腾讯音乐转型的“山丘”，何时能越过？_风闻

腾讯音乐三季报，没有意外。

总收入如腾讯音乐此前预测，同比下滑了低至中十几个百分点（10.8%）。两大主营业务中，在线音乐服务收入继续超过社交娱乐服务和其他服务收入，差距拉大。

归母净利润因降本增效持续同比上涨10.1%。但值得注意的是，归母净利润增速不足前两个季度。

腾讯音乐到底是直播公司还是音乐公司？

以前对于其根本性质的疑问，现在已经有了一个清晰的答案——腾讯音乐正在成为一家音乐公司，或者说，不得不成为一家音乐公司。

从直播公司到音乐公司

三季度，腾讯音乐总营收65.7亿元人民币，同比下降10.8%，其中在线音乐服务收入同比增长32.7%至45.5亿元人民币，社交娱乐服务和其他服务收入同比下降48.8%至20.2亿元人民币。

在线音乐服务收入中，在线音乐订阅收入为31.9亿元人民币，同比上涨42.0%。对于该收入的上涨，腾讯音乐表示，主要因为在线音乐订阅用户规模和单个付费用户人均收入的进一步提升。

对于社交娱乐服务和其他服务收入下降，腾讯音乐解释称，主要是由于调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以提升服务及加强风控管理。

而对于收入的再次下降，腾讯音乐也早有预期。“我们第二季度社交娱乐服务的表现弱于预期，同时2023年下半年该业务也会持续面临压力。因此，我们预计2023年第三季度的总收入同比下降低至中十几个百分点，2023年的总收入同比下滑低至中个位数百分比。”

第三季度，在线音乐服务收入再次高于社交娱乐服务，腾讯音乐未来发展路径更加明晰。

此前，腾讯音乐一直被质疑到底是音乐公司还是直播公司。2022年以前，腾讯音乐的社交娱乐服务及其他服务的收入均高于在线音乐收入。2019年腾讯音乐的社交娱乐服务及其他服务的收入贡献了总收入的71.9%。

不过，从今年开始，腾讯音乐的营收结构发生了改变。

一季度，在线音乐服务收入与社交娱乐服务和其他收入持平，当时，腾讯音乐执行董事长彭迦信表示，在强调高质量增长的战略驱动下，我们的在线音乐收入增长强劲，并在本季度首次追平社交娱乐服务收入，这标志着我们长期致力于探索可持续发展的在线音乐商业模式已初见成效。

二季度，在线音乐服务收入再次增长，而社交娱乐服务和其他收入继续下滑，彭迦信称：“我们的在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务，达成了公司发展过程中的又一个重要节点。”

三季度的这一数据，更清晰地说明了腾讯音乐已以在线音乐服务作为主要收入来源。

腾讯音乐，正在成为一家音乐公司。

成为音乐公司的“不得不”

回看过去，其实腾讯音乐收入结构的变化主要不是因为在线音乐服务收入增长太快，而是社交娱乐服务及其他服务下降太狠。

从2021年到2022年，腾讯音乐在线音乐服务收入从114.67亿增长10亿元左右至124.83亿元，社交娱乐服务及其他服务收入则从197.77亿元下降约39亿元至158.56亿元。

想要从直播赚钱，变得更难了。

一方面，直播所受的管控越来越严。

2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，为网络直播划出了31道“红线”。这对于强调秀场直播的腾讯音乐冲击不小。

今年6月，腾讯音乐再次对直播业务进行了合规整顿。其在财报中提到，公司主动采取一些服务提升和风控管理措施。

据悉，腾讯音乐的此次风控管理，或涉及对赌博的管控。

今年4月，QQ音乐直播间涉赌的新闻被曝出。据紫牛新闻，在QQ音乐的直播间里有款“音乐王国寻宝”小游戏，用户下注、竞猜，若中奖则可获得虚拟礼物，一些主播会在玩家赢得奖励后出现，提出以一定比例用现金收购虚拟礼物。在这个游戏中，有人5个月投入了近30万元本金，还有人损失本金上百万。

11月，当笔者再次进入QQ音乐直播间，很难找到玩音乐王国寻宝游戏的主播。

另一方面，并非只有音乐平台做音乐直播，抖音、快手等短视频平台也逐渐在K歌与直播方面发力，抢夺用户关注。

这些因素导致了2022年、2023年上半年腾讯音乐社交娱乐服务的移动端月活、付费用户数均出现下降，社交娱乐服务及其他服务收入显著下滑。

值得注意的是，在从直播到音乐转型的过渡期，腾讯音乐仍离不开直播互动游戏的营收。虽音乐王国寻宝游戏难以再见，QQ音乐仍有不少主播让观众与其一起玩兵临城下、弹幕英雄等互动小游戏。这些小游戏的套路都是充值买礼物获装备/兵力，胜利后获得积分或奖励。

这或许是过渡期的不得已而为之，但粗劣、非本业的小游戏对腾讯音乐来说并非长久之计，寻找新增长点才是真正解决之道。

音乐公司有哪些可能性？

对腾讯音乐来说，近两年无疑都在阵痛。

2021年被罚后，独家版权时代结束，腾讯音乐的版权优势不再突出，护城河被逐渐填平。

2022年后，其主营业务社交娱乐服务及其他服务又受到了监管趋严的冲击，逐渐收紧。

唯一值得庆幸的是，用户的音乐付费习惯逐渐被培养起来。

腾讯音乐的增长机会之一也来自于在线音乐的付费用户数及月度ARPPU（付费用户的平均收益）。其实，腾讯音乐在线音乐服务的月活其实已经下降了很长一段时间，但付费用户数和月度ARPPU却一直稳步增长。

而腾讯音乐在三季度前后也做出了相应动作刺激付费用户数及月度ARPPU。

6月，腾讯音乐推出了情侣会员包，主打情侣间的定制功能和权益。

7月，QQ音乐针对自动续费的豪华绿钻会员，连续包月价格从13元涨至15元；连续包季价格从35元涨到45元；连续包年价格则从138元（首年88元）涨至158元。酷我音乐涨价更甚，豪华VIP从88元涨价至158元。

当然，涨价的策略不可持续，付费用户数也不可能持续增长。国内音乐付费市场还没真正培育起来，而在腾讯音乐在线音乐服务月活连续多个季度同比下滑的背景下，付费用户数将很快进入增长瓶颈期。

为了抓住非付费用户，腾讯音乐不得不再在广告方面下力。

今年2月，腾讯音乐推出“看视频免费听会员歌曲”功能。一开始，用户先看15秒的视频广告，就可以享受免费听30分钟会员歌曲的权益。后来有的广告需要点击才能获得免费听权益。总之，广告服务的收入同比、环比均实现了上涨。“主要由于激励广告模式因受到更多用户采用而实现收入快速增加。”

三季度，腾讯音乐广告收入再次同比增长，其表示，主要由于我们提供了备受广告主青睐的多元化产品组合和创新广告形式。

不过，如果腾讯音乐接下来无法止住在线音乐服务月活的持续下降，其广告业务迟早会迎来下降的局面。与此同时，广告的出现或将把付费用户转为不付费用户，也需要腾讯音乐把握平衡。

除了音乐平台本身能做的事，腾讯音乐又重新捡起来了唱片公司们做的事。

腾讯音乐推出新势力计划，挖掘原创音乐人，给予收入、流量、涨粉、商业合作、演出机会等全方位扶持，其实就是在做艺人经纪的业务。

从推出数字专辑到推出实体专辑，实际上也是在复刻传统唱片公司的发行渠道功能。

与传统唱片公司不太一样的是，腾讯音乐在讲这块业务的时候通常会提到AIGC的概念，如其推出一站式音乐制作和宣推平台“启明星”，整合TME的全套AIGC音乐制作工具辅助创作；基于TME音乐云的全球发行能力，腾讯音乐人开放平台“一键出海”功能；推出虚拟歌手乃至与王力宏工作室合作推出“全AI”歌手……依靠AIGC的包装，将唱片公司的业务描述得更性感。

但实际上，想要分唱片公司的蛋糕并不容易，尤其是核心的艺人经纪业务。一方面，国际巨头还没有下桌，另一方面，同类音乐平台如网易云音乐2016年便发起了“石头计划”、做艺人经纪，并在民谣领域培养了一大批“原生音乐人”，抖音、快手等流量平台造星也有天然优势，腾讯音乐可以分得蛋糕，但想要分食更大一块，也是难题。

对于今年全年腾讯音乐的收入，市场给出了下滑的预期。交银国际证券分析师赵丽、谷馨瑜等分析师预估，预计腾讯音乐2023年收入同比下降4.3%至271.29亿元。天灏资本Tian X. Hou、Stella Wang等分析师则预估腾讯音乐今年收入将同比下滑5.78%至267.01亿元。

三季报，腾讯音乐更加清晰地展现了向音乐公司发展的路径。

但需注意的是，选择这条路径的并非因其为康庄大道，而是另一条路已经荆棘密布，难以前行。