科技百晓生| 关于双11消费，聊点大尺度的_风闻

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最近一段时间，影响范围最广、持续时间最长、涉案金额最大的事，莫过于双11。看起来最蹊跷的事，也莫过于双11。

细心的网友应该已经发现，11月12日零点之后，直到发稿的此时此刻，不论京东还是天猫，都没有公布自己双11期间的销售额、战报。

记忆力好的网友应该记得，2022年双11，一向焦灼竞争的京东和天猫，在持续了14年的双11历史上首次不约而同地选择了不公布GMV（交易总额）。

某某领域销售额遥遥领先的狠话也都不说了。天猫只是笼统表示2022年双11交易规模稳中向好，与前一年持平。京东同样善用汉语，称自己增速超过同行，创造了新的记录。

不论与前一年持平，还是更进一步，曾经叱咤风云的大佬，都选择反躬自省跟自己的过去比，不再与他人论短长了，很有禅学韵味。

如果较真起来，论起禅学修养，天猫功力更深厚。因为，天猫从2015年之后就开始淡化GMV了。

往好听了说，GMV这种傻大憨粗的数据，只能代表高速增长，无法反映大厂们以及消费市场的高质量增长。往不好听了说，不是各个大厂以及消费者们不努力工作，而是电商GMV真的增不动了。

从全国网上零售额增速来看，8年前也就是天猫决定淡化双11数据的2015年，全国网上零售额增速高达33.3%。然而，到了2018年就已大幅下滑到10%左右，2022年仅有4%。

不得不说，网上零售动辄双位数增长的黄金时代，很难再现了。

这也就不难理解为什么2022年双11，天猫、京东不约而同地闭口不提GMV。

同样也不难理解，为什么今年的双11全网都在“拼多多化”。因为，尽管大家不再拿GMV成绩出来显摆，但GMV的重要性并没有就此消失，甚至变得更重要了。低价，是为了更好地卖货。

对此，还有一个显眼的明证：为了双11能卖更多货，各家都亮出了自己的最新科技——AI。

今年7月京东推出言犀电商大模型，将电商的AI竞争蔓延到物流、金融等领域，随后又推出AIGC内容营销平台、言犀数字人、京小智、京东京链等一系列AI应用，誓要打好这一仗。

对电商始终怀有未了情结的百度，选择了曲线战略，其旗下AI虚拟数字人度晓晓，入驻淘宝开店，以“交个朋友”的价格卖起了朋友圈神器、彩虹屁小天使等AI服务。至于淘宝，同样卷得厉害。从9月份，淘宝开始内测其大模型原生AI功能“淘宝问问”，随后还推出AI商家工具、AI创意应用等应用。

可以说今年的双11，是有史以来AI首次大规模应用的一届。

这些AI工具，名字虽然环肥燕瘦各有姿色，其实有着一个共同的特征：帮助消费者更高效找到自己想要的产品。

可以说和拼多多“一件立减”有着相似功效，都是为了省去消费者为凑单而凑单的烦恼，免去了第二件八折和满300减50哪个更划算的计算难题。

画外音就是：消费者你再相信我一次吧，我真的没套路了，这次真的是为你好！

可以说，电商平台推出的AI技术有多先进，对着消费者鞠躬的幅度就有多大。

电商平台之所以变得如此“谦卑”，如果归因为网上消费增速降低，是不太客观的。因为，网上消费增速降低是现象，而不是原因。

那么，网上消费增速降低的内在原因又是什么？

粗浅来说是，数据通胀。

尽管当下双11已经成为数百万商家参与、单日交易额超万亿的全民“购物节”，但是，在2009年双11刚开始做起来的那一年，参与促销的品牌商家仅仅27家，总成交额仅5000万。

此后，各个平台入驻的商家数量都以迅雷不及掩耳的态势极速增加，这也给电商消费带来了多重变量。

随着电商规模增大，物流、售后、金融服务越来越完善，成本越来越低、效率越来越高。10年前，下单后7天到货大家还能普遍接受。现在，3天内能否到货已经成为是否下单或者退货的新赛点。

这一方面，对于消费者是好事。

另一方面，随着商家、商品信息增加，早期来说，对于消费者是好事，商家从27家变成2.7万家，消费者有了更多选择和线上线下比价的机会。

但是，随着信息指数级增加，27变成27万、270万，以及电商平台各种形式存在的“竞价排名”和高深莫测的评分系统，消费者就被淹没在数据的汪洋大海。

消费者对自己的真实需求变得模糊化，消费行为变得机械化、方程式化。尤其是如火如荼兴起的直播电商，一款商品上架的时间往往只有几分钟甚至几十秒、几秒，如此短暂的时间，很难说得清最终促成决策的真正动机究竟是什么。

高居不下的退货率，就是一个明证：以各种策略进入消费者购物车的商品，即便费尽心思到了消费者手中，也越来越难留住消费者了。

“一件立减”、全网拼多多化，以及各个电商平台接连推出AI工具帮助消费者降低决策难度，客观来说，都是越来越多的消费者以低消费频率和高退货率这种“非暴力不合作”手段，对抗泼天的商品信息和商家策略，所取得的阶段性胜利。

而数据通胀，也只是现象，并非最内在的原因。

之所以出现数据通胀，粗浅来说内因是产能过剩。

纵观国内消费史，漫长的时期中所面临的苦恼都是产能不足。从产能不足到产能过剩的历史节点是，1992年。这一年，国内结束了计划经济，转向了市场经济。国内经济从改开以来的高速状态，进入超高速发展阶段。

1990年代的招商引资，2001年的入世，风起云涌。淘宝、京东，以及正步入夕阳的国美、苏宁，也都是在此过程中诞生、发展。

可以说，这些平台的发展机会就是利用了发展的时间差：将工业效率更高的东南地区的相对过剩的产品，以连锁店或者网店的形式输送到产能相对不足的地区。

从地理角度看，就是商品从包邮区流到非包邮区的过程。

从2013年开始，产能过剩的焦虑开始在各个生产领域扩大，并逐渐成为共识。

自古以来，国内的丝绸、瓷器、茶叶生产多了，就会销往海外。也是在2013年，开启了影响深远的“一带一路”。

到了2015年，中央开始供给侧改革。那一年，“互联网+”和“+互联网”究竟哪一个才是制造业的解药，也成为年度热议话题。

而不论双方如何争吵，大家的出发点是一致的：如何高效、低成本地为国内以及全球的消费者生产他们真正需要的商品。

今年双11，非包邮区部分地区也开始包邮了，香港也打通了。

而根据国家统计局数据，2022年全国网上零售额达13.79万亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.2％。不论是网上交易总额还是在社零总额中的占比，都是有史以来最高水平。

总之，不论各个电商平台如何献殷勤，国内市场留给各平台发挥的空间都越来越小了。

此时不得不提一下狂奔一年登陆47个国家、收获2亿用户，至今仍在高速增长的拼多多海外版temu。

temu用事实证明，性价比高的国产商品，放之全球，都拥有无限魅力。其中，也包括飞速增长的美国市场。

毕竟，消费的本质，就是能够真实有效提高消费者生活质量。而提高生活质量，是人类最普世的价值追求。美国人也不例外。

作为一个制造大国、强国，我们拥有全球最完善的工业体系以及最多样、性价比最高的商品。

眼下，国产商品总量已远超国内消费者需求总量。与其费尽心思让国内消费者加购一件不太需要的商品，花掉本无必要的钱财和精力。不如将国内的“丝绸和瓷器”销往世界各地，为更多微观个体提升生活质量的同时，也为国内带来新一轮经济增长、创造新一轮就业机会。

即便在国内卷到极致，也并不能成就伟大之事。反倒是国内舆论场上毁誉参半的小米、拼多多，甚至包括骂名缠身的中兴、联想，在出海方面却有可取之处。

这应是一个守疆者向出海者学习的时代。