腾讯，游戏行业的「体验服」？_风闻

　　腾讯对广义上的内容的重视，往往被外界低估了。

　　文/秋秋

　　对腾讯游戏的质疑，总是时不时被捡起：错过二次元、错过开放世界……腾讯游戏是不是在几个新机会点上都慢人一步？他们到底把重点放在了哪里？

　　其实对腾讯这种体量的厂商来说，想要回答这个问题，不能只看已经明牌的产品。

　　毕竟外界很少有人了解腾讯那么多自研工作室群、海外工作室、发行团队手中的全部产品储备。也很少有人能讲得清楚，腾讯这么多年总能跨越产业周期、取得商业成功，真正靠的是什么，以及当下和未来最在乎的又是什么。

　　换句话说，腾讯好像跟其他游戏公司不在同一版本上。

　　为了佐证这个看法，葡萄君决定从另一个角度：全球化投资入手，复盘腾讯游戏创立以来20年的投资布局和发展路径，从草蛇灰线当中判断他们到了哪个版本，以及回答大家最关心的问题：腾讯真的慢下来了吗？它是不是总采取跟随策略？什么时候才能拿出外界期待的下一个大爆款？

　　有趣的是，在整理腾讯投资和全球化布局时，葡萄君的确感受到了腾讯和行业的版本差异，或者说得更奇妙一些：它更像是游戏行业的「体验服」？

　　01

　　大网游时代

　　2000年，国内游戏行业刚刚起步，以韩国市场为首的传统网游逐渐打入内地，《黑暗之光》《传奇》《龙族》等产品的成绩，让国内游戏厂商的第一波「取经潮」卷向了韩国市场。

　　腾讯也不甘落后。

　　2003年，腾讯游戏成立，并代理了一款名为《凯旋》的韩国网游，虽然产品的成绩不尽如人意，但却为当时的腾讯打开了全球化视野。

　　目前腾讯仍保留着《凯旋》的游戏专区

　　2005年，腾讯投资了深圳网域，这是一家成立于1997年的MMO研发商，后被腾讯全资收购，并推出过《华夏》系列等MMO产品。但和同一时期的头部厂商相比，这些动作依然难言成功。

　　《QQ华夏》

　　转折发生在2006年。当时负责腾讯游戏业务的任宇昕在内部提出了「后发者的侧击战略」：绕开当年国内最流行的MMORPG主战场（比如上面腾讯的一些尝试），全力聚焦休闲竞技游戏。据《腾讯传》记载，当年他在黑板上写下了枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈等一系列品类，并总结道：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”

　　这样的选择不仅影响了腾讯游戏早期发展战略，也逐渐形成了它的投资方向：在全球范围内，探索玩法驱动和创新，创造流行品类。换言之，如今刻板印象中腾讯所不擅长的垂类，恰恰是他们发家的基础。

　　不过比自研快一步的还是投资。在2005到2012这7年间，腾讯先后投资了20多家游戏公司，涉及了射击、音游、宠物休闲、社交等赛道，覆盖了国内、韩国、美国、新加坡等全球多地，在大网游时代形成了区隔于主流韩系MMO的差异化优势和全球互通能力。

　　同时我们能发现，腾讯在当时最热门的产品，确实很少是MMO。比如四大名著中，《地下城与勇士》为韩国Nexon研发的横版格斗游戏；射击游戏《穿越火线》来自韩国Smilegate；《QQ炫舞》则是腾讯投资永航科技、联合研发出来的音游；《QQ飞车》是腾讯自主研发的赛车游戏。

　　更广泛来说，腾讯早期《QQ宠物》《QQ堂》《QQ仙境》《QQ游戏大厅》等细分品类热门产品，都跟投资形成的合作关系、全球化视野，以及避MMO锋芒的产品策略有一定关系。

　　《QQ仙境》由腾讯投资的Nextplay研发

　　多年后，马晓轶回忆称，腾讯游戏当时的第一波增长，主要靠细分品类的策略，这使得他们在主流RPG品类之外，占据了很多细分市场的头部地位——但后续很快，他们就遇到了下一阶段问题：如何把细分品类做深，维持长线运营。

　　马晓轶曾表示，当时《英雄联盟》这款产品给了他们很多思考。

　　而《英雄联盟》的诞生，背后也是腾讯投资的发力。

　　2007年，拳头工作室在《英雄联盟》上线前面临了一个发行问题：他们希望游戏是本体免费、道具收费的商业模式，但这种内购制在单机游戏更成熟的欧美市场来说风险极大。

　　拳头游戏

　　对于全新付费逻辑的追求，使拳头很快跟抱有相同理念的腾讯达成合作。随着合作加深，腾讯也逐渐收购了拳头游戏，并允许后者保持独立运营。

　　这场收购也意味着腾讯的投资视线从韩国转向全球，并开启了他们收购但不合并、投资但不影响独立运营的投资战略先河。比如在此之后，腾讯还投资了Epic Games、动视暴雪、Supercell、育碧、Krafton等全球知名厂商，无论是小股权投资还是主要持股，除必要合作外腾讯都没有影响这些公司的独立运营。

　　02

　　手游兴起时代

　　2013年，手游市场刚刚兴起，大多厂商还在考虑是否入局时，腾讯就宣布公司已有50个游戏投资案例，覆盖到全球10个地区的市场，市值超过70亿元。

　　这其中不乏跟上手游早期红利，取得不错成绩的厂商。

　　例如《水果忍者》《神庙逃亡》等游戏的代理商乐逗游戏（现创梦天地）、《小冰冰传奇》代理商龙图游戏、《钢琴块2》研发商猎豹移动、《时空猎人》研发商银汉科技……获投厂商的赛道相当丰富，证明了当时腾讯面对移动市场的全新投资战略：以最快速度，找出适合移动端的玩法体验模式和商业模型。

　　在这个逻辑下，腾讯投资分别从以下两方面发力：

　　一是在原生方面，投资更容易验证产品形态和付费的厂商。

　　除上面展示的投资案例外，腾讯在手游行业发展至今的10年间，在全球范围内投资了大量中轻度及休闲品类厂商。

　　比如腾讯曾果断拿下了海外主流休闲赛道。2015年他们投资的Miniclip如今成了其最大的二方厂商之一。Miniclip过往推出的《8 Ball Pool》《Agar.io》都在全球拿下了过亿下载量，且两者的国内版本分别是腾讯知名休闲手游《腾讯桌球》和《全民星球》；其最新产品《Triple Match 3D》月收入轻松破亿，成了近期腾讯财报中的常客。

　　《Triple Match 3D》

　　除Miniclip外，腾讯还先后投资了Plain Vanilla Games、TapZen等多家休闲赛道厂商，可以说目前大部分海外热门休闲产品背后，都有腾讯的身影。

　　不仅如此，正如《腾讯桌球》和《全民星球》的成功一样，对中轻度厂商的投资，也让腾讯完成了底层技术和资源的积累、市场和付费逻辑的验证，在当时的国内跑出来了不少爆款游戏：包括《雷霆战机》、天天系列、全民系列……基本上都靠着低体验门槛、低养成策略和成熟的付费逻辑实现突围。

　　《天天酷跑》可能是当时最成功的案例之一，

　　截至目前注册用户超过8亿

　　二是手游化成熟IP和玩法。毕竟大网游时代，很多端游的玩法、形态、付费都已经过验证，其IP也能吸引到大量受众，可以说是游戏行业未来的「标准答案」，如果能快速将答案誊到手机上自然是不错的方向。

　　当时腾讯一方面在全球范围内投资了大量诸如Grinding Gear Games（《流放之路》系列）、Fatshark（《战锤：末世鼠疫》系列）这样的海外PC游戏研发团队，继续在主机、PC寻找玩法上的「标准答案」；另一方面则借着已有的产品储备、强大的平台渠道，快速通过IP、玩法手游化抢占手游市场。

　　比如借着此前《英雄联盟》的成功，腾讯验证了MOBA类游戏的核心需求和付费逻辑；跟拳头的合作，也让腾讯积累了大量MOBA游戏设计经验……多方因素的集中，加上腾讯在操作、系统、社交等方面的移动化设计，也让腾讯快速抢占了早期的MOBA市场。

　　并且腾讯还积极在新风口推动投资、合作、手游化。比如他们代理了开创自走棋玩法的《多多自走棋》，投资了其研发商龙渊网络，后来还推出了《金铲铲之战》。

　　《金铲铲之战》至今稳定在畅销榜第10名左右

　　战术竞技品类在PC爆火时，腾讯投资了《PUBG》研发商Krafton，开发了战术竞技手游《PUBG MOBILE》；战术撤离玩法出现后，腾讯快速跟进了《暗区突围》；「英雄+战术竞技」爆火后，腾讯推出了《高能英雄》、《无畏契约》手游……

　　前段时间《无畏契约》手游开启了内测

　　哪怕今年大家都说腾讯基本没有大爆款出现时，我们也能看到《合金弹头：觉醒》《冒险岛：枫之传说》这些产品不错的市场表现——优质的IP和产品储备，和成熟的手游化能力，依旧是腾讯游戏不断推出爆款的底气。

　　《冒险岛：枫之传说》目前稳居畅销榜TOP 20

　　值得一提的是，随着早前全球合作关系的强化，以及上述多款产品的成功，腾讯也早早跨过了「出海阶段」，迅速搭建起来了全球化发行及研发能力。

　　当时《王者荣耀》推出次年，腾讯就在海外上线了MOBA手游《Arena of Valor》，由投资的新加坡企业Garena负责发行；

　　《Arena of Valor》

　　后来《PUBG MOBILE》《使命召唤手游》《宝可梦大集结》等手游在海外市场的推出，使得腾讯在IP合作、全球共研、本地化等全球化能力不断成熟——《PUBG MOBILE》也让腾讯由合作伙伴合作发行的阶段，开始逐步转变为全球自发。

　　03

　　内容时代

　　随着硬件技术的发展，和厂商自研能力的提升，很多新品手游逐渐重度化，开始跟端游/主机游戏一起「讲内容」——游戏行业来到了内容时代，二次元、女性向、JRPG等长线叙事产品多了起来。

　　但在早期，腾讯的投资战略更聚焦在玩法层面，仅在2014年投资过一家内容向游戏厂商Aiming。

　　当时Aiming的二次元JRPG游戏《剑与魔法的境界:往昔的女神》市场表现不错，上线后两年仍位列在日本畅销榜TOP 20；后续这家厂商还推出了地错、影之实力者等多款IP改编产品，其中葡萄君曾介绍过去年上线后，冲到日本畅销榜第15名的《想要成为影之实力者：花园之主》。

　　Aiming旗下部分产品

　　此后直到2020年，腾讯逐渐加大在内容方向的投资，核心以内容IP储备为主。比如投资了天闻角川、艺画开天、玄机科技、艾尔平方等数十家全球内容IP创作厂商。

　　这些内容和IP储备为腾讯后续游戏产出提供了基础。比如《狐妖小红娘》IP来自腾讯动漫、《电击文库：零境交错》IP来自腾讯投资过的天闻角川、《雪鹰领主》《择天记》的IP来自阅文集团……腾讯大部分IP改手游能取得不错的成绩，都或多或少依赖于投资搭建的内容基础。

　　《电击文库：零境交错》因此拿下了

　　不少知名轻小说IP

　　但这种「二次元内容+传统游戏改编策略」打造的产品，却很难说服在第一批二游熏陶下的核心用户，因此即便腾讯推出了不少泛二次元产品，但始终难以真正攻下二次元赛道。

　　或许秉着这样的遗憾，腾讯2020年及之后的投资案例画风一转：他们开始在全球范围内，投资包括二次元、女性向、叙事、卡牌、国风在内的多种内容向游戏工作室。

　　其中在二次元方面，腾讯投资了包括百奥家庭互动、深蓝互动、散爆网络、库洛游戏、Shift Up、Visual Arts在内的30多家二次元厂商。

　　并且随着高强度的投资、合作和交流，以及全球化能力的积累，腾讯终于在2021年和2022年，分别掏出了二游新品《白夜极光》和《胜利女神：妮姬》。前者上线后冲入多地免费榜首和畅销榜TOP 20；后者则拿下了首月过亿美元的流水，可以说是去年可以说是去年全球范围内最成功的二游之一。

　　今年，由深蓝互动开发的《重返未来：1999》在国内上线后打入畅销榜前列，国际服也已于上月底在海外上线。

　　而在其他内容方面，比如女性向，腾讯先后投资了包括十字星、阿佩吉、掌梦网络等女性向厂商，也推出了自研自发的女性向产品《光与夜之恋》——后者打破了腾讯不懂内容和情绪价值的固有印象，跟叠纸《恋与制作人》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》并列「四大国乙」，并后来居上，成为了其中商业成绩最亮眼的那一个。

　　《光与夜之恋》

　　不过虽然一直被说错过了二次元、女性向等新兴内容赛道的机会，但腾讯对广义上的内容的重视，确实往往被外界低估了。

　　2019年，马晓轶就曾透露，他们团队曾历时数年梳理了一份名单，上面列有自1990年以来全球最顶级的游戏工作室及其产品，研究它们成功的秘诀，拆解3A的特质，并开始注重基础品质、IP和Production Value（生产力）。

　　在投资方面，腾讯除了投资传统意义上的3A/2A厂商，还入股了诸如Remedy、Bloober Team、Dontnod Entertainment、Tequila Works等注重叙事内容的厂商——其中Remedy的《心灵杀手2》，以及Tequila Works研发、拳头发行的《努努之歌：英雄联盟外传》都在近期开售，分别获得了IGN 9分，和Steam 95%好评的成绩。

　　更有意思的是，腾讯还投资了《黑神话：悟空》的研发商游戏科学，以及《桃源深处有人家》的研发商五十一区。

　　一个是严肃厚黑的叙事大作、一个是轻松休闲的古风模拟经营，两家厂商的产品气质都相当独特，几乎一点都看不出来「腾讯味」……这虽然跟腾讯投资但不影响独立运营的策略有关，但也能证明腾讯对待内容产品的积极态度，及其正在通过投资、共研、代理等合作关系，快速占位第一批内容产品的阵列。

　　04

　　腾讯的下个时代？

　　随着腾讯三个时代、横跨20年的战略布局，目前他们在全球范围已拥有大量的投资案例，其中96家企业披露投资金额加起来，保守估计也超过了1800亿——如果按南山区最新地价来算，这些钱能再给腾讯盖5个深圳总部。

　　腾讯主要投资赛道及代表案例

　　根据过往的投资战略变化，在葡萄君看来腾讯目前已形成了主要四个方向的投资版图。

　　首先是规则类玩法。投资案例包括拳头《英雄联盟》、动视《使命召唤手游》、Krafton《PUBG MOBILE》、Supercell《部落冲突》等，这一类的投资代表着腾讯捕捉玩法、开拓品类、引领市场潮流的方向，为此腾讯一般会在综合性较强、壁垒较高的赛道进行尝试。

　　《使命召唤手游》

　　比如目前腾讯比较看重的SOC（沙盒+开放世界+建造）赛道。除了拿出了自研产品《黎明觉醒：生机》外，还先后投资了海外厂商Stunlock Studios和Inflexion Games。

　　前者与腾讯合研的《夜族崛起》在提前游玩（Early Access）阶段售出了300万份，取得了Steam 88%的特别好评；

　　后者自研的《夜莺传说》是Steam SOC类型愿望清单中排名第二的游戏，腾讯正在支持该产品研发，预计将在明年2月开启抢先体验。

　　其次是泛休闲手游。这是在全球范围内最主流的赛道之一，我们能看到在欧美等T1市场，几乎都是由休闲游戏，或是融合了休闲玩法的中度产品占据iOS免费榜、付费榜和畅销榜头部——这种情况自手游兴起至今10年间依旧没有太大变化。

　　当前美国手游市场头部情况（点击查看大图）

　　市场规模和品类长线表现，使得腾讯仍在不断加码该投资方向。他们除了在2015年投资Miniclip等一系列海外休闲厂商，还通过Miniclip，在随后几年内投资了包括《地铁跑酷》研发商SYBO、《Online Soccer Manager》开发商Gamebasics Studio等多家休闲赛道公司；同时腾讯也曾直接出手，在2020年投资了超休闲游戏大厂Voodoo。

　　Voodoo消除新品《Block Jam 3D》，

　　月流水已过千万

　　第三是二次元。随着腾讯在内容时代多番投资二次元厂商，除了已经上线，证明了腾讯二次元能力的《白夜极光》《胜利女神：妮姬》之外，腾讯还有不少像《鸣潮》《少女前线2：追放》等投资厂商的二次元产品尚未上线；

　　《二之国:交错世界》《白荆回廊》等自研或代理产品蓄势待发；

　　在更长远的布局中，腾讯收购了《Heaven Burns Red》研发商Key社，正在推动产品共研……一系列向好的动态，都在逐渐证明腾讯没有大家说的那么不懂二次元了。

　　《Heaven Burns Red》

　　第四是3A或独占大作。这是腾讯一直投资，并且在近两年逐渐节奏频繁的战略方向。

　　比如在投资案例中，我们发现2022年以后，腾讯投资的案例几乎全部都是海外独占或3A厂商。包括《猎天使魔女》《尼尔：机械纪元》研发商白金工作室、《艾尔登法环》《只狼》等魂系游戏研发商FromSoftware、《消逝的光芒2》研发商Techland……

　　《艾尔登法环》

　　或许对于腾讯来说，收购这些大作研发商不仅是看中了他们的品牌价值和研发经验，也是挖掘全新产品形态和商业模型的新机会。简单来说这跟《英雄联盟》当初选择内购制的情况相似，腾讯想创造出更多「3A品质+GaaS（Game-as-a-Service，服务型游戏）」的产品。

　　这或许也是为什么行业经常传出，腾讯正在做多款3A大作IP的手游；同时，腾讯的最新自研产品《三角洲行动》宣布将推出PC版本……相比「手游」这个逐渐在多端时代失去特色的标签，腾讯或许更想验证「3A品质+GaaS」，是否能成为下个行业大势。

　　而配合着上述四个方向的投资，腾讯在全球化布局方面也下足了成本。

　　我们能发现，自大网游时代游戏业务起步时，腾讯就在扩大自己的全球布局，跟各地游戏厂商进行投资、发行、共研等多方面的合作，不仅在全球各地成立了自研工作室，在2021年也正式推出全球化品牌Level Infinite。

　　Level Infinite可以说是腾讯全球化业务的阶段性结果，也是腾讯游戏全球化的名片。

　　前段时间的科隆展上，Level Infinite还带着《刺客信条：Jade》《三角洲行动》《寻路者》等15款产品参展，这些产品几乎都由腾讯自研，或者跟被投企业共研、合作发行，且七成以上为主机或端游产品。

　　科隆展上，Level Infinite举办了

　　首场举办品牌发布会

　　除了独占产品外，Level Infinite品牌成立后，也通过其全球化发行能力，推出了《Tower of Fantasy》（幻塔国际版）《胜利女神：妮姬》《Honor of Kings》等冲入多地畅销榜前列的爆款——相信在腾讯进一步重视和投入下，已经形成规模效益的腾讯游戏全球化能力，会在未来持续制造爆款。

　　《Honor of Kings》

　　当然，至于下个时代究竟是怎样的仍不好说。

　　在过去一段时间里，游戏行业经历了太多风口变迁。包括《原神》《幻塔》等二次元大爆发、《全明星街球派对》《巅峰极速》这样车枪球游戏的复兴、《冒险岛：枫之传说》《合金弹头：觉醒》这样老IP产品的持续发力、微信小游戏赛道的「泼天富贵」……

　　目前全球游戏行业仍在快速发展，趋势日渐复杂，腾讯押注的四个投资方向，或基于此建立的全球化能力是否能踩中下个时代的主流，仍需要更多时间验证。

　　05

　　始终领先版本

　　让我们回到开头的问题，在厘清腾讯目前相对完整的投资和游戏业务布局后，我相信很多人跟我的想法类似：随着产业发展，腾讯游戏的布局是独特的，甚至可以说是独一无二的，并不能简单地用快慢来下定论。

　　更通俗地讲，腾讯的游戏业务，有点像游戏行业的「体验服」，通过不断试错、反馈、调整、实装推动版本更新，进而影响产业方向——事实上，腾讯一直在扮演这样一个角色，只是很多人没意识到。

　　比如在手游兴起时代，大家还在讨论「手游是未来趋势还是泡沫」时，腾讯已经拿出了50+手游投资案例，给自己未来的发展铺了路，也给方向尚未明确的手游行业打了剂强心针。

　　再比如腾讯通过投资和交流，跟拳头创造了MOBA游戏以皮肤为核心的付费策略；跨过出海阶段，直接搭建全球化研发能力，让《PUBG MOBILE》《Tower of Fantasy》实现全球多市场同步上线……这样超前的思维，确实不太符合慢人一步的论调。

　　《Tower of Fantasy》

　　那么更核心、更实际的问题是：为什么腾讯迟迟拿不出来下个爆款？说它一直领先版本，为什么最近几个机会点反而看起来慢人一步？

　　我想首先这跟腾讯游戏战略方向的复杂化和长线化有关。从投资案例中我们能看出，腾讯现在很多方向的布局，都涉及了多端、多品类、全球多地，他们想寻找类似「3A+GaaS」这样可能改变当前行业、更长远的东西；马晓轶也曾在采访中，提到腾讯游戏未来的多项战略均是以5-10年进行布局——拉长时间线来看，腾讯短期内存在平静期属于常态。

　　其次，如今游戏行业变化更快、细分市场更多，风口一波接着一波，腾讯也没办法做到百分百不漏球。面对派对游戏、二次元、开放世界等赛道，马晓轶也表示过腾讯的态度：“我们不存在某领域一定要做，或一定不做。只要有合适的团队就会去尝试，就算成果不行也能接受。”

　　当然从本质上来说，游戏是依托于技术发展的内容创意产业，技术的迭代需要周期的积累，好内容的诞生需要灵光一闪，也需要天时地利人和。

　　但无论如何，上面这些战略依然是腾讯游戏取得如今市场地位的关键，也许下一个爆款，就藏在腾讯这些看起来「复杂」的战略中。只是大公司最严峻的挑战，永远都不是视野，而是「把手插在土里」的执行力。

　　正如葡萄君此前的报道，腾讯已经在酝酿相关的变化。不过变化的过程和结果究竟如何，还是留给我们下一场的话题讨论吧。