上千万“拍立淘女孩”，在淘宝上清醒消费_风闻

文｜王亚琪

编辑｜斯问

《第四消费时代》中有一句话说，“消费的终极意义，是让自己度过更加充实的人生”。

过去几年，消费升级是市场上最热闹的声音。从二三十元一杯的新茶饮奶茶，到价格翻了好几倍的冰淇淋雪糕——它们的突围，本质是在原有的价格带上看到了消费者新的需求，比如现制奶茶讲究的是“新鲜”，涨价雪糕看准的是升级食材，能带来更佳的口感。

更好的产品、更好的服务和体验，甚至一些创新、细分的品类，往往诞生在此期间。

时代在轮转，人们的消费理念同样也是一个流动的过程。

尤其是在中国这样幅员辽阔的国家，消费正越来越倾向于分级。今年以来，市场上出现了几个有意思的现象——衣服开始论斤卖了，羽绒服卷到30多块，只要5块的粉底液登上了热搜……如果消费是一个周期，那么性价比，无疑是现下消费决策因子中最重要的一个。

淘宝直播间，主播衣服“论斤”卖

在这样的背景下，不管是平台还是品牌，都需要转换策略，来贴合新的消费需求。

刚刚过去的双11，当各个平台都在标榜“低价”，企图通过强化“低价”心智来抢夺用户时，消费者自有一套下单的逻辑。对于消费者而言，挑选平台不是一道单选题——有着明确消费需求的消费者，多方比价已经不是什么新鲜事。

我们曾在今年双11的相关报道中提到，手淘在传统的搜索界面添加了“全网低价”“天天低价”等标识，而在“图搜”场景，一些变化也在悄然发生。图片搜索原本更指向于帮助消费者“找同款”，但现在，越来越多消费者，正在使用“图片搜索”，实现多平台间的同款比价。

《电商在线》获悉，今年双11，淘宝拍立淘使用频次上涨159%。在淘宝逛逛#拍立淘女孩#话题下，有39000多位淘宝生态创作者发布内容，其中还包括明星沈梦辰。

拍立淘负责人鹏云告诉我们，在发现这些比价的“拍立淘”女孩后，拍立淘已经及时推出“截图比价”的新功能。现在通过“拍立淘”搜索同款商品，搜索结果页会出现一个“比截图价低”的筛选功能。

每天有上千万“拍立淘”女孩

“比价，其实是一个普世性需求。”

鹏云团队曾走访过一些三线城市，进行市场调研。他们发现，不管是月收入3000—5000元的下沉市场消费群体，还是那些在一线城市生活，月入过万有强消费力的消费者，他们都同样关注商品的价格和质量。“尤其是同一款商品，大家一定会倾向于去选择那个更实惠的。”

而在如今的消费环境中，商品可能出现在任意一个场景里——图文、直播、短视频，乃至你看的电视剧、线下逛街的商场，甚至路上偶然看到的一套心仪穿搭……把它拍下来，搜一搜同款，已经是一种消费习惯。但有趣的是，越来越多截图，也开始出现在这个场景。

“我们通过数据发现，用户来拍立淘搜索并不只有实拍，还有很多直播间截图，和来自社交、短视频等平台的截图。”鹏云解释，消费者“找同款”的需求中，其实本就包含一个更细分的需求，即“比价”。“今天我们认为，这些带着价格的截图，其实都可能存在着比价的诉求。而淘宝丰富的供给，则让消费者养成了习惯，他们往往会优先选择淘宝的图搜来检索商品。”

鹏云透露，在服饰等行业，消费者使用“拍立淘”的频率很高。每天有上千万消费者使用拍立淘，其中，60%以上都是35岁以下的年轻女性。今年以来，淘天集团提出了“价格力”战略，直接带动着淘内好价格力商品的供给越发丰富，拍立淘也同期收获高速增长。

我们在小红书上截图了一件商品，分别在淘宝、京东、拼多多、抖音等平台进行图搜。

目前来看，在搜索结果页中，抖音呈现的商品只能拍下一页，往下滑屏是内容，这和平台的基因有关，强内容弱商品；拼多多和抖音的检索维度相似，但在价格、销量的排序功能外，可筛选是否为“品牌”商品；京东则进一步细分，在销量、价格之外，给出品牌和风格等筛选功能，但或许是不同平台强势品类不同，在服饰的识别结果页中，出现了一些非图片上的商品。

从左至右，分别为

淘宝、抖音、京东、拼多多的图搜结果

相较而言，淘宝的图搜是现下做的最细致的，消费者可以自由定义价格区间、品牌、尺码、材质甚至选择带运费险的商品。而最新的“截图比价”功能推出后，则在此基础上，能实现筛选“比截图价低”的商品。

鹏云认为，“拍立淘本质是一个技术驱动的产品，因为它涉及到了图像识别及检索。但今天我们认为，产品经理和运营如何去理解这款产品的场景，决定了这个产品的未来发展方向。对于拍立淘而言，在截图比价这个场景上，它最核心的竞争力还是供给的深度。而我们会去推出这样的新功能，一方面是因为留意到消费者有这样的诉求，另一方面，在价格力战略背景下，淘内整个好价商品的供给是在不断变宽的。基于此，我们升级了新的体验。”

让拍照搜成为一种场景

拍立淘诞生于“找同款”的需求，但这几年，它早已延伸出更多使用场景。

“我们希望消费者，可以通过拍照，来解决所有和商品相关的需求，甚至是通过拍立淘，可以解决日常的一些问题。”鹏云举例，比如通过拍照来找药品、看药品说明，很多老年群体需求这样的功能。比如一些海淘商品、小众品牌，消费者难以准确表达商品，拍照就能更高效地解决问题。包括消费者还可以通过拍照来看商品的真实评价、风格穿搭、汇率换算等。

而对于消费者而言，拍照搜索，也不再局限于购买商品，越来越成为一种发现生活、挖掘乐趣的新体验。

今年双11，拍立淘女孩们热衷于“拍拍乐”游戏，在小红书上，相关的游戏攻略有上千点赞。活动期间，消费者拍摄任意商品并经系统识别后，可获得一张拍拍卡。在40种不同类型的拍拍卡中，任意集齐五张，集齐的卡片与开奖所公布的卡片相同，则能中奖瓜分奖金。

“我们是以用户视角去看待产品发展的，基于此来给到用户解决方案。”鹏云认为，结合不同行业的特点，他们会针对性设计功能，就像服饰人群更关注穿搭，那么通过拍照看穿搭，就成为一项功能。“截图比价、消费场景（买药等场景）以及互动体验（拍拍乐等活动），是目前的三个发展方向，但它们不是割裂的，而是基于用户需求和喜好做的整体设计。”

这样的思路，和美团十分相像。鹏云认为，这也是典型的工具性产品增长方法论。

美团的每一次DAU增长，都伴随着新场景的丰富。第一次是通过美食做到店业务，打开了用户团购的市场；第二次是通过理发、SPA等综合性的生活服务，切入本地生活的到店场景；第三次是从到店延伸到到家，通过外卖解决了用户的实时需求，用户量级有了再次的提升；第四次和第五次则分别拓宽了游戏和社区团购场景。

“不是追求在垂类中做‘深’，而是每一次升级，都解决用户一个新的需求，进而实现产品用户梯度式的上涨。”鹏云表示。

从这个角度看，截图比价是基于现阶段的消费市场，必须被重视的一个功能——过去，它是将成交留在平台内部的有效方式，同时也是“站外种草、站内成交”链路上一个重要环节；现在，当各个平台都打出“低价”，通过“截图比价”实现成交，则是价格力最直接的比拼。但是，如果将目光放在产品设计的视角，它依然是一个需要被整体看待的功能设计，就像美团的五次场景升级都没有脱离本地生活的大赛道，截图比价同样，一直围绕着消费需求。

从文字搜索、图片搜索到AI产品

搜索诞生于信息大爆炸的时代，更好地帮助用户规整和触达想要的信息，是它的诞生背景。1999年，Google在美国上线，互联网世界的入口开始从导航、门户转为搜索引擎。2003年，淘宝网成立，支持货架式电商“供需匹配”这一模式运转的驱动力之一，就是搜索。

相较于文字搜索，图像搜索则更依赖于技术迭代。早期的图像识别技术是手动提取图像特征，通常采用SIFT(Scale Invariant Feature Transform)或SURF (Speeded-Up Robust Features)等算法进行图像特征提取和匹配，但是随着图像数据的大规模增长，手动提取图像特征已经很难再满足对图像进行高效处理的需求，通过机器学习，实现自动化特征提取，成为主流。

在AI时代，“图搜”是否会迎来新的升级，彻底改变消费者购物的链路？

在鹏云看来，变化是一定会发生的，但这个步子不会迈得很大。“从数据生产到策略表达，AI一定能带来一些新的升级。在数据生产侧，AI能更好地帮助我们理解商品的信息；在策略表达侧，AI能给用户带来一些新的产品创新和体验。比如，用户拍一件衣服后，也许我们可以用AI直接生成一套穿搭，这也是我们目前在内测尝试的一些功能和体验升级。”

然而，鹏云也表示，是全盘AI化，还是在某些产品节点通过AI做加码，这个问题依然是一个需要长期思考的问题。“做产品，不是为了炫技，而是要贴合用户的需求。对我们而言，需要考虑存量用户的心智，而不是一下子全部改变。逐步去切换的过程，是必要的。”

今年9月12日，阿里巴巴新任CEO吴泳铭通过全员信，传达两大战略重心：用户为先、AI驱动。淘宝最新开放的大模型原生AI应用“淘宝问问”，同样试图解决用户更多的消费问题和需求，但拍立淘与之相比的区别，更像是文字搜索和图片搜索的差异——使用文字搜索时，搜索的往往是宽泛需求，比如通过连衣裙、手机这样的品类词来搜索，展示的结果是各个款式、各个品牌的商品。但是图搜，它指向的是更具体的某一个商品，需求也更明确。

从文字搜索到图片搜索，再到淘宝问问的诞生、拍立淘的AI化尝试，一个不变的本质在于，不管是技术的迭代还是产品的设计，洞察用户的真实需求并匹配它，是最关键的竞争。而眼下，如何做好图片搜索的站内成交闭环，依然是未来各大平台都需要重点发力的方向。