今年双11，电商的竞争焦点发生了根本改变_风闻

原创 陈世锋 蓝鲨消费 2023-11-13 12:41

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蓝鲨导读：低价、店播、私域

作者 |陈世锋

今年双11，用户与商家数、成交额、订单量继续增长的淘宝天猫依然是品牌商家主阵地。根据淘宝天猫集团发布最新战报：截至11月11日零点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，全球品牌在天猫双11迎来确定性增长。

图片来源：天猫官方

大品牌在天猫平台上备受关注。10月31日晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、欧莱雅、耐克等155个品牌争相破亿。Gucci、Burberry、华硕、鄂尔多斯等7.19万个品牌首小时成交超过去年双11全天。

国货品牌迎来全面爆发。243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，除了花至、且初等国货新品牌热卖，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出双11热梗礼盒。

天猫双11的火爆，是中国消费复苏的一个侧面，也推动了中国经济回升向好。

今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。消费的重要性不言而喻。而在天猫双11预售当晚（10月24日）及正式开售后四天，据Questmobile数据显示，淘宝DAU均超过了5亿，这股庞大消费者需求拉动零售产业上下游深度融合，引发了消费方式和供应结构的迅速迭代，也为中国经济注入一股强大的力量。

值得关注的是，许多品牌在今年天猫双11推出最大力度的折扣，其他平台不约而同加入，让今年双11成为“低价竞争”的舞台。天猫平台先是传出把“全网最低价”列为核心KPI，之后公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯穿全周期的“天天低价”活动，按天猫双11发布会公布的数据，今年实现了8000万商品全年最低价。

在这场“低价的竞争”中，淘宝天猫是如何赢得先机，继续吸引消费者、商家等多方力量参与其中，充分享受双11带来的红利的呢？蓝鲨消费认为，真正的低价、店播的爆发和私域的增量，这三个新增长引擎起到关键作用。

真正的低价

**今年双11，淘宝天猫在许多商品上都做到了全款最低价。**比如，眼下最红的尖货iphone 15，淘宝百亿补贴的价格与其他平台拉开了差距，在iphone15的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。有媒体曾报道称天猫前500名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他平台。

淘宝对价格力的表述，一直是“好货好价”，低价不等于廉价，是以品质为前提的。就像阿里妈妈总裁家洛所说的：“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情”。

实际上，消费者对于低价的要求不是“绝对低价”而是“品质低价”，“从总体上看，眼下消费者对价格相对敏感。但现实情况更复杂，一些消费者在某些商品类别上削减开支，却在其他商品上增加开支。”WPIC市场营销和科技公司的联合创始人雅各布·库克说，“消费者仍然非常关注产品质量和品牌”。

**“品质低价”，意味着不同消费层级的用户对于商品、品牌有着不同的诉求，消费分级已成显著趋势。**受此影响，电商平台除了继续保持了对高购买力人群的吸引力，必须能够更好满足中等收入人群消费习惯的变化，同时尽可能向下沉人群拓展，客单价、用户规模和订单量将成为角逐的重点。

**淘宝能做到品质低价，首先是对商家的现金补贴。**今年双11，淘宝对中小商家总计投入超20亿现金，激励商家实现百万元以上成交。对于品牌商家，天猫也投入了总额超20亿的经营激励。通过官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力策略工具，显著带动了大盘增长。截至11月11日零点， “官方立减”商品的总订单量超过2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

事实上，淘宝天猫有全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态，要让不同利益诉求的主体都接受价格直降，价格力策略工具仅仅是一个“杠杠”，更重要的是淘宝天猫有一套长期的低价运营系统，具体体现在供给、流量、机制、生态四个因素。

首先是供给，保证平台有充足的各色商品和更高效的供应效率。

今年以来，淘宝天猫集团采用多种方式吸引更多中小商家在平台持续经营，为平台带来稳定而广泛的各色低价商品。

在内部组织方面，淘宝天猫集团成立中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。在此基础上，淘宝天猫集团对中小商家提供流量和补贴，比如在618期间、双11期间推出的20亿广告专项补贴在内的一揽子扶持计划等等。

同时，淘宝天猫集团在App方面也进行了改版升级，位于App正中的淘宝好价频道，和淘宝好价节的专属会场，也给中小商家提供了专门的流量通道。通过为商家带来切实的好处，赢得众多新商家入驻和老商家“回归”。

公开数据显示，过去一年，淘宝新增500多万商家，其中有130万，是00后商家。今年双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，参加“开业酬宾”的商家在双11开卖首日成交单量超过日均4倍以上。回淘的香朵儿等一众老商家也在双十一期间迎来爆发的订单量。

图片来源：淘宝官方

中小商家的不断流入，丰富了淘宝天猫的低价供给生态，但要在保证品质的前提下，实现极致低价，关键在供应链效率。通过“社会化物流+供应链中台”的方式，淘宝天猫在低价、品质、速度三者之间做到了平衡点。依靠供应链中台的算法，淘宝天猫能够实时检测每一个品在不同时间段和不同地区的销售情况，提前将不同品类的商品放在销地仓内，在社会化物流派送时合并进行，减缩物流成本。

其次是流量，即扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。

一方面，淘宝在内部加强引入了泛娱乐化的内容，包括淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；逛逛增加泛娱乐内容供给，如短剧、段子、影视解说等，激活了大量的沉寂用户。

“万能的淘宝,过去是消费者在海量商品里淘宝,现在是消费者在海量内容里淘宝。真实、有趣、丰富多元本来就是淘宝的基因,也是淘宝独特的优势。让达人、机构、商家获得更好的增长,让消费者逛的快乐是我们的追求。”淘宝内容业务负责人少游表示。

**另一方面，淘宝天猫还积极引入外部流量，**比如阿里妈妈与腾讯广告的全面合作，淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量，实现一键直达淘宝天猫直播间、店铺、商品详情页等。

同时，**淘宝还引入站外流量的重要渠道淘宝客。**今年双11，阿里妈妈对淘宝客的补贴规模达到了10亿，而且与腾讯广告、B站、知乎等平台联合补贴，为淘宝客提供最高20%的反哺权益。

今年以来，淘宝内容化战略一直在加速，引入外部流量的动作也不停歇，最终汇聚成一个庞大的精准电商流量池。

再次是机制，关键在“以价换量”的确定性，简单来说，就是平台是否能保证商家降价就有更多流量和成交。

今年2月，淘宝价格力策略启动以来，先后形成的五星价格力体系、“以价换量”的流量机制。对于全网最低价商品，赋予五星，对于历史低价商品，赋予四星，在搜索、推荐等场域，给予确定性的流量权重，双11期间，将流量传导的时间从平时的1天变为瞬间起量，让商家一降价就有即时反馈。据天猫双11发布会，今年9月，被赋予四五星价格力的商品，流量涨幅平均值为62.5%。商家“以价换量”的确定性，在淘宝初步实现。

同时，为了方便商家时时刻刻了解自己的价格水平，淘宝在千牛、生意参谋等工作后台都上线了价格力可视化平台，推出高价商品预警功能，让商家能实时比价、动态调价，保证流量的可持续。

最后是生态，低价要能长久，必须照顾商家利益，让商家能赚钱、能做长期生意。

实际上，淘宝与其他所有平台最大的区别，在于它的平台生态是以店铺为基本单位，有店铺，才能让“新尖爆尾”各类货盘都有运营的空间，愿意运营低价单品的商家能够成长，将低价作为引流手段的商家也能成长。

淘宝的基因和生态，让其成为商家一致公认的，最信任、最公平的平台，这是淘宝最终能够成为“低价王者”的决定因素。

店播大爆发

10月31日晚8点，天猫双11正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。双11全周期内，淘宝平台共诞生了58个过亿直播间。值得一提的是，其中近三分之二属于店铺自播。

美妆行业，开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%。

服饰行业，开卖1小时，65个品牌店铺直播间同比增长超500%，96个品牌店铺直播间同比增长超300%。波司登、伊芙丽、优衣库、moco、百丽，首小时店铺直播间成交均破千万。

……

**截止11月11日零点，****38个品牌店铺直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万，**淘宝天猫店播迎来大爆发。

随着直播电商的不断渗透，消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量，更加需要与品牌、商家的实时互动。未来做店播的品牌，对于不做店播的品牌是降维打击，千叶珠宝电商负责人透露，“从转化率的角度来说，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点，还是直播更能带来转化。”

**与达播的本质营销种草不同，店播的本质更倾向于经营、拔草，**使得消费决策的触发、消费者的信任更多来自于品牌和产品本身，从而让店播积累的粉丝真正沉淀成自己的用户资产，并通过把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。“我觉得淘宝可能更适用于让你做品牌，其他的店铺只是为了你做成交，对于长远发展，我觉得必须在天猫里面做品牌才能占据一席之地。”千叶珠宝电商负责人表示。

店播对于会员拉新和新品打造还具有明显作用。“我们只要是天猫做得好，比如说出了一款爆品，其他平台都会做得好，去吃天猫的流量。反过来，只要是其他平台做得好了，无论你这个产品从抖音火了以后、从快手火了以后，从其他平台火了以后，总有20%-30%会回流到天猫。”官方数据显示，过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

**在淘宝天猫平台上，店播与店铺有合二为一的趋势。**千叶珠宝电商负责人告诉记者，“只要我进了你店铺，买了你品牌，我一定去看你的直播间。现在直播间用户心智已经起来了，每天商家都在直播间发力，都在直播间有赠品，所以现在很多人买东西，我进你店铺去看看你直播，再买什么会不会更便宜一些，更优惠、更有性价比。”

今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力上有一系列动作：放开私域最低价、推出“店号一体”，面向所有商家开放会员运营权限等，促使各类品牌和商家更加积极布局店播，做持续长久的生意。

数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

私域的增量

经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后，流量红利俨然已经消失不再，电商行业的发展开始从增量时代进入到了存量时代。存量时代，流量日益稀贵，并且有越来越贵的趋势，很难逆转，只有将“流量”转化为“留量”，更多激活和转化用户，做到真正的降本增效，才能成为最终的胜利者。

在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来，围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时，其价值也在日益凸显。

今年双11期间，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。得益于品牌在私域的持续投入，淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长，商家会员订单连续多日增长超100%，其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

今年以来，淘宝天猫集团围绕着私域不断进行升级：

（1）3月份，淘宝**“放开私域最低价”**，消费者在店铺日常销售中获得的会员价、粉丝价，将有可能低于大促的活动价，便利商家进行日常私域运营维护；

（2）3月底，淘宝的用户页面的**“订阅”变更为“关注”**，并新增了“只看上新”与“正在直播”选项，便于用户直接筛选信息。而在商家后台，店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝也进行了打通合并；

（3）4月份，淘宝推出**“店号一体”**新模式，将淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级，充分发挥特色商家内容能力，让消费者更好逛。

（4）从7月开始，淘宝天猫平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限，让商家快速积累店铺高净值会员资产，优质商家还可通过“详情入会”、“猜你喜欢入会”等渠道吸引会员。

放开私域最低价，持续打造的“关注”信息流，商家、主播和内容创作者的不断更新，全面放开会员运营权限，让淘宝的用户活跃规模不断增加，并为商家带来巨大的粉丝群体吸引力，加上淘宝推出的商家数据产品“生意参谋”，助力商家细化用户数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，沉淀更多私域流量，生意更加长久持续。

结合私域运营，淘宝天猫开发出更多玩法——今年天猫38节，天猫升级品牌会员玩法，推出“会员超值降”、“积分秒杀兑”、“会员限定抽”等品牌会员玩法，并联动雅诗兰黛、欧莱雅、乐高、华为等多个行业主流品牌参与。活动结束后，多个品牌会员成交迎来大爆发，包括服饰、快消在内的多个行业主流品牌会员成交占比达55%，部分品牌的会员成交占比超60%。

**淘宝天猫平台上，一些品牌通过私域运营也受益匪浅。**比如，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

截止目前，天猫平台有20万品牌商家入驻，200家用户资产过亿，100家以上粉丝数超1000万，品牌和消费者建立粉丝关系，真正沉淀为自身的品牌资产。用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。

不仅如此，更多中小商家也因淘宝私域打开了增量的生意。比如广东河源的一名90后手串商家小龙，靠着盘串热，生意一下子增长了三五倍。长期以来，手串行业鱼龙混杂，非资深玩家很容易踩坑，而小龙通过淘宝店铺里的短视频，向顾客展示专业度，让顾客看到他对手串的用心，能够迅速获得用户信任，带动爱好者的长期复购；用户购买以后相互交流盘玩经验、保养心得、寻找更多客制化的服务等，由此形成一个小小的私域圈层。小龙建立起的文玩用户私域，为他带来了持续的生意增量，店铺复购率高达30%。

再比如，安徽合肥小伙吴余龙的五金数控生意，进入淘宝短短3年，不仅收获了2万多个铁粉老客户，店铺的销售额也几乎年年翻倍涨，已经从最初的几百万元，涨到了5000多万元。值得关注的是，吴余龙店铺的复购率更是达到75%，可以说，粉丝会员撑起了这家淘宝店大半壁江山，帮助这家上百人的家族企业顶住了外贸下滑的压力，看到了新生意的更多可能。

随着淘宝天猫集团在私域方面的制度改革和工具打造，品牌和中小商家获得新一轮发展红利，尤其是一些擅长通过作内容沉淀店铺用户资产（店播）的品牌和商家，将会在长效经营中获得确定性增长。

时至今日，中国线上渗透率持续提升，消费市场涌现出来庞大的机会。但与此同时，消费分层趋势日益明显，消费者不再轻易迷信品牌，更看中品牌的真实价值，这对于平台、品牌、中小商家而言，也是一种巨大的挑战。

基于这种变化，淘宝天猫CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，通过内容、流量、私域、科技等各种手段进一步强化淘宝天猫集团在电商领域的霸主地位。今年双11，淘宝天猫集团在低价竞争中先赢一手，也是淘宝天猫CEO戴珊三大既定战略落地后的必然结局。