竞速即时零售，“饿了么们”比拼进化力_风闻

今年的“双11”，各大互联网平台的商业逻辑正在发生变化。

此前，各大互联网平台强调的是“丛林法则”，只要规模大、资本强，似乎都能通吃一切；而在今年，谁能够对市场需求快速反应，用精细化运营抢占心智，才能在这场商战中胜出。

当下火热的即时零售赛道，这一点表现的尤为明显。除了饿了么、美团等老牌玩家外，抖音、快手等平台也试图分一杯羹。相对于传统零售赛道，即时零售的消费画像大多以Z世代消费者为主，对于他们而言，需要满足产品价值、情绪价值等多重需求。

在这轮比拼中，饿了么表现出对市场的深谙和组织的敏捷性，其通过“大券包”这一精准洞穿Z时代消费需求的营销事件，不仅抢占了用户低价心智，更是包圆了消费者中短期的消费计划。

这也意味着，即时零售在新一轮的行业排位赛中，“规模大”不再是占领市场的唯一优势，唯快唯新唯懂用户才能抢占先机。

在零售业，如果说传统电商是正面拼杀的长枪，那么即时零售就是短兵相接的“利刃”。在市场的较量中，即时零售更加讲究效率和策略。

今年的“双11”，即时零售赛道的各路玩家也将这个重要节点，当成了检验策略成色的校验场。

其中，饿了么推出的“1分购”、“万能大券包”，在这场营销大战中尤为抢眼——11万份“好货1分购”，涵盖了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类，消费者只要花0.01元就能加购到这些商品。

数据显示，主打的“1分购”让不少热门单品销量暴增，比如圣女果订单涨6倍，冬枣涨5倍。切果NOW推出的1分购乌梅小番茄销售超30000份。

到了11月10日，价值超千元的“大券包”更以9.9元的活动价上线，“一揽子”满足消费者“吃喝穿用”等多场景的优惠需求，其中各类外卖优惠券可以一直使用到今年年底，满足了消费者“今日购买，省到年底”的优惠心智。

根据这个“大券包”的玩法：购买了“万能大券包”的消费者，除了能“省到年底”的各种优惠券外，还将额外获得一张“超级惊喜券”，凭券可在当天以不高于五折优惠购买100g金条、贵州茅台、索尼相机、CHANEL手袋等高价值商品。

可以说，饿了么的大券包，成功搅动了即时零售在今年“双11”的话题性。大券包的成功，不仅在于优惠的力度，更是通过多元的玩法和看得见的实惠，绑定了消费者中长期的消费需求，实现了平台、商家与消费者之间的高粘性和强互动。

过去几年，不少业内人士认为“双11”拐点已至，主要原因在于“双11”其正在走向存量竞争阶段。在存量市场，提升精准消费人群的“单客价值”来获得整体增长，已经成为许多行业和品牌的“解药”。

但如今，即时零售新玩法带来的增长空间，给许多品牌看到新增量的一线曙光。

通过“1分购”和“大券包”，饿了么拆解了平台用户的不同需求：对中产人群通过优惠券，实现品牌权益引导和促进消费；而对高频、刚需消费人群，则通过海量丰富的组合优惠，满足性价比的需求。

例如，在大券包中，消费者可以选择4.99元抵81元美食主题的 “干饭人干啥容易大券包”、2.99元抵377元美妆零食主题的 “公主请上车大券包”和28.8元抵590元母婴主题的 “撸娃自由大券包”等多类型券包组合。

这些优惠组合，将原本的小订单，转化为可预期的持续客单，让商家获得更多的销量。而对于消费者而言，通过优惠实现一站式购买，也获得了看得见、摸得着的实惠。

除了持续为消费者提供新鲜的玩法、便捷的本地生活服务体验，饿了么双11也正演变为一些品牌全渠道创新营销的试验场。

新闻显示今年双11中，纳爱斯、洁柔、维达、飞鹤等品牌在饿了么成交额同比增长超过120%。全棉时代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等品牌增幅也均超过100%。

在饿了么持续进化的玩法背后，有几条深厚的商业“护城河”。

首先还是饿了么拥有强大的履约能力，才有更好的消费体验。

作为最早手握即时零售“船票”的平台之一，饿了么的自有配送队伍，是后来者抖音、快手在即时零售领域很难复制的壁垒。

在“双11”活动期间，消费者在饿了么APP搜索“双11来啦”，即可参与这场“24小时不打烊、即时送达”的优惠，同时享受慢必赔、极速退等服务。这也是饿了么的底气与底蕴。

其二，精准营销需要有庞大的品牌基础和数字化能力做支撑。

饿了么作为阿里巴巴在近场电商的重要布局之一，电商基因也是饿了么的硬核优势。

各类品牌的优惠组合，需要对品牌与市场有深刻的洞察，同时通过大数据和数字化的匹配，才能实现精准匹配和精准营销。

最后就是快速进化，需要平台有敏捷的组织架构和市场反应机制。

在过去几年，包括饿了么在内的本地生活板块进行了多轮调整，整体组织革新下，饿了么也变得更敏捷、反应更迅速。在2023财年，阿里本地生活服务集团经调整的EBITA，从2022财年的亏损220.92亿元已经大幅收窄至亏损140.21亿元，其中的大多贡献，都是来自饿了么。

这种更短链路的市场决策和机制，让饿了么近年在市场上不断制造惊喜。

根据中国连锁经营协会的数据显示，过去5年，即时零售市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。

而饿了么发布的《本地即时电商发展报告》也显示，预计到2030年，即时电商市场规模将达到11.8万亿，即时配送行业的订单规模也将在2030年以2019亿件的规模超过快递业务量。

快速发展的即时零售，填补了我国当前现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，推动了本地零售交易流程线上化和数字化。

从整个行业来看，当下即时零售的商业空间仍远未到天花板，有较大的想象空间。对于竞相入局的即时零售玩家来说，胜负原未定局。

而从商家来看，商家也需要一个公平、自由、充分竞争的开放市场。就像当年的柯达胶卷，之所以不敢在中国涨价，就是因为有国产的乐凯胶卷在支撑。

如今，饿了么不止是本地生活这个战场的头部选手，放眼整个即时电商赛道，饿了么也不断以其具有突破性的频频创新，为整个市场带来持续的话题和关注度。

下一个618和双11，会来事的饿了么还能搞出什么花样？值得拭目以待。