做了这么多年双11，你找到自己的“营销方程式”了吗？_风闻

双11大促走过第15年，你在跟大家一样做活动，还是在建立属于自己的打法？

以前，双11对消费者来说更像是一个囤货的盛宴，大家会提前算好折扣、加购物车，力求以最低的价格买到各种商品，商家也以备货和促销为主要策略。但如今，消费者的个性化趋势越发明显，以往的一刀切策略也逐渐失效，品牌的营销难度也大大加剧。

具体来说，在产品选择的差异化上，以抗衰为例，以往人们可能只关注水乳面霜，但如今，有人关注胶原次抛，有人关注美容仪。而在对营销方式的关注点上，以前面对大促，人们可能更加关注的是折扣力度，但如今，有人关注达人推荐，有人关注专家背书，还有人关注直播间购物的售后体验。

因此，面对今天的消费者，品牌不再能简单地采用传统备货和促销的方式来取胜，而需要更深入地研究目标消费者的喜好、需求和行为习惯，以制定更具个性化的战略；也不再能简单地效仿其他成功品牌的模式，而要更加聚焦在发掘自身的差异化竞争优势上，寻找适合自己的独特打法。

但这又引出一个新的问题：寻找个性化的“非标”打法，总是更加费时费力。那么是否存在一种可能：品牌打造一种属于自己的“营销方程式”，既具差异性和独特性，又具备一定程度的标准化，可供品牌长期使用？

在跟一些品牌交流之后，我们发现，有的品牌面对人群的多样性，不知如何选择；有的品牌面对不同品线，不知如何分配；还有的品牌面对抖音生态诸多触点，不知什么样的投放组合才更适合自己。

而在这些案例中，借助巨量引擎的“资产中台”和“决策大脑”——巨量云图，品牌都能更好地理解市场格局和自身状况，找到自己独特的“营销方程式”，根据品牌的定位、核心价值和目标受众的需求，制定创新的、符合市场趋势的策略，同时确保标准化的执行，取得持续稳定的市场表现。而巨量云图在这个双11发布的大促营销方法论及作战攻略，更是有效帮助品牌应对市场变化，实现种收一体、全域爆发。

Part 1 更侧重拉新蓄水，还是更侧重老客促活？

人群运营是大促前最核心要考虑的问题之一。在双11期间，品牌需要仔细考虑是更侧重拉新蓄水，还是更侧重老客户促活。而这一选择的差异，往往与品牌的发展阶段、目标市场和客户关系等有关。

比如，成熟品牌通常已经建立了一定数量的忠实客户基础，通过各种会员活动就可以在大促中取得销量增长，但在面临市场饱和、竞争加剧等情形时，即使是成熟品牌，也会希望吸引更多新客户来实现增长，开拓新市场份额。因此，品牌在大促前需要先找到自己的“人群方程式”。

美奢行业头部品牌HR赫莲娜，在大促前就希望提前找准增量人群的方向。HR赫莲娜联合服务商伙伴星罗洞察发现，相比日常，品牌在大促期更易获得更高比例新客，可以通过优化5A人群结构，吸引更多高潜人群。

在诸多人群当中，哪些人更有转化潜力？为理清这一问题，星罗使用巨量云图GTATM对大促目标进行拆解，同时对5A成交路径进行测算，推导得出结论：HR赫莲娜的核心成交人群为A3人群，其中新客成交占比高于老客，品牌人群集中在直播间发生转化，因此，品牌在本次大促中应该更聚焦于人群的拉新蓄水，以提升品牌直播间的转化效能。

明确这一方向后，HR赫莲娜展开了一系列拉新布局：在蓄水期，首先加强巨量星图达人种草和开屏类资源曝光，在抖音站内快速积累品牌人群；在自然流量基础上引入付费流量，加速人群正向流转，积累更多A3人群。进入爆发期后，在“星推搜直城”多场景进行投放，向品牌直播间进行引流。在整个过程中，还会持续进行数据追踪，确保目标稳定达成。

最终，HR赫莲娜品牌直播ROI提升7%+，GMV同比618增长90%+，并成功进入抖音商城双11好物节美奢行业护肤榜TOP5。

Part 2 经典品、爆品、新品……怎么运营好潜力单品？

面对双11大促，品牌都会深思：如何选择主推品？前些年，品牌往往会同时配备多条品线，采取大规模备货的方式，期望在双11大促中获得成功。然而如今，垂直品类越来越细分，面对各种经典品、爆品、新品，很多品牌感到无所适从，不知该如何选择，更不知如何做好运营。

比如，很多品牌的货盘涉及跨品线套组，各品线对套组的种草生意影响转化各有不同，如何合理度量每条品线投放布局与转化效能，设定每条品线的预算，并从中挑选重点品线，都是亟需解决的问题。虽然某些爆品风靡一时，但各个品牌有各自的市场定位和目标受众，并不是每个爆款都适用于所有品牌。如果盲目跟风进行备货和投放，可能导致产品库存积压，错失真正的机遇。因此，品牌在选品上，需要从需求出发反推自己的选品和投放策略，找到属于自己的“选品方程式”。

那么，品牌如何才能从众多品线中选出核心潜力品，推动其转化效果？

大促前，美妆品牌自然堂发现多品类线存在大促预算分配不清晰的问题，预备好的爆款单品转化效果也相对有限。自然堂期望可以找到实际生意效果与预期存在落差的原因，对货品策略进行优化，打造出符合市场需求的爆品。

为此，自然堂携手服务商伙伴博观瑞思，通过巨量云图GTATM计算发现，目标达成的核心差值源于活动期新增人群不足，然而，由于整体预算已经确定，要获取更多新增人群的最佳方案就是提高5A人群的转化率。经过场域分析，自然堂发现A2和A3人群的转化效率有待提升。

为加强A2、A3人群的运营，博观瑞思使用巨量云图SPU5A，以单品SPU为最小颗粒度，对自然堂的单品策略进行了细化拆解——从人群量级、人群画像、内容方向、流转策略四个维度对单品策略进行诊断分析，对每个单品对应的人群建立完整的认知，找到单品策略的优化方向，真正实现单品精细化管理。

在此基础上，自然堂还分析不同SPU之间的连带重叠关系及其不同的运营目标，将本品摇摆人群推送到高关联SPU中，实现人群向的互推共享。最终，自然堂进入抖音平台国货美妆排行TOP3，自然堂第五代小紫瓶精华全网爆卖45万+瓶，自然堂凝时套装荣获抖音百大美力好物金榜、抖音双11护肤套装热卖金榜TOP3。

Part 3 什么样的触点组合，才更适合你？

确定选品后，下一步就是如何投放。在抖音这样多元触点的平台上，有品牌自播、达播、商品卡、搜索、短视频等各种投放路径。如何进行合理的投放分配，才能让营销效果最大化？这也一直是品牌面临的挑战。很多品牌常常盲目模仿其他品牌的投放策略，例如前几年一味投入直播，后来看到商品卡效果好，又全力投入商品卡广告，却不一定取得理想的结果。

在此过程中，品牌应该根据自身特点和目标受众的特点，建立适合自己的“投放方程式”。比如，如果主推产品主打的是高性价比，那么可能更适合在商品卡等货架触点上展示产品；如果目标市场是年轻消费者，那么在短视频或社交媒体上制作有趣、引人入胜的内容可能更有效。

此次大促前，医学护肤品牌敷尔佳推出新品抗衰次抛产品，由于品牌历史人群未体现明显抗衰需求，敷尔佳在触点选择上遇到了挑战，希望可以针对新品在双11制定人群、内容、投放渠道的组合营销策略，实现抗皱新品引爆，进入品类销售排行榜前列。

敷尔佳联合服务商伙伴知定堂，借助巨量云图SPU5A，首先针对抗皱次抛SPU新品的人群拆解明确营销目标，并分析平台竞品的抗皱商品和产品特性，确认了产品核心TA，然后结合客单和人群贡献率优化渠道组合，确定了渠道组合策略——以品牌自播间为核心渠道，以达播间为重点渠道，以商品卡为尝鲜渠道。

在这一策略之下，敷尔佳细化了种草内容，搭建了转化渠道，最终5A资产总量提升500%，A3人群增长325%，新品双十一GMV超过100万。

在不同触点中，品牌往往由于路径依赖，导致渠道单一，错失潜在生意机会。户外运动品牌Columbia，在大促前就发现存在客单偏低、渠道单一的问题，且对于品牌自播的依赖过重，因此希望可以丰富带货矩阵，提高达播对生意贡献的比重，同时激发更多用户的主动搜索。

于是，Columbia与服务商伙伴扬趣一道，首先聚焦货品规划与品牌预算，算清需要准备多少货品和预算，然后重点定向户外新势力圈层人群，通过抖音开屏等广告进行触达。为了强化对这类人群的种草，品牌特别使用巨量云图的达人优选模块，选择适配的达人，制作爆文内容，让种草内容传播更广，还能引发更多主动搜索。

**在大促爆发期，品牌对自播、达播、搜索三域进行融合：**利用XR技术打造极度冰川沉浸式直播，凸显产品防寒保暖的三合一特性，提高直播间的停留率和转化率；与交个朋友直播间合作达播专场，实现新用户心智营销；还通过抖店搜索与行业搜索词榜单，对店铺货品进行了标题优化，优化看后搜结果与货品的关联性，充分激发用户搜索需求。

最终，Columbia/哥伦比亚品牌达播对生意的贡献量高达1200万+，泛商城GMV环比提升40%，GMV超预期80%，第一梯队商品SPU销售超千万。

结语

千篇一律的市场竞争难免越来越激烈。品牌要想“破卷”，就需要勇于直面市场需求的多样性和差异性，找到自己面向的独特人群，根据人群需求进行货品精细化管理，并确定更适合自己的触点组合策略。

在此过程中，巨量云图已成为品牌制定个性化和差异化战略的有力工具，为品牌提供了深入的市场洞察和关键数据分析，有助于品牌更深入地了解目标受众，更精确地配置资源，找到最适合自己的“营销方程式”。当越来越多品牌有了属于自己的“营销方程式”，整个市场也将呈现出更加百花齐放的面貌，为用户提供更丰富、更优质的大促体验。