伊利牵手迪士尼，一场高效跨界让情绪营销成破局利刃_风闻

文 | 商言

2023年10月16日，迪士尼正式迎来100周年。

这艘满载想象力与创造力的梦幻巨轮，穿过一个世纪，缓缓驶进了第一个百年码头，以一个全球娱乐巨擘形象示人。100年间，通过先后收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯等商业动作，迪士尼早已发展成为具有强大文化效应与商业矩阵的庞大商业帝国。

因此，迪士尼100周年也成为各个品牌们争相布局的营销赛点。一个全球性IP的诞辰，于品牌们而言，就如同面临着同一道作文题，在营销上如何作答，则是立意自定，题材自拟。

自2011年起，伊利就与迪士尼成功携手，成为迪士尼大中华区唯一战略乳品合作伙伴。在十余年的紧密合作中，伊利立足于QQ星、安慕希、奶酪棒等各品类，与迪士尼建立了从营销到实际生产产品的多线合作，也在消费者心中打造了快乐、健康的形象。

在迪士尼100周年之际，作为中国乳业龙头品牌的伊利，通过与迪士尼IP「从肉至骨」的全链路营销对话，有力诠释了什么叫高效跨界。

1、当跨界营销出现审美疲劳，伊利如何让跨界从有效升维高效

IP跨界营销并非新物种。

回过头看，早期阶段的IP跨界更多以「造话题 可讨论」为出发点赋能品牌，制造令人意想不到的双IP联动势能。营销界一度出现IP跨界鼎盛之势，一时间，各个品牌极尽能事挖掘跨界切入点。但至后期，越来越多的跨界IP唯话题至上，随之而来的营销动作也不免有刻奇之嫌，「跨界风」停留在话题营销层面，真的只如一阵风吹过，什么也没留下。

于消费者而言，面对如此多的跨界动作，也已出现审美疲态。于品牌而言，面对越来越难以打动的消费者，如何让跨界从有效升维高效，成为新课题。

新课题之下，必然有新的解题思路。

伊利在迪士尼100周年之际，以「公主的快乐公主知道」为主题，推出迪士尼公主系列定制包装产品，以一系列创新组合拳， 将跨界营销从「跨界风」重新拉回实打实的「跨界动作」。

·解题思路一：解码社会情绪，用更轻盈的「快乐」共情年轻群体

在迪士尼100周年这个节点，除了与年轻人讲述情怀记忆，还能讲什么？

其实，在所有与年轻人沟通的方式中，情绪营销可以说是最具感染力与延展性的方式。而就情绪营销这一领域，还可细分出不同的营销方式。比如，前些年兴起的丧文化、佛系文化、焦虑营销等，的确也引发了年轻群体的强烈共鸣。但选择何种角度切入，必定不能偏离品牌自身调性。此次跨界，伊利从美好、青春、健康等自身品牌关键词出发，绕过沉重的情绪课题，转而选取「快乐」这一更轻盈的关键词，在当下大环境的众多社会情绪中，给予「年轻人的快乐」以高光，并在迪士尼旗下的一众IP中锚定了「公主系列」进行跨界合作，把此次跨界迪士尼办成一场年轻人的精神狂欢。

而通过定位锁定的「公主系列」恰好近年来在互联网上呈现持续稳定的热度。从网友自发掀起的迪士尼公主神态模仿，再到一款叫做Toonme的迪士尼公主AI换脸软件从国外火到国内，以及抖音上线迪士尼在逃公主特效，到近期“公主请上车”互联网social梗，关于迪士尼公主的热度总能间歇性霸占年轻人的注意力。

以定位锁定合作IP，再以IP热度加持营销，是伊利从自身品牌特性出发对年轻群体情绪的精准把脉，更是一次不失焦的跨界。

·解题思路二：面对年轻一代，不说教，而是成为嘴替。

顺着「公主系列」，找到对应的受众圈层——新一代都市年轻女性的特征，以及她们所关心的议题。

在营销领域中，谈及00后一代消费者，不可回避的形容是所谓“矛盾体的一代”。由于独生一代的特点，他们既追求一种群体的情感链接，又追求个体的身份认同。讲述他们，需要讲述一种“个体的共鸣”。

当这种“个体的共鸣”落回新一代都市年轻女性，所呈现出来的是不被定义的女性主义。是向外展示、是拒绝内耗，是可以选择在职场上获得大成就，也可以选择在生活里获得小确幸。是允许聚光灯围观，也允许无人看见。是享受得了爱情的甜蜜，也享受得了单身的自由。

伊利以「公主的快乐公主知道」，讲述的是每一个女孩的快乐，她自己知道，就足以。

在伊利此次迪士尼100周年发布的概念片中，可以很明显地看见这一点。全片没有「你应该怎么做」，而完全呈现了一种「我们是这样」的气质。

从开篇的“别给我写结局”开始，全片奠定的是女孩们第一视角的姿态。从「职场拒绝摸鱼的快乐」阐述一种职场自洽生态，到「女孩也可以在爱中主动的快乐」厘清一种恋爱姿态，再到最后甚至「什么都不做，也有什么都不做的快乐」共情更真实的生活方式。由此，伊利定位「快乐」的情绪营销也得到淋漓尽致的展现。

2、在奶盒上创意表达，让品牌资产触发年轻人的情感价值共鸣

如果伊利此次的跨界营销就止步于以上，那将同样落于窠臼，只能称之为「有效营销」。难得的是，伊利在兼顾跨界联名带来的品牌价值之外，做到了营销效果最大化，并成功将这份势能赋予至生意价值维度。

解题思路三：让表达，有所载，让产品自带传播力。

可以说，跨界营销的最高境界，并非大开大合的官方动作，而是来自用户四两拨千斤的随手一晒。从近期大火的瑞幸X茅台、喜茶XFendi、奈雪X薄盒等爆款案例中可以看见，出圈爆款往往未见品牌动作，先闻朋友圈晒图。

此次伊利X迪士尼100周年，以同样的营销思路火爆出圈。在纪念装定制产品上，伊利同样将情绪营销落到实处，打破以往的常规操作，首次启用更加大胆的多巴胺配色，与潮流属性卡牌设计风格，将愉悦、青春属性拉满，结合【艾莎、白雪、木兰、爱丽儿、贝儿、乐佩】6个不同姿态的IP，传递着每一个女孩的快乐。

除了为晒图而生的颜值外，伊利更追求，当每一位消费者拍下产品图后，甚至不用编辑文案就能自我表达。

所以，在此次6个联名奶盒的背面文案上，伊利也抛弃掉所谓「工整的金句」，以更真实与极具网感的文案，如“美丽，是我最不值一提的本事——白雪公主”、“听说爱是泡沫，怪我没看破咯——爱丽儿”， 让产品直接成为用户的第一视角表达，也让用户的每一次晒单，都成为引发共鸣的小规模传播。

在产品具有可晒性与表达性外，伊利也以深耕年轻女性聚集的小红书为主要营销阵地，打造话题互动，邀请「迪士尼在逃公主们」分享在迪士尼的快乐回忆，并联动旗下子品牌共同为迪士尼庆生，将各阵地、各形式的品牌资产效应最大化。

3、拉长单个IP的时效性，伊利的营销始终品效合一

把跨界营销落为实打实的生产线产品，除了完成以联名款产品撬动品牌全品线销售的生意任务，伊利的“野心”还在于把单个IP的时效性拉长。

解题思路四：发力一次营销，收获长尾效应

广告大师约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我遗憾的是，我不知道哪一半被浪费了”。

这句话伊利也许不能同意。作为中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，每天，有1亿多份伊利产品送达消费者手中，每年有将近11亿中国消费者享用到伊利产品。

当联名产品从产品线上走下，最终全部销售到达消费者手中，这中间触达的消费者远远不止于「第一波被营销触达的种子用户」 ，还包括后续以联名产品为首个触点的消费者。如此，在一次跨界动作下，伊利便能不断收获跨界长尾效应带来的小波次品牌增益。

其实，这种营销方式在今年伊利的航天营销中就已现端倪。

在5月的航天营销中，伊利不仅一改航天营销场景的宏大仰望视角，转而呈现出别具一格的浪漫人文视角，在「携漫天星辰，赴人间一夏」的主题下，伊利选择焕新包装，打破常规将漫天星辰印在产品之上，与都市消费者进行对话。独特的出发点，自然能引发用户的自来水。在抖音同频发起的#奔赴你的星辰大海 互动挑战赛，吸引了大量用户参与，最终以挑战赛点赞累积达到10万+，话题播放量37亿+，最高获得175万次播放加热的成绩完美收官。

从近日伊利发布的2023年第三季度财报来看，“公司营收、净利也再创历史新高，前三季度营业总收入达974.04亿元，直奔“千亿”大关，净利润更实现16.36%的增长，核心经营能力持续提升。”从「有效跨界」到「高效跨界」，伊利创新性的营销方式，助力企业在保持乳业龙头的行业地位与持续增长上功不可没。

我们也期待在未来的跨界营销领域中，伊利还会为我们提出新的解题思路。