费水平中等增长速度背景下，2035年我国银发经济将占GDP比重为9.6%，60岁以上老年人总消费在2018年-2035年间将出现显著增长。 

结合退休潮，这部分有钱又有闲的人群反而是一大增量，或许将他们称之为“年纪大的旅游新生代”更为合适。

更特别的是，旅游新生代的消费主力并不完全来自于一二线城市，下沉市场的旅游觉醒几乎是同步进行的。根据同程旅行财报显示，截至2023年9月30日该平台居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%，今年第三季度在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。 

而在刚刚过去的双11期间，消费者开始大囤旅游产品。根据财联社和中国证券网在10月31日的报道，双11期间成交额超100万元的旅游商家数量同比去年增长近5成，消费者买旅游产品就像是购买日常消费品一样“顺手而为”，旅游正逐渐从一种“可选消费”内化成了一种日常消费，成为一种刚需。

而这正是“长坡厚雪”的形成原因。 

因为旅游新生代的崛起必然带来新的旅游需求，比如年轻人把在酒店度假、电竞游戏、音乐节等也视为旅游，同程旅行则在今年三季度独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典、与周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站”官方合作推出酒店+演唱会门票的平价套餐、成为2023英雄联盟职业联赛官方独家旅游合作伙伴等，通过与年轻人玩在一起，提前布局年轻一代市场，为提高市场份额和用户粘性做铺垫。

为了迎合新生代，平台又不得不在服务场景上做出改变，比如同程旅行在原有微信生态、线下场景的之外，又成为鸿蒙生态的首批共建伙伴之一，将服务应用登陆HarmonyOS的多个使用场景和设备平台，实现对用户需求的全覆盖，从刚需出行到度假玩乐，更好地一站式满足。 

迎合趋势带来的回报也是丰厚的，同程旅行在2023年第三季度住宿收入同比增长37.7%，交通收入同比增长70.3%，国内机票票量较2019年同期增长超30%，单一用户的价值显著提升。 

当然，旅游新生代对产业的改变还不止于此，它也在倒逼产业链的进化。

比如，今年一些头部传统景区的优异表现并非只源于“天时地利”，如峨眉山有主打科技体验的“数游峨眉”体验中心，有承接武术、法治、科创、戏剧等不同主题研学游的峨眉山研学营地，有峨眉山欢乐水世界，有能让游客亲自采茶制茶的峨眉雪芽有机茶基地，还有可以让亲子家庭和年轻人体验不一样乐趣的雷洞烟云星空露营地等。 

再比如，丽江、黄山、泰山等景区都在致力于打造数字游，给游客带来了非一般的体验和享受，促成了口碑和业绩的双增。 

总的来说，过去十年来是旅游业“上线”的十年，而未来十年是行业加速数智化提效的十年，数实融合则是未来十年景区“常游常新”的法宝，而头部的OTA平台更有实力去做深度挖掘。 

比如同程旅行就开发了“旅智云”、“住哲”、“金天鹅”、“云掌柜”等品牌，覆盖各类住宿业的数智化应用场景，旗下的艺龙酒店科技则以轻资产模式深度赋能住宿行业，帮助多个机场进行智慧化转型等等，使得其三季度在广告、酒店管理、商旅、会员以及景点门票等方面的其他收入大涨，同比增长102.8%。 

03 耦合未来，行业将诞生下一个拼多多？

当然，旅游业虽然前景明朗，但是2023年总体还是经济复苏的一年，全球经济不行，国内经济复苏也持续呈压，旅游业作为消费市场的一部分，也不可避免的将受到一些短期影响。 

但是，挑战之中往往也孕育机会，把握住它，顺势而为反而能切到行业更多蛋糕。 

从历次周期的特性来看，每次经济低迷和复苏阶段一二线城市受到的影响较大，而三四线城市和农村地区受到的影响则较小。在这种特殊环境下，一般性价比高的商品反而迎来机遇，比如饮品领域，蜜雪冰城、库迪、瑞幸等公司都在逆周期业绩狂飙，喜茶、钟薛高等品牌则开启降价大撤退。 

在平台方面，最典型的是拼多多。 

2022年以来，主打下沉市场的拼多多却增长迅猛，利润增速稳定在50%以上，市值达到京东的三倍，同样淘宝旗下主打高性价比“淘工厂”，一二线城市以外的县域消费占比达到了68.4%。 

相同的逻辑，旅游作为一种相对高价的消费，单价值弹性更大，其实也很容易诞生一个旅游版的“拼多多”。 这从一些平台的增速就能看出来，同程旅行2023年第三季度的年付费用户达到2.25亿，同比增长12.1%，月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%，都创下了了历史新高，虽无拼多多之名，但却有“拼多多”之实。 

再仔细琢磨，同程旅行在特质上与拼多多确实也有很多相符之处。 

业界曾经总结了拼多多的三大特质：第一是足够大的用户基数，第二是方便快捷的入口，第三是性价比高且供应链丰富，拼多多上有很多有钱有闲的下沉用户，每天可能也不买什么，无聊就刷一下，看到想要的就买了，这种融入普通人生活习惯的平台，注定将获得它应有的行业地位。同样的，同程旅行也有超10亿的用户，多场景的流量入口，以及性价比高且丰富的供应链，说它是旅游业的“拼多多”一点都没错。 

那么，旅游业的拼多多又意味着什么？ 

拼多多创始人黄铮说过，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。放在旅游业也一样，旅游早已不是冲动消费，中国作为一个十几亿人的大市场，有着丰富的旅游资源和行业前景，作为OTA平台，如果能把服务变得更好，效率变得更高，价格变得更低，让用户自身感受到的体验越来越好，那么无论对于社会还是对于个人来讲，都是一件幸福的事。 

我们必须深刻的理解一个逻辑，国民新旅游时代，旅游平台已经不仅仅是一个服务平台，而是十亿用户与世界交流的窗口，是那个深沉的夜里，安放灵魂的远方。