国货彩妆再洗牌，低价困境何时休？_风闻

一、前言。

距离“79元眉笔”事件已超过两月，但舆论中心的主角仍深陷漩涡：双十一预售首日，李佳琦直播间GMV较去年下降约55%；曾经居国货彩妆市占率第一的花西子跌出天猫彩妆品类预售top20榜单。（注：仅预售首日数据，非双十一全周期。）

当花西子折戟双十一，自然是其他品牌的绝佳市场机会，例如彩棠、毛戈平等国牌成功跻身前列，国货彩妆的新一轮洗牌再次上演。此外，美妆领域也出现了前所未有的变动，如珀莱雅代表国货品牌首次超越国际大牌登顶。（注：彩妆是美妆下的一个细分类目。）

三年疫情、叠加2023年疫后复苏不及预期的经济背景，以“高端”、“高价”为主的海外品牌霸榜时代结束，主打“平替”的国货品牌广受青睐，国货热潮在社交平台、内容平台的关注度居高不下。

但另一方面，国货的平价标签也限制了其高端化路线，盲目涨价会引发消费者众怒，这便是当前国货彩妆所面临的困境。花西子的遭遇既是一个缩影，也为其他品牌敲响了警钟。那么，低价困境背后的本质是什么？国货彩妆未来出路如何？本文将对此来进行解读。

二、困境分析。

由于国货彩妆起步较晚，面对技术、渠道等发展完善的国外大牌，只能依靠价格优势求得生存。因此，自发展之初，国货彩妆便被迫给自己打上低价标签。而随着近几年国潮兴起，初具规模的一些国货彩妆不再满足于低端市场，逐步尝试向中高端靠拢。但其中却无可避免地要面对低价所带来的困境：自身产品力不足、依赖烧钱营销、用户忠诚度低。三重困境层层递进，从生产端到消费端限制着国货彩妆产业的升级。

1、首先是产品力不足，即产品价值难以支撑较高的价格。

对于消费者来说，产品价值主要为品牌价值和产品功效两部分。品牌价值需要长久的时间积淀来丰富自身底蕴，可体现为市场影响力、知名度等，这点很少有国货品牌能与国际大牌抗衡；产品功效则需要技术研发的支撑，但很明显，研发能带来的市场效益并非立竿见影，大部分彩妆企业的年报中也都是轻研发重营销。例如2022年，国内一些规模较大的彩妆品牌母公司研发投入分别为：华熙生物（3.88亿元）、贝泰妮（2.78亿元）、珀莱雅（1.28亿元），而国际大牌如欧莱雅同期研发投入高达约83亿元，如此鸿沟在短期内难以实现追赶。

价格方面，以今年双十一天猫彩妆品类预售榜榜首的国货彩妆品牌彩棠为例，其母公司（珀莱雅）彩妆类产品在2023年Q1均价同比上涨23.3%、环比上涨27.3%。虽然品牌宣称在产品配方、包装、功效等方面进行了改进，但在产品力尚不及国际大牌的情况下，持续涨价自然会让消费者不满。

2、由于产品力不足，品牌只能依赖烧钱营销来获得理想的销量。

正如业内流行的爆品公式：“5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货＝一个新品牌”。国货彩妆中，普遍存在过度营销问题。以珀莱雅为例，其在2020-2022年的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，占支出比重分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。其他品牌同样不遑多让，2023年上半年，华熙生物、上海家化、丸美等美妆集团的营销支出占比皆在40%以上。最为突出的是完美日记，其母公司逸仙电商在2022年的营销支出占比高达61.69%。

不可否认，在互联网时代，通过烧钱营销造势，是吸引消费者目光、实现爆发式增长的便捷途径。但过度依赖营销带来的增长，也为品牌埋下了三大隐患：其一，直播电商愈发如火如荼，品牌营销基本绕不过头部主播，一定程度影响到自主定价和发展策略；其二，消费者对营销活动的新鲜感和购买欲望降低，营销获客成本不断升高，且在大促过后，一时的热闹还是会归于沉寂；其三，品牌陷入用营销换取营收的“死循环”：一旦减少营销投入，当期营收明显下降，迫于市场竞争压力必须维持甚至加大营销力度，在消费活力不足的情况下，便会进入越烧钱越亏损、但又不得不烧的“死循环”。

3、最终，在产品力不足与过度营销的共同作用下，用户忠诚度自然也难以留存。

（来源：历年天猫平台公布）

观察近年双11天猫彩妆品牌销量TOP10，共有6个品牌（表中标红色）稳居榜内。其中，国货品牌仅有花西子一家，且受近期直播事故影响，今年已跌出前五、堪堪居于第九，未来走势并不乐观。其他国产品牌如完美日记在2020、2021年尚能排名第一、第四，到2022、2023年则是“查无此人”。与魅可、3CE、兰蔻、圣罗兰、雅诗兰黛这些稳居top10前列的国际大牌相比，用户忠诚度的重要性可见一斑。

虽然国内消费者大多期待国货崛起，并为之贡献过不少销量，但鲜有国货品牌能真正静下心来做产品、回应消费者的期待。因此，国货彩妆品牌呈现出“兴衰俱快”的发展特点：靠一时的营销迅速发力，又因难以克服低价困境而迅速衰退、被下一个新兴品牌取代。在此已成惯例的发展模式下，或许，勇气才是国货彩妆品牌迈出那一步的关键因素。

三、出路探索--产品、营销、渠道。

1、加强研发投入，并逐步转变营销重点，从注重流量代言到宣传产品价值，如文化内涵、技术含量等，以增强品牌的产品力。这既是国货彩妆产业实现整体升级的必由之路，也迎合了当前消费者更加关注产品功效的消费习惯。正如国外彩妆巨头的发展与其化学、生物医药研发密不可分；未来，投身技术研发、打造新的产品矩阵将是国货彩妆的竞争关键。

2、发展自主店播，减少对主播依赖，培养忠实用户。直播带货“去中心化”一直是品牌方的共识，头部主播所带来的促销式流量往往过于短暂，而品牌方则需要日常化的长期经营。最近的“79元眉笔”事件、及“最低价”纠纷，或将是推动直播商业逻辑改写的重大转折点。它们让品牌方愈发清晰地认识到变革的必要性：不但是避免定价权被头部主播“挟持”，更为自身积累拥有品牌认同度的忠实消费者。

3、尝试线下布局，以旗舰店、零售店、品牌专柜等形式直接触达消费者。对于依靠互联网营销崛起的新锐国货彩妆品牌来说，线上渠道是其主要营利来源和增长点。但在流量见顶的存量时代下，线下店的优势不得不让品牌方重视，它能提供更便捷的售后服务、更直接有效的消费者反馈渠道，大大优化购物体验，有助长期塑造品牌形象。