谁从这个双11分到了羹？_风闻
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大3小时前
今年双11期间，千叶珠宝电商负责人十一接到老板的消息：放手去做，利润先放一放，把体量做上来。
千叶珠宝当时的处境是，双11开售首日，他们在天猫店播排位赛中相对落后。千叶珠宝随即调整策略，11月1日当晚，直接在店铺直播间给出手镯、项链、戒指等标品的价格优惠，做额外满赠。
价格直降让千叶珠宝的店播排名迅速爬升。截止11月3日，千叶珠宝双11期间成交额超7000万元，在大盘总榜中排名第二。而自双11开启预售，千叶店铺直播间以每天增加3000多粉丝的速度涨粉——这完全出乎千叶珠宝电商负责人的预料。要知道，双十一之前，直播间的日涨粉数只能维持在100上下。
双11已经进行到15年。最近几年，市场上围绕“双11可以消失”的声音始终不断，但市场另一面是，每年依旧有不少商家能从这场大促中获益，而今年从双11这口大锅中分到一杯羹的，是发力店播的商家。
淘宝天猫公布的双11数据显示，平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。
对用户来说，在双11囤货已经是习惯动作。一位天猫88VIP用户告诉字母榜，最近她主要买了洗发水、咖啡等日用品，双11期间，这些品牌商家的商品价格要比平常低不少。
淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛透露，11月11日中午11点后，平台数据开始全面提升。这种数据增长显然是用户生怕错过双11末班车的体现。
今年，各大电商平台掀起新一轮价格战。与2018年、2019年平台争夺的是下沉市场用户不同，这一轮大家需要同时争夺消费下沉的中等收入群体。这意味着平台提供的不能只有绝对低价，而是提供性价比、提供同品低价。
因双11创造了一个流量洪峰，大多数品牌愿意在这个节点为用户提供日销不会提供的大促最低价，在用户追求低价、追求性价比的消费周期，消费者们就更不会缺席大促。
据淘宝天猫公布的数据，今年双11，全周期累计访问用户数超8亿，为历史峰值。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。另外，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
走到第15年的双11，依旧是商家和用户的必需品。
从淘宝天猫披露的数据不难看出，能在今年双11获得增长的商家，大多都踩中了好价、店播、品牌私域这三个爆发点，这三点也正是今年双11的三个增长引擎。
一个肉眼可见的现象是，用户部分购买行为正从店铺首页迁移到店铺直播间。
十一介绍，2022年千叶珠宝刚开始做店播时，店播占比仅有5%，现在已经达到38.9%，未来他们希望这个比例是50%，“在淘宝，店播已经成了店铺成交必不可少的一部分了”，千叶珠宝直播间每天都要直播十几个小时，大促期间甚至是24小时连播。
过去10年，店铺商品展示形式经历了三次媒介升级。最早的商品详情页只能用图片展示；2013年，淘宝开通主图视频，短视频开始成为产品介绍的主流形式。
现在随着直播电商的发展，消费者们已经不满足于主图、商品详情页的商品展示，尤其是服饰、箱包等类目，用户需要从与主播的互动中获取信息。在宏观经济的大背景下，消费者们愈发理性，冲动消费的概率在降低，他们购买商品时会更加谨慎，也就更愿意走进直播间。
一位电商行业产品经理向字母榜分析，可以将店铺自播理解为商品详情页和活动的新形态，而达人直播本质与聚划算相同，“卖货的形式一直在变，但底层逻辑始终不变。”
本质上讲，直播是转化工具，而非内容，店播的工具属性就更强了。对商家来说，店播因其带有互动属性，转化率自然会更高，“珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，直播更能带来转化”，十一说。
双11数据证明，已经有更多用户走进品牌直播间。据淘宝直播披露数据，美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%。汽车行业，开卖4小时，品牌店播成交超过去年开卖首日全天。
店播在今年双11爆发，也与平台和商家的运营策略改变有关。事实上，早在2019年，淘宝直播就已开始发力店播，但这几年，店播被定为私域营销工具，它承担了售前顾问的角色。
去年，淘宝直播给店播重新调整了定位，“我们和商家讲得非常清晰，店播应该是重新做货品整理后的新的营销阵地”，淘宝直播负责人程道放解释。
过去直播间里售卖的商品和店铺首页是同品、同价，但现在的策略是，直播间会有另外一个主推的货品，平台会提供补贴让商家给观看店播的用户红包或价格优惠。
重新调整后的商家，店播的在线观看人数、观看时长、转化数据都有所提升。程道放认为，电商直播已经进入下半场，“直播在回归电商本质，电商最核心的就是看货品、价格和服务”，程道放说，拥有这些能力的往往就是商家自己。
在所有平台中，淘宝天猫显然是在商家数量和专业性上最占优势的，这也是今年双11，淘宝直播店播能爆发的核心原因。
程道放解释，淘宝直播的流量算法考核的两个指标，一是以时长为主的用户指标、互动指标，另一类是转化率相关目标。
那么，怎样的直播间能获得更长的用户时长和转化率？从千叶珠宝的实践看，其直播间能爆发的核心因素依旧是低价。
一方面，品牌给出用户低价，会直接获得用户认可，另一面是，平台会给好价商品以更高的权重、更多的推流。
今年2月，淘宝启动价格力战役，并布了系列价格力工具，其核心流量机制就是“以价换量”。
淘宝搜索业务负责人表示，平台的价格力策略主要聚焦于两点，第一，有降价就有流量，平台会给商家确定和清晰的反馈；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。
这意味着，商家只要提供更好的价格，便能从淘宝天猫的大流量池中打捞出更多流量。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。
双11期间，淘宝天猫的低价能力再次升级。淘天集团中小企业发展中心总裁七公透露，今年双11进行商品招商时，也对商品最低价做了要求，“整个平台的价格能力又上了一个台阶。”
据字母榜了解，淘宝会对全网最低价商品，赋予五星，对于历史低价商品，赋予四星，这些五星、四星商品，在搜索、推荐等场域，会得到确定性的流量权重。另外，双11期间，流量传导的时间从平时的1天变为瞬间起量，商家只要一降价就有即时流量增长的反馈。
3月，来自诸暨的袜子供应商许子龙参加了五星价格力，其报名的几款产品全部都在一个月以内冲到了1万+的销量。揭阳拖鞋商家黄少强依靠五星价格力，8月份达成近20万单的销量。另外，据天猫双11发布会上的数据，今年9月，被赋予四五星价格力的商品，流量涨幅平均值为62.5%。
面向用户端，今年天猫双11在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，价格直降15%，一件打折不用凑单。
天猫招商规则内部人士此前向媒体透露，今年天猫双11新增了名为“双11天天低价”活动，相关商品将获得全周期的推荐加权，且优先于双11跨店满减、立减等活动商品。从10月24日开始一直至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。
从数据看，淘宝的低价策略效果已经展现。双11期间，全周期累计访问用户数超8亿，为历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。
另外，与低价战略密切相关的下沉市场数据同样明显提高，三线以下市场，天猫双11新增了超2000万购买用户，获得超1.4亿笔新增订单。
用户数据为何能获得增长，“价格肯定是最重要的因素”，七公表示，现在淘宝的价格越来越好，商家丰富度越来越高，营销方式也在增多，消费者整体回访数据就会增长。
另一个支撑用户数据增长的策略是品牌私域建设。
一个毋庸置疑的事实是，平台依靠用户规模增长的模式不可持续。解决增长问题最现实的路径，显然是提高复购率、鼓励交叉消费、拉高年消费金额。
戴珊曾明确表示，淘宝天猫的核心策略是，围绕10亿AAC（年活跃买家），从交易走向消费，“做用户深度渗透是我的第一选择。”
公私域联动，就是淘宝天猫激活存量用户、挖掘用户价值的重要方向。淘宝一向擅长公域，而提升平台的私域能力就成为过去一段时间淘宝的重点发力方向。
淘宝天猫商家平台负责人向秋介绍，很多商家的新客引进进程已经告一段落，很多大品牌的用户渗透率已经达到了很高的水平，但渗透率高并不意味着品牌和用户拥有强粘性。
“过去商家大多是促进成交的思维，以当次用户成交为转化目标”，向秋说，现在内部以LTV为考核目标，LT是用户活跃时间，V是订单、用户时长、ARPU值，“我们现在看的不是双11一天，而是看双11结束后，用户是否还愿意与品牌发生长期连接。”
提到私域，大家往往会联想到社群，因交易属性，淘宝的私域阵地是在店铺，向秋提到，商家店铺沉淀的会员群体是一批高经营价值的用户，他们具有高忠诚度、高复购、高客单价的属性，因此商家在经营私域时能获得更高的产出投入比。
今年双11，淘宝天猫推出了众多私域运营策略，包括通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会。
数据显示，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％。
商家会员已带来实际的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
从数据上不难看出，走到第15年，双11的形式在变、内容在变，但自有其生命力，它依旧是一年中商家获得爆发与增长的最重要机会。