海尔智家海外创牌潜力释放，全球化布局驶入深水区_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

10月30日，海尔智家发布2023三季报。财报显示，海尔智家在去年高基数基础上依然实现了高增长，营收、利润持续新高，利润增速持续超营收增速。同时，海外高端转型还在深化，份额持续提升。

这样的成绩并不容易。今年以来，欧美市场对家电需求整体收缩，全球家电企业承压。但好消息是，消费者对家电产品品质、创新性及环保产品有了更高要求，这无疑给了坚持高端化、智能化的企业新的机遇。

迎着这股东风，一直坚持海外创牌，走高端化、智能化、场景化之路的海尔智家，迎来了自身发展的新周期。并且，凭借多年的海外创牌经验，当下的海尔智家的全球化，正驶入深水区。

1、海外创牌，一条难且正确的路走向海外，是每一个海尔人坚定的信念。但在最初，中国企业尚未有相对成功的出海案例。当时，为了快速出海创汇，不少家电企业选择了“贴牌”“代工”之路。

彼时，也有国外企业找到海尔，希望海尔以为其代工的方式出海。根据当年数据，代工的利润可以达到3-5%，对于当时还算年轻的海尔而言，既有订单又能创汇，可谓是充满诱惑。

但代工始终是贴他人的牌子，自己只能成为“隐形人”，这对于渴望在全球市场刻下自己名字的海尔而言，当然不会同意。

真正不易的出海创牌之路，就此开始。

一组数据可以说明其难度之大，从1991年开始出口到2016年，整整26年时间，海尔才实现海外市场的营收平衡。

但同时，在这二十多年时间里，海尔以100%的自有品牌率在全球市场上角逐，自主创牌的定位早已深入人心。

2016年之后，海尔的自主创牌进入全面收获期——2022年的数据显示，海尔智家海外营收达到1254.24亿元，逆势增长10.3%，占比超50%。

随着全球化创牌的深入，如今的海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在内的全球高端品牌体系，拿下了欧睿国际全球14连冠，“出海创牌”模式也成为了当下企业出海的主流。

时至今日，海尔智家海外创牌的经验，正成为不少中国企业乃至海外品牌全球化的参考样本，但很明显，这是一件“看起来容易做起来难的事”。

因为从海尔智家的发展历程中，可以明显地感知到，海外创牌及品牌全球化想要成功，根要扎得足够深，布局要足够前瞻、投入要长期且持续，更重要的是，企业需要拥有足够的战略定力。

**2、拿到通往未来的“船票”**从大的经济背景来看，最近几年，全球供应链断裂尚未修复，大多数发达经济体及新兴经济体的通货膨胀率都高于预定目标，家电行业承压前行。

市场方面，今年以来，欧美市场对家电需求整体收缩，但同时对产品品质、创新性及环保产品有了更高要求。高端化、智能化、场景化与节能环保正在成为海外家电市场的新趋势。也因此，中国家电品牌想要在全球市场取得成绩，势必要比以往更加努力，抑或拥有更强的实力。

这样的市场环境，对于海尔智家而言，外界看是“正中下怀”，但本质上是过去20余年海外创牌经验的厚积薄发。于是，海尔智家才拥有对抗周期波动的强有力支撑，最终在外界波动明显时依然能保持逆势高增，跑赢行业、跑赢对手。

如今年上半年，美洲市场行业核心家电发量下降3.3%背景下，海尔智家营收增长4.5%；欧洲市场行业销量下降8.1%，海尔智家营收增长高达29.6%；日本市场冰冷洗行业下降9.5%的背景下，海尔智家营收依然保持6.0%的增长。

再来看全球对手。今年上半年，惠而浦净销售额47.92亿美元，同比下滑6%；三星营业利润同比减少95.26%；LG电子营业利润同比下降6.3%，净利润同比下滑42.2%；但海尔今年上半年营收同比依然保持8.8%的高速增长。

作为国内品牌海外创牌的代表，海尔领跑趋势明显。

事实上，通过多年深耕，海尔智家已在全球建立起“全球造”体系，如“新西兰造”“泰国造”等，成为与用户产生共鸣和真正本土化的品牌。

为了满足不同市场的需求，海尔“三位一体”布局所坚持的实行本土化研发、本土化制造及本土化营销，真正让品牌融入到当地用户的生活当中，此时，海尔智家的诸多产品及服务，早已成为全球消费者真正需求的、且能解决他们痛点的好产品、好服务。

很明显，这些正是海尔智家通往未来的宝贵的“门票”。

3、结语在行业畏惧“走出去”之时，海尔智家坚定地选择了更为难走的海外创牌之路。

随着全球化战略的持续深化与推进，海尔智家的“自主创牌”早已成为不少企业竞相模仿的样本。但知易行难，在海外创牌的路上，没有捷径，只有稳扎稳打，一步一个脚印地磨砺与成长。

如今，已经实现了家电品牌全球引领的海尔智家，将这条布满荆棘、充满质疑的路走通了。而在新的市场行情下，海尔智家通过自身基于行业的判断，抢先布局，又将迎来自己新的发展周期。

这样的海尔智家，其海外创牌及全球化效能，势必进一步释放。