小红书的买手电商不适合双十一 ｜ 双十一观察②_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

双十一结束，小红书也公布了自己的战报：电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

此外，此次店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。

考虑到小红书这次史无前例的大动作，以及以往的参与度，这个数据其实并不意外。

从时间线来看——小红书8月调整组织架构，将电商和直播业务整合成新的交易部，与社区、商业平行，发力直播带货；9月举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展；10月开启2023年小红书双十一买买节，推出包括跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动。

小红书“双十一买买节”玩法

从市场占有率的绝对结果来看，小红书仍然还没有登上双十一的牌桌，但仅凭一次发力就能突出重围也并不现实，相对赚一次大促的GMV，其实小红书想要的更长久，便是通过本届双十一，让小红书“买手电商”在电商界真正打出自己的名号来。

也因此，买手们的战绩也成为小红书对外双十一总结的关键内容。

无论是董洁、章小蕙两位成交亿级的明星买手放置C位，还是成交千万级、开播三个月成交百万级的中腰部买手百花齐放，以及品牌和买手撮合数增速达370%的亮眼成绩，小红书不断给外界传递自身商业体系强力生长的可能性。

只是，买手电商这件不断追求品质的“慢”事情，真的适合以低价认知为主的大众购物狂欢日吗？

搞基建，做数据，打广告

就本届双十一而言，小红书的补贴力度不可谓不大，但在那几个老玩家面前，也只能说是基操，在全网都在“全网最低价”的时刻，它甚至都不好意思这么说，因为它自己也知道，在这场比拼性价比的战役里，小红书其实毫无竞争力。

这不仅仅是控价的问题，更是电商配套服务能力的问题，甚至可以这么说，越是双十一这样的大促，也许用户们越不敢在小红书上买东西。

因为退换货怎么办？大促爆单很爽，售后才要命。

“我们希望在这个双11用前所未有的支持，让商家有抓手，能发力，实现爆发。”小红书交易活动营销负责人曾这样表示，但关键在于，小红书的电商基础设施，接得住这种爆发吗？

没有人会相信在小红书能买到更便宜的东西，但所有人都相信小红书的售后一定不如淘宝京东们好。

既然如此，小红书为什么要发力双十一？

答案有三：搞基建，做数据，打广告。

在电商基建上，没有经历过双十一打磨的平台，都无法成长出一个成熟的电商体系，小红书通过“抄作业”式的补贴模式，走着前辈们走过的路，是为了加速自己电商基础设施的建设，熟悉与产业链的配合，在各种细节上进行完善。

比如大促期间，淘宝京东都会直接显示商品的券后价，而小红书显然的依然是原价，需要用户自己领券在结账时才会显示券后价，而这点小红书经过调整后，已与各大平台对齐。

小红书截图

在数据增长上，双十一期间，小红书的销售额绝对值自然无法和其它平台相提并论，但在相对值上，反而有竞争力得多，毕竟基数小，如同开头提到的战报，各项数据都是翻了数倍。其实今年618期间，小红书就打过样，通过激励政策，店播开播场次同比增长超过3倍，店播人均观播时长实现翻倍增长，商品数量同比去年增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，大促期间商品笔记转化率提升超过25%。这对于在其它平台很难起量的中小品牌或白牌而言，未必不是一种吸引力，电商的幂次效应里，宁为鸡头不为凤尾。

在打广告上，无论最终卖了多少货，但借双十一，小红书把自己的买手电商推广了开来，打造买手电商生态，其实比单纯卖货要更有意义。根据小红书官方数据，在2022年至2023年8月一年半的时间里，小红书电商“买手”和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

趁着大促，更方便拉拢买手和商家。

双十一期间，小红书为商家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。升级后的“蒲公英”，商家还可以直观看到买手的直播计划、带货偏好、过往带货数据等信息。

只是，放在长远角度来看，买手电商真的扶得起来吗？

关于买手电商的未来

章小蕙能把买手电商托起来吗？

无论怎么看，章小蕙都是小红书买手电商的天选代言人，她的出身履历、气质谈吐、生活方式、外形条件，简直是小红书er们的理想投射，更何况，她还能在侃侃而谈中把货成功地卖出去，不仅不失优雅，卖的还很多。

站着体面地把钱挣了，这也是小红书的理想。但章小蕙靠小红书可以实现，小红书靠章小蕙却实现不了。

章小蕙能成为小红书的牌面，但无法成为小红书的里子。

原因很简单，因为她并不是小红书靠电商生态培养出来的，而是请来的天降神兵，仅靠两场直播就实现了破亿销售额，是小红书集全平台之力刻意打造出来的代言人；横向对比一下，无论是李佳琦、辛巴还是疯狂小杨哥，这些超头主播都是从平台自己生态里“长”出来的素人，他们是经历无数场直播带货厮杀出来的狠角色，平台只是顺势而为推了一把。

换句话来说，小红书的买手们没几个会觉得自己真能成为“章小蕙”，但淘宝抖音们的主播们，还能做做下一个“李佳琦”“小杨哥”的梦。

按照小红书COO柯南的说法，小红书上的买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。根据官方标准，成为买手只需要满足三个条件：完成实名认证，年龄满18岁，粉丝过1000，门槛并不高。

其实也就是让原有的KOC从种草转向带货，建立一个完整的站内闭环。

小红书的割裂之处在于，它力捧的是章小蕙、董洁、伊能静这样自带流量和影响力的明星名人，而它需要的却是能在自己土壤里茁壮成长的素人，它打的样在天上，它化的缘在地上。

“小红书没有直播电商，只有买手电商。”在8月份小红书《买手时代已来》的主题演讲上，小红书直播负责人银时是这么说的，其实无论是外界还是小红书自己，都很清楚小红书走不了抖音快手的路。

但问题在于，买手电商的“买手”，和直播电商的“主播”，究竟有什么本质区别？

诚如小红书直播负责人银时在双十一媒体交流会上再次强调的，“小红书买手的定义，不是单纯地让大家买买买，而是通过自己生活中积累的品类和专业性，帮助大家找到适合自己生活的好东西、提升自己品质的一个角色，也是连接品牌，把品牌理念、产品价值以最精准的方式传递给用户的一个渠道。”

非要区分的话，那就是“买手”比“主播”更专业更垂直，而带货量最大的那些快消日用品，其实并不需要多少专业背书就能卖，就像用户买一提心相印的卷纸，并不需要有造纸业的背景，然后告诉用户它究竟有多么高的技术含量，作为消费者只关心，它在你这里卖多少钱，是不是比其它直播间更便宜。

在这个维度来看，小红书的买手电商更不适合双十一这样的大促，当普通消费者明白了自身需求，有目的地追求低价来购买产品之时，他们早已对自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滚瓜烂熟，这批电商战争最主力的消费者谁能接受到了买手电商里的“慢”，他们只想要“全网最低价”。

更何况小红书的“买手”，不会比品牌自播间的主播，更懂它们的产品。而直播电商之所以兴起，品牌之所以找上达人主播们带货，不是因为他们专业，而是他们有流量。

小红书的内容流量平权机制，就决定了它不具备诞生超头买手的土壤，这对素人非常友好，但商业就是这样，你让一百个人每个人赚一万，不如让一个人赚一百万有吸引力。

对品牌而言也是如此，找100个带货一般的，不如找一个超能卖的，种草可以广撒网，卖货还是马太好。而且种草只是打个广告，卖货还要处理供应链和售后的问题。

无论小红书怎么强调差异化，但本质上它还是在直播电商这个领域内，也不可能超越直播电商行业本身发展的逻辑。

直播电商上半场，是通过压榨供应链潜力，以极致性价比提升了商品运转效率，下半场还会回到前端内容上来，小红书显然想通过“买手”主打内容电商，但它上半场的功课都没有学过，这种跳级发展真的站得稳吗？更何况，无论是淘宝，还是抖音快手，都吹响了店播时代的号角，买手电商又该如何顺从？

从双十一再看电商之路，小红书究竟难在哪里？

在双十一的媒体交流会上，无论是小红书直播负责人银时，还是商家负责人麦昆，都不约而同地强化了“品牌建设”在小红书电商成果里重要性。

也正如上文所言，买手电商并不适合双十一这种普通消费者寻求日常所需品折扣的狂欢节日，因为节奏够“慢”，银时也解释了这样的“慢”——“为什么我们的直播表现结果会慢？因为我们要把这个东西讲清楚，帮助品牌把特定设计、特定审美透传清楚，要能帮助用户清楚知道这些细节。”

所以，成熟的日常品牌显然在小红书上搞双十一没有过多可发挥的地方，他们需要的是极致的流量转化，而一些正在起步的小众品牌成了小红书买手电商的可拓之处，这也是为什么小红书在双十一之后重点发布了“值得关注的新赛道突破品牌Focus30”，其中85%的品牌，大众消费者毫无认知度。

但值得发问的是，一些新锐品牌能通过价值观输出、年轻化玩法和垂类品质传达在小红书上完成品牌种草，它最终的“卖爆”却完全可能不在小红书。

以今年成功突围拿下国产美妆第一的珀莱雅而言，它的突破性发展离不开小红书不断配合传播的“早C晚A”概念，形成出圈之势，但最终珀莱雅的屠榜销量还是走向了淘宝天猫、抖音等平台。

用户心智虚无缥缈，但却真实存在，小红书缺电商基因，更缺电商心智。

小红书COO柯南曾表示：在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

没有人会否认，小红书是所有内容平台中最具消费氛围的。

在知乎，大V打广告会有人说你“恰烂钱”，在B站，UP主植入品牌弹幕会刷屏以取关威胁，唯有小红书，素人随便分享一个穿搭照片，评论区都会有不少求链接的，在这里，关于如何给内容留广告位，都会有无数笔记分享。

在小红书，任何人都可以毫无心理包袱光明正大“恰饭”。

即便如此，神奇之处却在于，用户们一边疯狂在评论区求链接，一边却点都不点小红书固定在底部导航页的“购物”按钮，“种草”和“电商”，在小红书就如同两个平行时空，一边热闹非凡，一边无人问津，毫无交集。

因为用户们求的链接，往往都指向的是淘宝，这就是后者用超过20年培养出来的用户心智，这就像每个人心中存在了一个天然功能分区，小红书的功能里就没有购物，哪怕你把这个功能做在了一级菜单页里，依然可以视而不见。

小红书截图

从“种草”到“下单”的商业闭环，在逻辑上是完全可以在小红书站内完成的，在功能上是通过产品设计和配套建设实现的，这都是属于创业者常常构想的“应然”，但商业却是不断检验打磨出来的“实然”，“应然”和“实然”间，往往有一条看不见的鸿沟。

内容平台切电商，最大的优势在于离用户更近，是高频打低频，核心在于，通过培养下单习惯来取代电商心智。

抖音是通过算法让你上瘾，快手是通过人情让你上头，在一遍遍的激情下单中，你的站内消费习惯就建立了，消费行为，往往始于冲动。

小红书所打造的社区氛围，让人没有冲动。

因为小红书所追求的，是人性高阶的需求，而抖快冲击的，却是人性更底层的欲望，越底层才能越冲动，越底层才能离钱更近。

小红书的高管们总是不厌其烦地对外界表达她们的理念，因为的确富有情怀，从早期的“游乐场”到后来的“线上城市”，这也帮小红书赢得了一批优质的用户，但中国互联网巨头的崛起的过程，往往不是体面而是草莽的。

知识分子喜欢谈抽象的美好，商人总是精准算计着人性。

消费变化的风一直在吹，小红书需要适应变化，也需要进一步承认自己的“慢”，以及适当打破“慢”的定义。