久谦中台 | 乳制品 | 低温牛奶 | 23Q3_风闻

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奶企新品不断，低温牛奶市场活力足

随着消费不断升级、冷链物流技术日趋完善、乳企积极研发新品并跨区布局，低温牛奶市场渗透率逐步提升，消费需求稳步增加，23年Q3品类线上销量同比增长26%，线上总销售额同比上涨35%，尽管由于去年疫情导致的物流受阻所产生的低基数效应正在逐渐消退， 23年Q3低温牛奶同比增速相较于23Q1和23Q2有所下滑，但在产品力不断增强、饮用场景拓宽以及营销的加持下，低温牛奶品类有望持续成为乳制品企业的增长动能

高品质低温牛奶需求增加下，奶企不断拼奶源、营养成分以及奶牛品种等，并且推出大容量装、组合装、分享装等产品，共同推动23Q3品类平均单价同比小幅上涨7%

低温牛奶赛道竞争激烈，各大乳企纷纷布局，国内中小型“白牌”企业、低竞争力品牌加速出清，23Q3品牌数量锐减18%；各国产奶企以及海外品牌进军低温牛奶线上渠道，致力于研发新品，23Q3品类SPU数量同比上涨22%

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

高品质鲜奶受追捧，品牌力量显著增强

君乐宝旗下品牌悦鲜活瞄准高端市场持续发力，23年Q3发布新品山麓生态有机鲜牛奶，并成为首个通过中优乳“特优级生乳原料认证”的全国鲜奶品牌，市场认可度不断加强，渠道上联合京东定期购预约送货，X京东PLUS会员联名款冷链到家，共同推动品牌市场份额快速提升，稳居低温牛奶线上市场top1地位

伊利旗下高端品牌“金典”依托集团优势持续布局低温牛奶市场， 畅销单品主打“3.8g原生鲜活乳蛋白”，23年Q3品牌推出亚运联名款并成为亚运官方指定鲜奶，热度持续增长，品牌深度与各渠道合作，参与天猫超级品牌周、京东超级品牌日促销（23年Q3在天猫、京东的销售额同比分别+2.3X、+2.9X) ，在抖音平台通过店播矩阵不间断直播并与央视合作， 23年Q3跻身抖音平台top10，销售额同比增长58X ，23年Q3品牌在低温牛奶品类的线上市场份额提升5.2个百分点

#3

高端细分市场旺，功能性消费持续增强

消费者健康意识逐步提升，更为关注低温牛奶所含有功能性营养成分，富含高钙、乳蛋白等营养成分的产品受消费者青睐，销量持续上涨，且溢价空间大

高端化、细分化趋势延续，娟姗奶、A2酪蛋白牛奶受到消费者青睐，其中，A2作为功能性营养物质，适宜“乳糖不耐受”人群，较普通牛奶更易吸收和消化，溢价能力强

有机牛奶以安全、营养、新鲜为卖点，且当前消费者对产品信息透明度有更高要求，全程有机可追溯满足了消费者对自然原生的需求以及增强了品牌信任感，23Q3销量占比同比上涨1.6个百分点，且溢价能力强

多奶企跨界联名，如金典有机奶×故宫博物院推出联名特别版包装，激发消费者文化认同感，提供产品内涵和消费意义同时给予消费者情绪价值，溢价空间大