闷声发财的老国货，一年卖了81亿_风闻

**********************这是深氪新消费第1299期分享：******************************盼盼食品是怎么做到的？

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pexels

在快消零食领域，盼盼食品一直很低调。

即使偶有出圈，也多是因“别人”之口。比如疫情期间因向学校捐赠物资被学生曝光而火，冬奥会上因被瑞典运动员布尔曼盛评而火。即使最近受到关注，也只是因为一张百强榜单而非自我推销。

福建省工商联近日发布的“2023福建省民营企业百强榜单”显示，盼盼食品2022年营收81.4亿元，位列该榜单的第57名。以同类型零食企业作为参考，同年达利实现营收199.57亿，三只松鼠72.93亿，卫龙46.32亿。这意味着，虽然一向不起眼，但盼盼食品的体量其实并不小，甚至能挤入行业头部。

盼盼食品是怎么做到的？

薯片+法式小面包盼盼产品屡创高峰

这得从盼盼食品的创始人蔡金垵说起。

因幼时家境贫困，加上高考失利，蔡金垵在高中毕业后就做起了生意。他做过蔬菜小贩，也卖过瓜子和果干，走南闯北、摸爬滚打间，他对市场动向也逐渐有了清晰的认识。

九十年代初期，正值中国消费品市场空前活跃与繁荣，大批消费品企业在时代背景下崛起。凭借着闽商的洞察力，蔡金垵在令人眼花缭乱的市场机会中，选中了休闲食品领域。

1996年，蔡金垵在老家晋江创立了福源食品（盼盼食品前身），一头扎进零食领域的洪流，且一待就是二十几年。

入局第一步，蔡金垵就把目标对准了当时受欢迎但客单价高的薯片。

90年代前期，乐事将薯片带到中国。但由于价格高出普通零食不少，乐事薯片对当时多数消费者而言是可望不可及的。看中这一需求后，盼盼在创立第二年就开发出了“慢速变性薯片”，不仅更厚实，且口感好，价格低，因此一上线就十分畅销。

蔡金垵在后来接受媒体采访时表示，“当时公司订单不断，经常加班加点生产，工厂外面排起了运输长队。”

图源/网络

在“慢速变性薯片”爆火打响知名度后，盼盼又乘胜追击，根据当时家长希望孩子多补充营养的想法，在薯片中创新性地加入了鸡蛋和牛奶，推出了蛋奶薯片。

之后，尽管请知名演员徐静蕾代言和在各大卫视投放广告大肆营销，但也许是由于价格高出常规薯片20%-40%，盼盼蛋奶薯片始终没有获得消费者的认可，甚至出现大量滞销。据蔡金垵透露，仅生产这款蛋奶薯片，盼盼最终就赔进去两三千万元，这让公司在此后数年间都不敢再有太大的市场动作。

直到进入新世纪，已经恢复元气的盼盼才再度出手，开始在烘焙食品赛道发力。

而在烘焙食品领域推出的第一个产品，正是当时大受欢迎的蛋黄派。1997年，韩国好丽友进入中国开始销售好丽友派，短短5年时间，好丽友的销售额就达到了2.5亿元，不过，和乐事、品客薯片初进入中国市场一样，好丽友价格偏高，难以下沉。在此基础上，包括达利、福马和盼盼等均推出了平价“蛋黄派”，在市场上大受欢迎。

只不过，由于入局尚晚，盼盼蛋黄派始终没有打响知名度，直到几年后推出法式小面包，盼盼才找到新一轮增长点。

2006年10月，盼盼法式小面包上市。以工业化、流水化、机械化为基础，盼盼将法式小面包的保质期延长到6个月以上。之后，凭借着蒋雯丽代言的“法式小面包，还是盼盼好”广告语，盼盼法式小面包在不到三个月内就创造了单月销售过亿的成绩。

在盼盼法式小面包爆火后，包括三辉麦风、达利和泡吧等行业优势企业纷纷扩充产能，投放高额广告，以抢占市场份额。有数据统计，从2006年法式小面包开始崭露头角到2008年，其市场总量突破100亿大关。

不过，尽管众多品牌入局分羹，但时至今日盼盼依然是法式小面包的品类代表。而法式小面包的爆火也让它成为了家喻户晓的品牌，并带动其营收高速膨胀超过300%。

区域自供+渠道体系盼盼营收快增长

值得一提的是，在盼盼将法式小面包带火之前，位于广东的三辉麦风已经率先将该产品带入行业视野了。

2005年，法式小面包引进到国内，三辉麦风成为国内首个重点推广法式小面包的企业，并投放第一支广告片为其宣传造势。

然而，由于三辉麦风自身实力有限，其单薄的资金不足以将这一新产品一炮打响，促使后来者盼盼捡走了这个成名的机会。有未经证实的数据统计，仅2006年下半年到2007年，盼盼为法式小面包砸下了上亿元的广告费。

事实上，光有营销还不够，盼盼之所以能带领法式小面包火遍大江南北，是因为其强大的供应体系。

在三辉麦风只有几家生产基地时，盼盼当时已经在全国建立了11个生产基地，这让其有足够的产能来满足市场需求，避免因产能不足竞争者趁机蚕食市场的问题。

而这一切，则根源于盼盼早早确立的“农村包围城市”战略。

众所周知，膨化食品体积大重量轻，运输成本高且投放市场慢。因此，作为以生产膨化食品起家的盼盼很早便在规避这一风险，从创立第二年起就在全国大建分公司，以“区域自供”的方式不断攻城略地。

1997年，盼盼在辽宁沈阳成立分公司；1998年，盼盼又在四川成都成立分公司；之后，盼盼陆续在河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、等地建立分公司，速度快到几乎一年一家。时至今日，盼盼在全国范围内已建立了19个生产基地。

这种方式不仅能够让盼盼更快速地实现区域布局和渠道拓展，早早在休闲食品行业占据一席之地，即使有新产品推出，它也能迅速将产品铺向市场，从而抢占知名度。

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这或许也是盼盼在后期加速发展的原因之一。据了解，除法式小面包、蛋黄派之外，盼盼之后在市场上还推出了梅尼耶、艾比利薯片、铜锣烧、肉松饼以及饮料类产品。有媒体报道称，盼盼的运动型饮料在上市9个月就实现了销量过亿。

这些都是盼盼自建的“区域自供”体系所带来的优势，这种优势也让其在2009年遭遇金融危机重压之下，仍然实现了40%的增长。

除此之外，盼盼覆盖全国各省市县和乡镇的市场营销网络也对其发展有所助力。

尤其在瞄准下沉市场后，盼盼于2004年取消了省级代理制，开始全力发展市、县甚至乡镇级代理，让后者享受到同样的价格、政策和服务时，也让盼盼得以在全国范围内布局庞大的销售网络，从而实现业绩增长。

公开数据显示，2017-2022年，盼盼的营收分别为39.83亿、51.79亿、66.26亿、76.19亿、78.67亿、81.4亿。

27年蓄势待发创新谋变

不过，在盼盼身上还存在诸多争议，其中最明显的就是过于依赖下沉，产品难挤进一线城市。

比如此前就有媒体报道称，由于盼盼产品的利润太低，许多北京便利店的经销商们不愿意销售它的商品，其产品更多只能在传统商超、社区夫妻店或生鲜电商平台上找到。

同时，盼盼也面临被低线城市经销商放弃的问题。有记者在采访中就发现，由于利润低、任务高、要压货，已经有部分广西和云南的经销商表示要放弃盼盼了。

低线城市难守，一二线城市难进入，这是压在盼盼身上的第一块大石。

而第二块，则是产品。虽然最近几年盼盼跟随消费市场洪流也开发了不少新品，但放眼望去，其实除法式小面包和鸡味块较为畅销外，其他产品大都不温不火，而休闲零食赛道的竞争却在日益加剧。

事实上，如盼盼始终在进行产品创新一样，盼盼内部自身也在不断创新。

第一，业务模式创新。

这表现在盼盼试图打破舒适圈，开始向新业态发起攻击，推出局咖啡烘焙品牌和面向B端的品牌等。

今年10月，盼盼食品旗下咖啡与烘焙品牌UPPiNG COFFEE×加油满分的首批门店在福建厦门和泉州开业，该门店主要提供现烤面包、甜品、咖啡、茶饮等品类，以延续盼盼“健康、营养、绿色、美味”的理念。

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除了面向C端的新业态创新之外，在椰基饮品市场布局十年的盼盼也开始发力B端市场。2022年，盼盼食品旗下的伽那食品推出新锐品牌椰子跳动，主攻咖啡茶饮、甜品烘焙和餐饮等B端市场。

第二，渠道创新。

除了跟紧时代趋势，在电商平台发力之外，盼盼还于2022年推出了自己的零食连锁店品牌“零零嘴”，以此来掌握渠道销售主动权和把握消费趋势。据快消君统计，截止目前，零零嘴已实际开业19家，主要分布在泉州、晋江两地。

第三，以联名体育赛事，不断激活品牌活力。

2019年，盼盼食品赞助了CBA联赛；2020年，盼盼成为东京奥运会中国体育代表团的官方赞助商；2022年，在北京冬奥会和冬残奥会上，盼盼以官方赞助商、独家供应商身份出现；2023年，盼盼以杭州亚运官方供应商身份,定制“盼盼杭州亚运会零食大礼包”为赛会提供后勤保障；此外，盼盼还是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

事实上，在未曾注意的角落里，盼盼一直在求变。而这个长达27年国产老品牌，只是在等待一个新的机会。

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参考资料：

《被经销商嫌弃的老牌零食，一年闷声卖了81亿》

《一年卖出76亿，盼盼“难进”便利店》

《盼盼食品：做休闲食品的王者》

《出圈的盼盼，失去了年轻人》