双十一首销：电商大促愈发“平坦”，手机品类新势能涌动_风闻

摘要：中国电商市场的手机品类大促峰值明显下降，销售额和销售量的爆发倍数都在降低。与此同时，手机品类在高端市场和新的结构性成长动力方面均有新的突破。苹果手机和安卓、鸿蒙手机的产品结构都在向上升级，高端市场格局正在重塑。折叠屏手机正在成为高端市场的主流产品形态。512G/1TB存储手机销量正在全价位渗透。中国电商市场的手机品类正在从追求量的增长转向质的提升阶段。

01、电商市场愈发趋于“平坦”，手机品类的爆发倍数降至1.6

中国电商市场手机品类正在进入一个相对平稳的发展阶段，电商大促峰值水平正在逐步下降。

根据Sandalwood中国电商市场监测数据，双十一首销阶段（10月22日至31日），中国电商市场的手机销售规模同比明显下降。相较于去年同期，销售量和销售额分别下降了13%和15%。

从环比爆发倍数来看，首销阶段的销售量日均水平是10月1日至21日常态销售日均水平的1.6倍，而在2022年同期，这一倍数为2.1倍。这表明相较于常态销售，今年首销阶段的增长幅度并未达到去年的水平。

销售额的爆发倍数也体现了相同的趋势。今年首销阶段的销售额水平是常态销售水平的1.9倍，而去年同期这一倍数达到2.7倍。手机品类电商大促活动中的峰值水平已经有所下降。

而从2023年1-10月电商手机品类整体销售来看，销量略下降0.2%，销售额同比增长14%；全年电商整体市场依然保持相对稳定。我们正在面对一个越来越“平坦”，起伏愈小的电商市场；但在这样的市场，手机品类正在迸发新的结构性成长动力。

02、高端格局重塑，安卓、鸿蒙4000+同比增长80%

安卓和鸿蒙厂商的产品结构正在稳步升级，Sandalwood中国电商市场监测数据显示，在双十一首销阶段，安卓和鸿蒙4000+价位销量同比增长80%。

其中，4000-5000元价格区间的产品销量稳步增长。而在5000-6000元价格区间，销量增速接近50%。到6000-7000元价格区间时，销量的增长速度近乎翻倍。

在7000元以上的各价格段，销量增长率都超过了100%。其中，7000-8000元价格区间的销量增长最为显著，达到了758%。在10000+的超高端市场，安卓和鸿蒙的销量增长同样强劲，达到了341%。

安卓和鸿蒙厂商在高端市场正在形成梯次向上的升级趋势，且在各个价格段的竞争力都在稳步提升 。在高端市场的底部基础已相对坚实，腰部力量正在积累，在超高端市场表现也日益凸显。

与此同时，苹果今年继续加强了其Pro Max产品线，苹果手机的平均售价在持续提升，从去年同期7378元增长至今年7893元。

双十一首销阶段，苹果在10000元以下的各价格区间销量都出现了不同程度的同比下降；而在10000+的超高端市场，同比增长了26%，成为苹果唯一的增长价格区间。智能手机高端市场的竞争格局由此正在重塑，正在向相对均势的格局演变。

03、折叠屏手机逐步成为高端主流产品，双十一同比增长203%

双十一首销期间，折叠屏手机销量同比增长了203%，随着各厂商折叠屏手机产品布局逐步完善和产品体验的显著提升，折叠屏手机正在成为安卓、鸿蒙与iPhone相比，极具辨识度的差异化产品形态。

根据Sandalwood中国电商市场监测数据，在今年的双十一期间，折叠屏手机在各个价格段都保持了高速的成长。尤其在10000+价位和6000-8000价位，折叠屏手机的销量分别同比增长了208%和500%。

表明折叠屏手机市场正在持续扩大价位区间，也反映出消费者对于折叠屏手机产品形态的接受度在逐步提升。

折叠屏手机在6000元以上价位的市场占比从去年同期的1.3%增长至今年的5%。折叠屏手机正在跨越成长的临界点，从一个细分的产品种类逐渐成长为高端市场的主流产品形态。

04、512G/1TB产品全价位渗透率提升，双十一同比增长208%

内存与存储为消费者购买和使用手机的关键决策变量。

根据Sandalwood中国电商市场监测数据，双十一首销期间，512G/1TB存储手机，销量同比增长了208%。大存储手机在10000+价位占比已经达到了82%；同时在6000-8000元和2000-3000元的占比也表现出显著的增长趋势。

6000-8000价位为厂商冲击高端的直板手机旗舰级产品主力价位，512G/1TB存储手机占比从去年同期3%增长至28%。

而2000-3000价位，512G/1TB存储手机占比从去年同期4%增长至36%；

尤其从618开始，中端价位的市场持续成为竞争强度最大的区间，存储成为关键竞争要素。到双十一这种竞争进一步蔓延至1500元价位，与去年同期相比，1000-2000价位，大存储手机实现了零的突破，从去年0.3%增长至6.6%。