双十一卷低价，挤干“水分”的电商大战还剩什么？_风闻

各家平台如何打擂

撰文/ 李觐麟

编辑/ 高 智

双11结束了，未见战鼓喧天，但全新的消费风向却在隐隐显现。

如果说每年的双11都是一次观察消费变化与趋势的有效窗口，那么当这部“剁手节”进化史发展到第十五个年头，的确不难看出已经步入了全新的阶段。

其实在今年双11活动启动之前，京东、天猫、拼多多、抖音等平台就已经表明了今年要带来一场更加纯粹地回归消费本质的购物节。但何为本质？真正的低价、无套路的规则、完善的服务体系……这些都是剥离层层花招之后，消费者的诉求。

也就是说，在扎堆的购物节点当中，双11似乎已经不再具备绝对的吸引力，但仍然在不断考验各个平台的综合服务能力。

打“直球”的采销直播，意外走红

“没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上。”作为今年京东双11采销直播首个开播团队的成员，京东家电家居品类采销“猛哥”这样描述到上播当天的“潦草”情形。

虽然直播间的布置看起来丝毫没有双11大促的阵仗，但这一个个仅用京东总部会议室搭建起来的直播间，却意外地成为了今年双11最大的一匹黑马。

作为首个开播的京东采销直播间，京东家电家居采销直播在京东双11期间派出超过400人次轮番上阵，多款产品成为“爆款”，如海尔纤美376洗烘套装直播间上架一抢而空，短短5秒1万台999元特价空调便告售罄。5折的添可洗地机和小熊大容量空气炸锅、飞利浦独家新品剃须刀、富安娜羽绒、欧乐B电动牙刷，被消费者瞬间抢购一空，还有超过1000名消费者在京东采销直播间抢到半价购房资格。

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京东采销直播间出圈

另外，从10月26日首播以来，来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间。截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

过去，京东一直呈现稳扎稳打的沉稳形象，不过京东今年双11的采销直播却用“发疯文学”刷新了形象，这也成为了出圈的一大原因。

来自各个渠道的采销们轮番“炸”福利，声嘶力竭地喊着“就是要便宜”“没有人管得了我了”。但要想消费者真的掏出真金白银，“口嗨”当然不够，采销作为既懂商品又懂消费者的一群专业人士，最大的优势就是用专业的视角、消费者能听懂的语言以及真正实惠的价格来重塑直播电商。

不收坑位费、不收达人佣金，因此京东采销直播给到消费者的就是更便宜的价格。这也是京东作为直播里的后来者，却依旧在今年双11期间“出圈”的重要原因。消费者被各种花里胡哨的购物节点包围，也无时无刻不被各平台的主播们牵引着消费，京东采销直播间里一群真诚、专业、热情、谦逊的京东采销给无数的品牌商和消费者带来了耳目一新的感受。

因此，从表面上来看，京东采销直播的走红很令人意外，但从根源来看，其实并不是意外。采销直播之所以在抛开了颜值主播、直播销售话术和前期造势等因素后，依旧能打，靠的就是极致的供应链。这样无套路的真低价或许正在悄悄划开直播电商的一个新时代。

命中确定性消费，更挖掘内需潜力

如果说曾经的双11是一场购物狂欢，那么十五年后的今天，当新鲜感褪去，审美疲劳与理性消费支配着消费者的心理，观察与挖掘消费者的需求就是更为重要的事。双11战报不再是各平台急着“炫耀”的成绩单，而是借着这一流量窗口迎接消费需求变化的指导手册。

在双11开放日，京东分享了不同城市的消费特点，对用户的需求展开了深度解读。当消费者需求被更好地理解，平台的能力提升也有了更清晰的方向。

举例来看，今年京东双11期间，重庆地区不仅成交额增速居前列，而且在智能设备、服务消费等领域都展现出较高增长，成为山城消费者追求生活品质的证明。

京东双11数据显示，重庆今年的成交额同比增速排名全国第七，年轻消费者的比例也达到了58%。在重庆各区域中，渝北区的购买力最强，南岸区的购买力增幅最高。同时重庆的特色产品也通过京东上行到全国各地，众多重庆老字号品牌在今年京东11.11期间收获了高速增长。其中，火锅底料品牌桥头成为最受全国消费者欢迎的重庆品牌，涪陵榨菜则成为最受关注的重庆产品。

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重庆区域在京东上的消费特点

分品类来看，宠物消费、钟表服务、定制家具、家纺、手机服务是重庆消费成交额同比增速最高的五大品类，而金银投资、红木家具、手机、摩托车、套房家具则是重庆消费者人均消费额金额最高的品类。此外，在人均购买件数方面，面部护肤、女性护理、清洁制品、营养制品和消化系统用药位列榜单TOP5。

此外，这个京东11.11，重庆市的服务消费热度不减。手机保障服务、汽车保养和电池换新成交额分别同比增长158%、151%和147%。

对生活品质的追求，成为今年京东11.11期间重庆地区消费的底色。消费者的购物需求正在释放，包括智能消费、健康消费、服务消费都有着巨大的消费潜力，无论是品质大牌还是便捷服务，都正在获得越来越多消费者的青睐。

通过研究不同区域消费者的需求变化，便于平台精准命中消费者确定性消费的同时，更有方向性地挖掘内需潜力。

“与实体同行”的实在样本

曾经双11是不少人的年度固定开支节点，京东、天猫这两大综合电商平台则是主力消费场，因此关于电商格局已定的说法甚嚣尘上。不过在近几年的发展过程中，电商的形态与格局仍然在不断产生变化，抖音、快手作为直播电商选手，小红书作为买手电商选手，B站作为内容导流电商型选手，共同丰富了电商行业的生态，也让改变到了不得不做的时刻。

今年双11期间，各平台围绕价格做的文章只是一个切面，随着流量时代渐渐走远，与消费者产生深度链接的综合服务平台，将伴随消费者需求的偏移，迸发出更大的优势。并且，当商家与平台都走出价格敏感性的竞价策略之后，商品与服务的升级才能迎来迭代。

正如京东零售CEO辛利军在开放日上表示，“京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。”在满足消费者多元化需求的同时，京东作为一家兼具实体企业基因和属性、先进数字技术和能力的新型实体企业，也始终积极发挥新型实体企业增长效能，带动各类实体零售商家和广大品牌获得实实在在的增长。

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除了京东采销为广大消费者精心挑选的低价好物，今年京东双11还有超200项精细化服务，以及超80项行业首创、独有的服务保障。其中，京东自2008年以业内首创的价保服务，持续优化服务体验，拓展商品覆盖范围，目前已累计为用户节省了近90亿元，仅在今年京东双11期间，就节省了5.64亿元。此外，“只换不修”服务同样受到广大消费者青睐，换新商品价值达1.6亿元；使用“闪电退款”服务的用户数超533万；3C数码“以旧换新”订单量同比增长达5倍，家电家居“以旧换新”累计为消费者节省了3亿元。

清华大学经济管理学院教授、清华大学全球产业研究院副院长李东红认为，京东通过强大的数智供应链体系，高度切入到整个实体经济的生产流通和消费体系之中，提升了生产与流通效率，为自身与合作伙伴的降本增效提供了有质量保证的、可持续的低价，为消费者创造了更好的体验和更大的价值，也让实体企业获得了更好的成长。

围绕成本、效率、体验的供应链是以不变应万变，也是零售业的第一性原则。京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，将发展战略的原点从零售业延伸到了更多行业，为“与实体同行”提供了更实在的样本。而伴随着消费者对低价举措的认可，广大品牌、商家收获增长的喜悦，消费市场彰显出的澎湃活力也将反作用到电商行业中，各家平台如何打擂，将成为值得期待的事。