“双百计划”背后，饿了么做零售的差异化野心_风闻

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来源 | Tech星球

文 | 林京

伴随零售行业开启新一轮数字化变革，即时零售（也有称“即时电商”）在近两年越发走至聚光灯下，吸引本地生活服务、传统电商和短视频平台先后抢滩。

凭借庞大的履约配送体系，外卖平台发展即时零售，具备得天独厚优势。

上个周末，饿了么2024即时电商品牌商家大会在上海落地。在会上，饿了么首席运营官谌伟业明确表态，“即时电商是饿了么重要的战略选择，面向这一新赛道，饿了么将坚定、长期、持续投入”。

与此同时，饿了么也在会上正式发布“双百计划”：提出将用两年时间，携手100家品牌，在饿了么上实现100%的增长。

在整个经济增速放缓的大背景下，这个增长率目标，对任何一家品牌商都具备着十足诱惑力。而种种迹象来看，这个目标也并非是“空头支票”。

仅在刚刚过去的双11，饿了么上超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年翻番。2023年，饿了么上多家品牌实现单月交易额过亿，平台上诞生了10余个亿级单品。

正如传统电商发展历程中，无人会预测到后面千人千面的推荐算法、内容化直播的蓬勃发展一般。此刻在即时零售这条赛道，万物将兴，入局者皆在不断破题。相较走重资产、强自营的渠道式商业模式，饿了么如今选择了走一条以“生态”为核心的差异化路径。这一信号已越发清晰。

不止于“渠道”

尚处于蓬勃发展初期的即时零售，需要不断靠供给和需求双端发力，一起拉动未来增长。随着用户的需求从应急场景走向常态化，提升供给侧丰富度，成为当下行业发展关键。

在即时电商品牌商家大会上，饿了么披露，如今已与近500家品牌深度合作，从过往大商超为主，逐渐开始覆盖到便利店、药店、花店、品类连锁、街边店、商场等多品类。双11期间，饿了么3C数码成交额同比增长12倍，家用电器增长近3倍，酒水、服饰鞋包、玩具潮玩等超过十个品类成交均翻一倍及以上。

在实现规模和速度双向增长背后，是饿了么坚持走“生态”路线。

饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰告诉Tech星球，“与生态共进”理念贯穿饿了么即时零售业务发展始终：饿了么不希望和品牌之间只是分销、走货、谈价的渠道关系，更希望能与整个零售业态里的玩家一起，共同建立起服务好消费者的全新经营生态，和品牌一起在新赛道探索出全新的增量市场。

“品牌在饿了么上的生意，并非是由平台单一主导的。从平台视角出发，我们提供各类经营能力和工具，希望以此不断解决品牌经营痛点、释放品牌的自由经营意志，给品牌方更多自主选择权。”陈彦峰表示。

在刚刚结束的饿了么即时电商品牌商家大会上，这一理念也透传明确。

譬如在供给侧的经营管理能力建设上，饿了么针对品牌方在不同渠道上的经营难题，一一给到了对应的工具解法：像在品牌的连锁渠道经营场景，饿了么选择从“效率”破题，提供更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具、以及更聚合的联合营销模式；而在传统渠道场景中，饿了么则通过类似“云连锁”的模式破局，帮助品牌实现线下以及区域、门店的深度协同和统一运营。

此外，饿了么还不断为品牌拓展餐饮渠道和全新增量渠道（比如仓店、便利仓等新业态）的渗透机会，以此在即时零售的存量生意之外，找到全新的增量机会。

又譬如在品牌面向本地数字化的经营场景中，重点建设营销能力、产品能力、消费者运营三大方面的工具。借由营销矩阵升级、餐零生态联盟、蓝天计划、星云盘等项目和产品，帮助品牌搭建起跨业态的渗透能力、创造热点撬动破圈流量、把脉品牌用户动向和趋势。

可以看到，饿了么的野心不止于做一个外卖上走货的“渠道”，也不止是一个“渠道的渠道”——它的愿景是为品牌提供一个阵地，同时围绕这个阵地建设各类工具和服务，让品牌可以深度参与即时零售业务。

这些在商业底层出发点和具体投入方向、布局打法上的差异，未来将构成饿了么与当下各家入局者在做即时零售上的本质区别。

“双百”俱乐部

在刚刚落地的即时电商品牌商家大会上，饿了么面向市场立下了一个新flag，宣布启动“双百计划”：将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。

Tech星球从采访的多家品牌和行业人员得到的判断是，在当前大环境下能实现这个高增长率确实不容易，但对在饿了么上可以做到这一点，都有期待和信心。

信心背后来自过往已经积累了一个阶段的成功实践，以及在全域整合营销、跨界餐零合作、创新IP共建的现实案例中，品牌实实在在看到了新增量的机会点。

过去一年，饿了么联合蒙牛、大润发打造了一场“1+1+1”的深度整合营销——活动期间蒙牛单月成交破亿，乳制品在即时零售系统渗透率提升22%，整体销量增长5倍。在这种模式下，饿了么有效将三方资源叠加，比如联合大润发开放线下导购、社群等一系列资源，助力蒙牛在营销活动中的进一步爆发增长。

在“餐饮+零售”的跨业态解决方案上，今年杭州亚运会期间，饿了么推动伊利安慕希和外婆家合作，打造出“一口安慕希，一口杭帮菜”的新吃法，带来了139%的安慕希认知人群提升，以及42%的交易额实在增长。

同样，饿了么还曾为王老吉和海底捞在线上打造了“吃火锅就喝王老吉”的联合心智。这一卖点非常契合双方的产品属性，也助力品牌覆盖到全新的人群流量池。投放期间，捆绑销售套餐占据海底捞销量TOP3，并且海底捞门店后续开始常态化分销王老吉产品。

可以看到，这中以平台为“攒局人”，推动餐品类和非餐品类“双向奔赴”的创新，具备广阔的发展空间，也让啤酒、饮料等佐餐品类，在即时零售的渗透率提升尤为迅速。纵观整个市场，这目前确属饿了么发展即时零售独有的优势和打法。

不仅于此，平台各类大促、年度爆款活动，也为品牌新生意的拉动提供了强有力的外围势能。

今年双11期间，饿了么还联合品牌、零售商推出“好货1分购”、“大券包”等组合营销拳，使用场景覆盖22个品牌、30多个品类，实现不同品牌的联动，并且通过高频产品消费带动低频产品消费。最终实现品牌与用户双向增长，参与双11的商家数量同比去年增长50%，超9成品牌实现超翻倍增长。

同样地，在“夏季”免单中，蒙牛等品牌也屡屡实现区域增长的突破，带来蒙牛在个别城市饿了么平台生意增长达30倍。而在七夕与鲜花行业联合的IP营销中，德芙也创下了七夕节点生意环比4倍的增长。

在一系列实践中，饿了么展现出了品牌在经营即时零售这条新赛道上，更多商业可能性。而对品牌来说，除了提升存量生意的效率，所有超预期的赛道新增量、未来能够带来结构化增长和生意爆发的空间，正藏于这些创造的可能性中。

万亿增长空间

在近三年时间里，饿了么即时零售业务始终保持着高速增长。

2022年，饿了么上破亿的品牌从上年22个迅速增至30个，同时还携手130个品牌突破千万大关。2023年，伊利蒙牛等品牌在饿了么实现单月GMV过亿，饿了么携手数家品牌一同打造了10余个亿级单品。

从中其实可以看到，饿了么的“生态”打法正初现成效。“亿级单品”背后，也是饿了么即时零售已经进化至更精细化的大单品、爆品运营策略，从更加细分的颗粒度去匹配消费者的真实决策链路，帮助品牌一起创造以及营销“超级商品”。

这些和饿了么原本的平台优势也高度相关：从用户端来看，从校园起家的饿了么，平台上聚集着庞大的年轻用户群体，与即时零售消费场景有着较高重合度。除了消费群体、消费频次的不断提升，饿了么上高客单价的消费用户也呈现高密度发展。

Tech星球从大会上获悉，很多品牌的高端产品线在饿了么都卖得更好，屡屡创造爆发增长。雪花啤酒相关负责人在饿了么即时电商品牌商家大会上表示，即时零售啤酒品类高客单价凸显，61元以上订单的客单价占比34%。

更令人兴奋的是，这个市场空间只是刚开始被开发，对消费势能变迁的压倒式体感，各家都仅仅才窥得一隅。

中国商业联合会与饿了么共同发布的《2023即时电商发展白皮书》显示，近年来，即时电商连年保持两位数以上的增长，2018-2022年均复合增长率达到65%，市场规模持续扩大至5000亿元；仅在2023年前三季度，即时电商同比增长就超过40%，显著高于O2O到家整体增速（25%）和实物商品网上零售额总额增速（8.9%）。

“如果说远场电商是一片需要正面拼刺刀、厮杀各类资源来争抢的红海，在即时电商这条赛道，品牌还有很大的空间可以四两拨千金，以小投入抢占布局，撬动蓝海市场的增长红利。”饿了么首席运营官谌伟业在演讲中表示，即便根据最保守的估算，即时电商至少还有一万亿的增长空间。

饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰认为，远场电商与即时电商相同的是，都需要经历从部分需求拓展至主流需求的过程，目前即时电商也正从便利性、及时性需求开始不断拓展，包括3C数码、美妆、服饰等远场电商非常擅长的品类，也纷纷开始布局即时电商业务。

“如果类比电商发展的历程，现在我们可能也就像是2009至2019年间的淘宝一样。可以做的还有太多，很多可能性当下甚至都还无法想象。这也令我们所有从业者都感到兴奋。”陈彦峰说。

结合平台自身的发展需要来看，即时零售业务作为一个新增长极，现也已成为饿了么必须不断加码下注、重点战略投入的领域。

从截至2021年12月的季报至今，饿了么已经连续实现单位经济效益的同比改善，其中，非餐饮订单增长带动饿了么整体平均订单金额上升；最新披露的2024财年第二季度业绩则显示，本季度内，饿了么非餐订单实现双位数快速增长，展现出强劲的发展潜力。

可以看出，在即时O2O的持久战场，近场电商这块兵家必争之地，饿了么断不会让。本地强大的履约网络、阿里系的电商基因、以及“生态”打法带来的连锁反应，将在饿了么上成就怎样的即时电商蓝图——这或关乎着未来零售业的数字化走向，值得市场期待。