剧集破万，团综破圈：爆款之下爱奇艺剧综联动做对了什么？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1分钟前
《宁安如梦》上线不到两周，站内热度破万，成为爱奇艺今年第四部破万剧；剧集断更期间它的衍生团综《100万个约定之宁安如梦》接档播出，上线第2天站内热度峰值冲破8000。
透过这几组数据，剧综联动的价值再次凸显：剧集断更时综艺承载了剧粉们的需求和关注度，综艺中的名场面、衍生话题也会反哺给剧集，两种内容形态形成合力，IP的声量如滚雪球一般越来越大。
今年爱奇艺世界·大会上，爱奇艺透过综艺业务发布了剧综联动创新模式，原因不难理解，**剧集有强大的IP和广泛的受众，能带来沉浸式的体验和情感共鸣，而综艺有灵活机制、解压内容，看点在于陪伴和情绪价值。**对于提升用户粘性、满足品牌诉求来说，二者结合可以带来1+1大于2的效果。《100万个约定之宁安如梦》则成了成功案例。
剧综联动的优势显而易见，但难点也不能忽视：剧集和综艺原本是两个不同的媒介，在叙事上彼此独立又相互呼应并不容易，视频平台该如何平衡？《宁安如梦》剧集与团综热度“互哺”背后有何方法论？剧综联动这一模式又能给行业带来哪些思考和参考？
从附属到独立，剧综联动有哪些新思考
剧综联动诞生的初衷，是为了延长剧集IP的热度而打造的一种宣发手段。2020年前后，剧集衍生综艺曾掀起过一番热潮，但这一阶段要么IP热度不够，观众互动欲望不高；要么原班人马不全、效果不如预期，要么剧集、综艺割裂，衍生综艺大多没有获得和剧集同等的热度。过去的痛点变成经验，今年衍生团综在IP选择、内容设计、运营互动方面都更进一步，剧综联动也随之迈入新阶段。
首先在IP选择上，剧综联动的原生IP，自带影响力和用户粘性。
仔细观察，今年很多剧综联动都是围绕着古装剧IP在做，爱奇艺也提到剧综联动会深耕古偶赛道，目前《七时吉祥》《宁安如梦》的衍生团综已上线。
这和古装剧题材的受众数量和粘性有关，爱奇艺副总裁董轩羽曾对「深响」透露，古装剧IP的观众“长尾效应”要高于其他品类，且观众的衍生消费欲望更强。他们并不满足于单纯“追剧”，还会主动去微博搜索幕后探班、演员私下的真实互动、以及艺人拍摄期间的访谈等等。
当原生剧集IP有了优质内容和较强的粉丝粘性，那衍生综艺的推出便正好满足了观众的观看需求，也就积累了一批受众基础。《宁安如梦》在上线前站内预约量就突破740万，随剧集衍生的团综也承载了一批关注度，未开播就增加了期待值。
内容设计上，**综艺与剧集相互呼应，内容“一脉相承”，让用户沉浸不出戏。**因为综艺节目和影视剧原本就是两个不同的娱乐品类，在制作思路、制作时长等方面天然带有差异，两者之间实现互动并非易事。
而在观看《100万个约定之宁安如梦》时，这种“出戏感”被减弱。原班人马集结，综艺中演员的出场亮相特意与剧集里的人物出场做了“衔接”，剧中的友情线、爱情线、人物关系在综艺里继续沿用，剧里出现的关键道具如红姜花手绢、公主浮雕团扇也融入到了综艺游戏里……这些情节设计都增加了剧集和综艺的“连接感”。
除了内容上的“一脉相承”，还有一个明显的特点是**剧集与综艺统一规划、前置开发，并将观众带入其中，激发参与度。**之前做IP开发，常看到的例子是剧集火了之后再去做其他品类的后置延展，热度很难衔接，流量白白浪费，但现在视频平台作为剧综联动的“主导者”，透过明确的规划和章法做剧与综的联动设置，彼此协同热度放大。
今年大多数的衍生团综都是提前录制，再与剧集上线时间同步播出。比如《宁安如梦》还未定档，爱奇艺就早早开启团综录制，以备能和剧集同步上线，这相对更考验平台的整体把控力和对项目的敏锐判断力。
据了解，爱奇艺还征集了观众心愿清单，将其作为团综主题，比如第一期的主演团默契大考验、第二期“加麻加辣”密室逃脱，都是剧粉呼声最高的心愿。观众想看、平台满足，这种创新的运营玩法，既增加了用户对团综的互动参与度，也让综艺的叙事逻辑更完整独立。
尽管最开始衍生综艺被看作是一种售后服务、为了宣发而存在的一种载体，而如今视频平台加码入局，内容和制作都有所升级——衍生综艺不再是一种“附属”，剧集和综艺既各自独立、也相互赋能，剧集断更、综艺承载，综艺引发的互动也会反哺给剧集，剧综之间的良好互动也让IP声量传得更远、影响更深。
延长IP热度、承载商业转化，剧综联动有了新增量
《100万个约定之七时吉祥》截至收官，相关词条登上微博热搜热榜80余次，话题总阅读量超11亿；《100万个约定之宁安如梦》更新两期，#白鹿张凌赫交杯吃饭团#、#张凌赫跳女团舞#等话题登上热搜，引发剧粉热议，同时团综还获得了蒙牛的独家冠名。
从观众视角，剧综联动能给剧粉们带来多元的追剧体验，实现持续性的陪伴。
原先用户看剧就是单向的“你播我看”，但爱奇艺的剧综联动有了一个征集用户诉求并一一呈现的过程：一些剧集里无法呈现的内容，在综艺里有了续集，剧粉“圆梦”；剧中的感情线、爱情线在综艺里延续，CP粉不间断“磕糖”的需求得到满足。这样一来，用户和内容的关系也就变成了“双向互动”，用户获得了快乐多元的追剧体验，IP也收获了持续的用户粘性和活跃度。
比如《100万个约定之宁安如梦》中男女主角合照自拍、交杯吃饭团都为CP粉奉为“磕糖名场面”，相关话题也登上微博热搜，带动团综的传播破圈。
对平台来说，观众对单一项目有粘性还不够，还需要将用户对单一项目的粘性转化为平台粘性。用户注意力转瞬即逝，当平台有优质内容时，会员愿意停留观看，但好内容断档，用脚投票的用户会立马转身离开。而增强平台粘性的核心，是持续提供好的内容。
爱奇艺的剧综联动，**便是在原优质剧集IP的基础上“借力打力”，比起遍地撒网式投入新IP，深耕一类IP、打透圈层人群，性价比更高。**比如爱奇艺深耕古偶赛道推出的衍生团综《100万个约定》，只要原生剧集IP预约量在平台站内达到一定值，便会围绕其定制团综。那对于喜欢古偶题材的用户来说，除了会在平台观看到优质的剧集内容外，还能看到剧组团建的全过程，用户自然会在平台“持续消费”，进而增加对平台的依赖和信任。
自带热度和话题度的优质衍生团综，也能够具有吸金能力，获得广告主的青睐。
从目前的剧综招商大环境来看，广告主在植入时的诉求有了新变化，不仅想要实现大曝光、还希望能带来互动与转化。爱奇艺的剧综联动恰好能满足广告主的新要求——剧集本身有广泛的受众基础，能最大化击中目标人群，综艺里有充足的互动场景和植入空间，能承接剧集吸纳来的流量，顺势完成种草与转化。
本身带有流量、热度和话题度的《宁安如梦》及团综便获得了纯甄·甄酸奶的独家冠名。通过深度绑定IP，持续打透核心剧粉，延长广告权益，最大化释放优质IP的营销价值。
在剧集中，纯甄·甄酸奶以口播转场、弹幕互动等形式高频露出，为剧粉留下心理印象，同时在衍生团综里，品牌又以产品植入、场景布置等形式与演员充分互动，营造出一个互动种草场景，引发观众“get同款”的欲望。而在站外，纯甄也搭建了一条承载转化链路，专门为剧综联动项目搭建了一个小程序，希望剧集与综艺播出过程中，所有福利、跟演员的互动都能在小程序里面达成，方便后续的资产沉淀。
在爱奇艺投放一个大的内容IP，就能满足曝光、种草、转化、沉淀等全链路需求，这也将会是未来品牌投放剧综的新趋势。
回过头来看，剧综联动和剧集完结后的演唱会、见面会、衍生品开发等售后形式并没有太大的差别，都是爆款IP探索延长生命周期、提升多元收入的一种方法。但不一样的是，剧综联动当下正走向专业化、系列化，剧集与综艺彼此独立又相互互哺，同属于一个大的主题、有同一条主线串联，在IP更长线的基础上，用户的互动欲望更高，品牌的商业空间也更广。
长视频发展到今天，竞争的关键已经从单纯的内容比拼延展到了更多的维度，比拼用户粘性、比拼内容持续性、比拼IP的开发与运营。各家纷纷入局剧综联动，正是新阶段比拼的一个具体呈现，谁率先用一个IP撬动了多层级的回报，谁就抢到了先手权。《100万个约定之宁安如梦》，这次给出了很好的答案。