3元饮料，没了_风闻

中国新闻周刊

2023年11月10日 20:30:00 来自北京

当听闻康师傅冰红茶可能要涨到3.5元时，不禁让人想起多年前它还卖2.5元一瓶的遥远岁月。

当年的它，足够甜爽，也足够平价，陪伴着彼时还在读书或是刚参加工作的年轻人度过了青春，也是他们那段囊中羞涩的日子里，能肆意购买到的甜。

读到这里能勾起回忆的人大抵已经不再年轻了。

而更“扎心”的是：和当年一比，自己的身价和薪水的翻涨速度，还不如这瓶小小的冰红茶。

这些感触，都是看了这张涨价告知函而引发的。

网传公告函

告知函显示，11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

粗略计算就能知道，其产品涨幅在17%-25%不等，幅度不算低。

如果涨价尘埃落定，那么这很可能意味着：品牌饮料基本告别3元时代。

3元以下的饮料，不好找了？

在这次提价之前，康师傅几乎是3元饮料最后的坚守者了。

近日，拿着3块钱的预算，有意思君走街串巷，终于在北京西城区某社区超市里买到了饮料。

当然，选择不多，基本上都是那些从小喝到大、多年不变的老面孔：康师傅500毫升装的冰红茶、鲜橙多、酸梅汤或茉莉花茶等，价格不多不少正好3元。

北京西城某社区商超的货架上，康师傅饮品目前还是3元居多. 图源：有意思报告

倘若口味不能满足，想喝统一阿萨姆奶茶、利趣拿铁、宝矿力水特等，那么至少需要4.5-5元。

而农夫山泉、元气森林等新产品，近年来推出的新品定价多在5元-6元。

父辈出门必带保温杯可能是肠胃的驱使，而部分年轻人用“饮料只是过客，温开水才是永恒”的自我催眠则是钱包的压力。

毕竟，“饮料变贵”这件事已经是板上钉钉，肉眼可见。

喝在嘴里的肥宅快乐水已经尝出了心痛的滋味。只因从今年5月开始，可口可乐500毫升的瓶装款从单价3元慢慢涨到3.5元，目前已经逼近4元。

“每天一瓶养乐多”也从曾经的日常小习惯变成了奢侈的小生活。继日本市场涨价后，今年养乐多的原味和低糖两款产品在国内提价约一成。

23年来首次变贵的宝矿力水特，也把500毫升每瓶的产品提价约0.5元。

开始说着“无所谓，反正有矿泉水”的人也沉默了：今年2月，农夫山泉19升大桶饮用水在杭州地区先行提价，单价从20元涨到了22元。业内将这次涨价解读为品牌试探市场反应，并为后续的涨价做准备。

百事、李子园、均瑶健康等旗下产品“味动力”，也在近期被传过价格上调。

康师傅饮料为什么涨价？

涨价需要个理由。

一旦分析起“产品涨价”的缘由，人们的目光往往先会投向原材料的价格。

易观品牌零售行业中心研究总监李应涛表示，一般来说，除了少数为提升品牌形象，或是在行业地位异常强势的情况下，为提升利润空间做出的主动涨价外，饮料涨价多是由于经营成本增加导致的被动涨价。

具体来说，饮料的成本主要有糖、奶、包装等原材料成本，运输成本以及人工等运营成本。参考近几年的宏观环境，前两种成本的增加更显突出。而软饮料成本中，最主要的是糖和塑料瓶原材料PET。

今年以来，白糖价格持续走高：据联合国粮农组织消息，10月份糖价指数比上年同期水平高出46.6%。

以康师傅冰红茶为例，其商品配料中排名第二位的是白砂糖。康师傅客服也在对财联社的回复中提到，因原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整。

而饮料包装瓶的主要原材料——PET树脂的价格有所下跌。生意社商品行情分析系统显示，2023年5月中旬假期过后，PET市场出现下跌走势。最新数据表明，10月国内PET价格稳中偏弱运行，10月初价格是7230元/吨，月末价格是7140元/吨，相比上月同期价格下跌了1.24%。

不过业界普遍认为，康师傅饮品的涨价，并非完全为了应对部分原材料上涨的成本压力。

涨价行为，将对销售额起到很大的促进作用。而这条路，康师傅方便面已经“踩过了”。

2021年和2022年，康师傅对旗下部分方便面连续提价，这也让康师傅的方便面收入持续上涨：2023年上半年，康师傅方便面业务的收入为139.50亿元，同比增加2.97%，占集团总收益34.10%。

提价后，康师傅方便面的毛利率也提高了——同比提高5.20个百分点至25.83%。

要知道，据今年上半年数据，康师傅方便面只占公司总收入的34.1%，饮料才是举足轻重的主力产品——占公司总收入65.0%。

今年上半年，康师傅饮料业务的营收很“稳”：营收266.06亿元，毛利率同比上升0.52个百分点至32.66%；饮料部分利润率同比有所上升，对应归母净利润同比上升18.06%至8.79亿元。

此次网传公告图里即将涨价的茶饮和果汁类产品，今年上半年营收增长也较好：茶类产品上半年营收100.80亿元，同比增长9.34%；果汁类产品营收40.32亿元，同比增长16.36%。

因此在业界看来，康师傅在主力产品饮料上涨价，对维持营收增长或会有促进作用。

都是给渠道打工

但从目前看，大家对康师傅饮品涨价的反响都很“负面”，有人表示只喝白开水，有人扬言转身去买竞品统一。

快消品分析师安玲（化名）表示，康师傅饮料的涨价传闻之所以引发强烈反响，一是基于其作为知名饮料品牌其产品受众面广的现实，二是恰逢当今是消费者对价格较为敏感的阶段，三是即将可能涨价的产品目前在配方、口味、包装等方面没有变化，“而快消品的涨价往往会选在产品上新、联名等有产品和品牌增量时，此时大众接受度更高。”她表示。

品牌们对消费者当今的“价格敏感特性”还是有感知的，而这种知觉反映在康师傅、东方树叶、元气森林、东鹏特饮等品牌们近期纷纷推出1L左右的“大瓶饮”的动作上。

比500mL多一倍的量，只需多花一元就能享受。“大瓶饮”较高的性价比，让它更像是“答谢顾客”的存在。

康师傅1L大瓶饮品系列.图源：有意思报告

而反观如康师傅等饮料品牌们未来可能的涨价，背后也有着品牌的“不易”。

中国饮料市场四十年风云变幻，可业内最朴素的逻辑依旧是：渠道为王。

简单说，品牌要把饮料利润大头留给经销商，对方才有充分的理由和较强的动力去卖你的产品。

根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，相比乳品、酒类等，饮料给予渠道和终端的利润更高，通常能占售价的近一半。

深耕川渝市场二十余年的某饮料头部品牌资深销售主管王茹证实了这一判断，据她的经验，厂家留给经销商的利润空间，通常都在三到五成。“所以别看饮料厂卖得欢，其实都是给渠道打工。”她表示。

渠道经销商的地位不言而喻。典型如元气森林，创始人唐彬森在2022年底经销商大会上直接反思说，对元气森林而言，去中心化的互联网思维是毒药，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”

在这种链条的最后一环，能让消费者感知到的是：饮料的涨价在不同渠道的涨价幅度和反应速度不一。

具体来说，商超等渠道销售的饮料仍以5元以下的大众品牌产品为主，即使是新品也多控制在5元左右。而便利店渠道是饮料涨价的“重灾区”，高价饮料所占的冰柜位置则明显更多。

永辉超市北京某门店今年6月销售的农夫山泉新品“大柠檬”单价5元，某本地便利店则标到了6.2元（但给出了新品优惠措施）。

但便利店始终是少数中的少数。毕马威与中国经营连锁协会发布的《2023年中国便利店发展报告》显示，2022年全国便利店门店规模仅为30万家。

而全国饮料渠道终端足足有大几百万个，超过七成仍是传统的个体夫妻店模式，再算上薄利多销的大型商超，这些渠道上，饮料产品的整体价格带仍以3-5元为主。

所以说到底，3元或5元以下的饮料种类不一定真的在减少，但高价饮料的种类在变多。

康师傅饮料涨价后，人们熟知且能被看到的“低价饮料”势必又将会少一大片。届时，将有一大群人和青春的割舍，就从冰红茶真正告别3元的那一天开始。