激荡四十五年，时代洪流中的中国白酒史诗_风闻

导语：改革开放历史进程中的茅台，是中国经济发展和市场开放的镜像，也是民族品牌做大做强、普通人生活水平提升的镜像。

站在今天的角度看，这是茅台离普通人最近的时候。

1988年国家刚放开13种名酒价格时, 茅台酒由35元/瓶飙升到140-300元/瓶，相当于大学教师平均工资的二倍。

如今飞天茅台1499元的官方定价，不到我国城镇居民平均半月收入。茅台更是以19.9元的咖啡、60元的冰淇淋、99元的巧克力等形式，变得无处不在，让普通人触手可得。

伴随着它走入凡尘，茅台身上特殊标签也在慢慢剥落。从国酒、官酒到今日的民酒、名酒，茅台在攻与守之间完成了身份的一路蜕变。

回顾改革开放45年历史进程中的茅台，贵州茅台这瓶酒里，增添了太多的故事：

早期，推入市场的浪潮；

中期，攀上国运的快车；

现在，扯紧文化的符号。

但毫无疑问，成全它、造就它的，是这个处于大变迁的时代。

01 进击的80 90：从特供时代到市场转轨

1978年，在中国现代史上，是一个十分微妙和关键的年代，堪称是个人和民族的一次"诺曼底登陆"。

“实践是检验真理的唯一标准”，以及之后的“以经济建设为中心”，构成了中国改革文化，是中国企业及其他事业折冲百回、曲线前行最根本的起点和边界。

如果打捞这一年的历史碎片，有恢复全国统一高考，当年外语考分不计入总分；有全国科学大会的召开，台下坐着33岁的青年任正非；有天安门国庆典礼上，出现了一个名叫李嘉诚的港商；还有安徽凤阳小岗村村民，摁下“包产到户”的生死契约……

春江水暖鸭先知，传导到了白酒行业。联产承包责任制的推行，国内粮食供给快速增加，这使得酿酒成为消化粮食的一大出路，再也不用背负“酿酒浪费国家粮食”的骂名。

1978年，在中国西南的小城仁怀，茅台酒厂产量突破千吨大关，达到1068吨，并一举甩掉连续16年亏损的帽子。

那是时代的分水岭，白酒行业的分水岭，更是茅台的分水岭。时间的左侧，是茅台的奠基立业期，茅台酒厂的基础工艺、酱酒品类已基本定型。右侧是茅台的“改革兴业期”，茅台走上“双轨制”，以“扩产能、拓市场”为主线，建设营销队伍，为从计划经济向市场经济的历史转变做准备。

1980年代，以量论英雄，茅台并不是“酒王”，一万吨还只是一个美丽的梦想。1984年，中央财经领导小组专门拨出两亿元人民币，支持全国十大名酒厂的扩建发展，茅台、五粮液等名酒企业纷纷扩张。1985年至1987年，茅台完成800千升/年扩建工程。

到了1988年，我国白酒行业总产量10年内增长了3倍多。但在国家统购统销时期，企业只负责生产，即便是名酒，也很难展开真正商业意义上的竞争。直到1988年7月，随着社会生产力的发展，国家统一放开13种名酒价格，实行市场调节，那时候甭管是汾酒还是茅台，都得想办法自己找销路。

从产能为王到以渠道为王，国有商业一统天下的局面被打破。茅台，也在市场化的浪潮中，搭建起了自己的营销渠道和队伍，在市场中初步站稳了脚跟。

随着全国各地酒类经销商网络建立起来，销售渠道不再是限制，白酒行业来到广告为王的时代。央视“标王”数次被白酒品牌拿下，媒体上国内大大小小酒企广告充斥着，可谓是举国皆醉。

但泡沫炸裂在亚洲金融危机后。1997~2001年，中国白酒行业滑入低谷，很多名酒企业在破产边缘挣扎，行业一路下行到2002年，白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升。

寒冬意味着改革创新与寻求突破，谁先走出去谁就能感受到春天，茅台是那个闯入春天的勇敢者。

1998年被视为茅台营销创新的元年。茅台酒厂将“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写进了茅台的发展纲要里。面对最强竞争对手追求规模、多品牌战略，茅台始终聚焦高端，宣传上强化“国酒”心智，从危机中突围成功。

2003年，茅台酒产量历史性的突破一万吨。终于完成了50年代毛泽东对茅台酒下达的指示：茅台酒何不搞它一万吨！伴随这个终极政治使命的完成，茅台迎来了它的历史转折点。

此后的20年间，茅台的发展仿佛被按下“快进键”。

02 “大起“的入世20年：搭上国运列车

当历史学家叙述21世纪时，往往会以2001年作为起点。这年在大洋的两岸，都发生了影响深远的大事，一个是“9·11”事件改变了美国对世界的态度，另一个申奥成功、男足出线、加入世贸组织三件大喜事齐齐发生在中国。

新世纪的开启，让人有一种“大起”的感觉。于茅台而言，又何尝不是“大起”的开端。

在那一年8月27日，资本市场迎来了姗姗来迟的贵州茅台。这距离“白酒上市年”1997足足迟到了5年，但直到茅台到来，中国资本市场的白酒版图才完整。

贵州茅台的上市融资也很及时。融到的22亿元中，2亿元还了政府当年的投资，剩下的钱投资扩产能，还打广告培养品牌力。

上市与改革，拉开了茅台崛起的帷幕。让茅台有底气和实力始终坚持高端名酒定位，坚持品质和品牌，在随后的两轮白酒周期中，抓住机遇，成为“茅老大”。

中国加入WTO、国内深化改革、固定资产投资活跃，中国经济高速发展，带来白酒发展黄金十年，白酒行业的增速始终保持了2位数。

茅台引领了这段史诗般的岁月。

这期间，茅台主做对了两件事。第一，专注大单品。在竞争对手疯狂进行品牌和产能扩张、企图瓜分更大的市场蛋糕时，茅台始终聚焦大单品战略，将重点精力放在飞天茅台这一款主打产品上。茅台曾经在一年之内将产品线从214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。直到现在，茅台的子品牌也不过数种。

第二，专心讲好茅台故事。出了茅台镇就酿不出茅台酒，以及茅台至少需要存放5年，限制了茅台走疯狂产能扩张之路，也恰恰让茅台专注于成为茅台。茅台坚持高端化定位，实现多次提价，经销商信心增强，实现业绩快速成长。同时，“国酒”的故事深入人心，稀缺性得到市场认可，为后来超越行业第一打下基础。

白酒行业有“二八现象”，即以800元/瓶作为分界线，高端的品牌占8分市场，非高端的瓜分剩余2分市场。茅台的高端化战略，无疑踩中了行业趋势。

如果说，白酒的黄金十年，是属于全行业的狂欢，那白酒的第二轮周期，似乎是独属于茅台的高光。

2012年-2014年，国家出台“三公”政策限制政务性消费，可以说是一声惊雷，加之2012年的塑化剂风波，白酒行业哀鸿遍野。

但危机反而逼出了更传奇的茅台。从2012年开始，茅台以“调结构、促转型”为主线，开启了长达8年的从做大规模向做大主业的历史转变。

2013年正是茅台股价飞天的开始，茅台率先进入了白酒行业300亿的阵营，全面超越了行业老二，并在之后始终保持住了“酒王”的宝座。

时至今日我们只知道对茅台的传奇叹为观止，却忽略了茅台铸就传奇的种种努力。

茅台通过战略上向高端商务市场和大众消费市场转变、策略上加大营销渠道建设、战术上坚挺出厂价，借助改革开放和消费升级释放的红利，率先“突围”成功，走出行业深度调整低谷，大众消费转型也颇为显著。

“突围”后茅台一路狂飙，2017年4月10日，贵州茅台市值超过全球烈酒之王帝亚吉欧，成为“世界酒王”；2019年，茅台实现“营收过千亿、股价上千元、市值超万亿”的历史性突破，提前一年完成“十三五”目标任务。

入世后茅台的走牛，蕴含着消费加快转型升级和高端消费群体迅速增长的内在逻辑。

2021年中国入世20年时，新华社曾有一组数据：20年前，中国1小时消费4.8亿元，现在只要6分多钟。20年前，中国1分钟创造GDP0.21亿元，现在只要7秒钟。

换句话说，只要中国经济增长不停止，那么中国消费升级就不会停止，中国消费升级不停止，那么茅台的传奇就不会停止。

03 高质量发展的新时代：每代人有每代人的茅台

2023年，变化从未如此的剧烈，世界正变得越来越难以预测。

变化也在中国发生，改革开放正在从着重解决“总量增长”的1.0版本，向着重解决“高质量发展”的2.0版本提升，从局部摸索“破冰突围”到系统协调“全面深化”。

45年前，“发展才是硬道理”，今天，高质量发展才是主题，对于任何一家在中国土壤上生长起来的企业而言，都是新的时代命题。

在未来长时间内，中国依然是全球最具成长性的统一市场。因为，中国新中产家庭平均年龄为33.7岁，72%以上有大学学历。这些数据表明，中国人有很强的创富能力，同时有持续增长的消费力。中国人已经从追求功能主义的消费，转变为追求美好主义的消费。

茅台，又一次来到历史的岔路口。

按照茅台官方口径，从2021年开始，茅台步入高质量发展新时期的高质强业期。面对发展新时期，茅台坚持以“双一流、三突破、五跨越”为发展目标，致力于实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变。

如果说，过去基于社交、送礼、投资需求的茅台消费，是功能主义的消费，那如今茅台正在成为美好主义消费的注脚。

2023年，消费市场最轰动的现象级事件之一，是茅台与瑞幸的联名，推出酱香拿铁、新品正式开卖当日，便卖出542万杯，完成1亿元销售额，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

这是无数年轻人的第一口茅台。在联名活动之前，瑞幸65%以上的客户都集中在30岁以下，联名活动之后，瑞幸30-39岁的男性消费者陡增。有多少人冲着茅台来的，一目了然。

酱香拿铁的热度还没有散去，茅台又官宣了和德芙的合作。还是同样熟悉的“套路”——选择合作对象-预埋营销话题-制造大众悬念-公布联名结果-投下重磅炸弹。

2023年，是茅台距离年轻人最近的一年。

几年前，茅台高层曾向马云表达过焦虑，“现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了”。人们担心，等到90后、00后构成市场购买力的中流砥柱，白酒产业的夕阳期会到来。

当时的马云微微一笑，“不用担心，我小时候也特讨厌茅台。但当我有了人生阅历、酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

茅台没有被动等待90后、00后成为中年，而是主动让自己变得年轻，打入年轻人的心里，让每代人都能有每代人的茅台，管它是飞天茅台，还是酱香拿铁。

早在2022年，茅台就一改常态，上线i茅台电商平台，“i茅台”注册用户目前已超过4000万人，是妥妥的现象级平台。同时，茅台推出了几十元的“平价版”茅台产品——冰淇淋，直接触达消费者。

和主营业务相比，茅台显然不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益，而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，占领消费者的心智。

年轻人第一次发现，茅台居然还能这样玩花活，那种感觉像60岁的老父亲突然穿起了潮牌玩起了说唱，与自己聊起了当下最流行的偶像。

首次，他们同频了。

茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁，那只是飞天茅台之外，茅台的冰山一角。最能代表官方意志的是在9月10日的一场发布会，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

人们发现，茅台正变得越来越难定义，它变得无处不在，它出其不意闯入生活，它让人很难拒绝。

茅台正在重构自己的商业模式。有人说，茅台，是中国人自己的迪士尼。茅台的核心价值是IP，迪士尼的核心价值也是IP。

迪士尼，早已不是文化娱乐企业，贴着它logo的产品有衣服、玩具、美妆、游戏、食品等等，与它联名的有苹果、徕卡、乐高、哈根达斯等。

而茅台也在逐步将品牌货币化，拓展“茅台+”的外延，它把自己从白酒赛道拓展到雪糕、咖啡、巧克力等赛道，以前的茅台卖的是产品，现在的茅台卖的是茅台IP。

或许在不久的将来，还有茅台主题乐园，茅台潮牌鞋服，茅台主题零售店，茅台影视剧……

茅台在做的事，想象空间比很多人以为的还要大。

04 结语

1978年，按人均可支配收入计算，赚1万块，需要58年多，今天，只需要3个多月。

1978年，茅台还是计划经济的产物，过着“计划加批条”的安稳日子，茅台酒普通人买不起也买不到。

今天，茅台早已是市场化的产品，产能从千吨飙升至基酒产量超5万吨，普通人可以通过各种形式拥有自己的茅台。

世纪之交时，国内外流传着加入WTO后“中国产业崩溃论”，茅台镇距离省城200多公里的蜿蜒山路上，来来回回的弧线终于划到了中国资本市场的宏大版图上。

今天“崩溃论”早已不攻自破，茅台也在资本市场跃上巅峰，并在BrandFinance发布的《年度全球品牌价值500强排行榜》中上榜第21位、中国品牌的第7位。

几年前，Z时代一词在网络上流行起来，人们喊着“白酒终将被Z世代抛弃”。

今天，茅台王者归来，把自己活成了中国的迪士尼，被新一代人接受和追捧。

从一千吨到巨无霸，改革开放历史进程中的茅台，是中国经济发展的镜像，也是市场开放的镜像，是民族品牌做大做强的镜像，也是普通人生活水平提升的镜像。

开放，求变，突围，创新，拼搏，它像一面镜子，照着改革开放45周年的来时路。

回顾来时路，会发现茅台并没有靠着“中华老字号”这块儿金字招牌坐吃山空，也没有赖着“国宴酒”的革命友谊固步自封，更没有在躺在“酒王”的交椅上不思进取。

在时代的风驰电掣中，这位酱酒老大哥不自矜于身份勇于试水，在一次次危机中突围与坚守，进退得当，成为了一张底气十足的中国名片。

茅台，是改革开放的产物，茅台，又何尝不是改革开放精神本身。