双十一，在直播间「发疯」的人_风闻

作者|未未 小葵

编辑|江岳

01粗糙

小徐生气了。

他的脸胀得通红，手不知道什么时候叉到了腰上，然后一遍一遍挥舞着，如同一位上阵发号施令的将士。他的音调也越来越高，临时被用来当直播间的会议室里，音浪狠狠地撞向墙壁，震出回音，每一个角落都变得高亢起来。

他在宣布一款产品的“激情降价”。

这是10月26日晚上，这位36岁的新“主播”，第一次上岗，还不熟悉直播间的江湖规则，比如，不能过于直接地跟友商叫板，就算一定要，最好也是称呼“某某直播间”，而不是直接报出名字。于是，当他直接喊出那家头部直播间的名字，还将一款原价4599元的学习机，临时降价1500元时，热搜的命运也成了必然。

在抖音，他的喊话短视频被冠以“发疯”，配上鬼畜音乐，热闹传播，在公司内部，他也拥有了自己的表情包。他网感不算好。直到下播两小时后，看到朋友们转发给自己的链接，才朦胧意识到好像“火”了。

“我不是什么网红。当时就是太气愤了”。

时隔一周，小徐坐在我们面前时，一脸憨笑，全然不见直播间里的“疯癫”。

他长得很结实，板寸，略显粗粝的脸庞上，有一双笑起来会眯成缝的眼睛，透着乡土式的朴实——事实上，他在京东这家互联网公司干采销已经十年了，也因此，对自己负责的3C数码类目，不管是产品还是价格都了如指掌。

比如那台让他“发疯”的学习机，根据他的了解，常规售价就是4599元，但在那家头部直播间，它变成了“专属价”。“这不是欺骗消费者吗？”即便后来再提起，他还是忍不住嘟囔。

看起来，“网红”的新身份还没有让他学会讲漂亮的场面话。

这是北京降温前的11月初，雾霾让京东总部所在的亦庄笼罩在一片朦胧之中，也让小徐身上的短袖文化衫，红得很显眼。这样的红在楼里随处可见，从电梯间、咖啡馆到工区，就连临时被征用作为直播间的那些会议室里，条幅也是红色的，用简单又显眼的白色字体写着：采销直播！真五折！真低价！

在京东这家拥有56万员工的互联网公司里，采销团队的人数接近1万。用最直白的语言形容他们的工作内容就是：为平台挑选最合适的商品，以最合适的价格买进来再卖出去。

更多时候，他们的工作通过线上沟通、电话和线下拜访进行。其中的一些客户，时间久了也就都熟悉了，变成“关系”，日常维护就可以。至于走进直播间，坐在镜头前，向从未谋面的网友们推荐自己选出来的商品，对于这1万个人来说，大概是从未考虑过的工作内容。

但这一天，还是来了。

家电家居生活事业部最先吹响号角，冲进直播带货这块此前完全陌生的战场。

10月25日晚上10点，事业部群里有人发问：“谁还在？”黑电品类采销小白几乎没有思索，迅速敲下“我在”的回复。小白在8年前以管培生的身份入职京东，已习惯这样的工作节奏。在双十一这样的大促期间，更是正常。

但他没有想到，直播同学告诉他，晚上要加品，加一波力度，采销直接上吧。然后，1个半小时之后，他坐在了直播间——说是直播间，其实就是被临时征用的领导办公室，领导被“赶”到外面办公，工作人员把桌子简单布置成直播台，中控台在会议室门口。

因为设备过于简陋，主播们甚至无法看到实时在线人数。套用眼下流行的调侃是：世界是由草台班子搭成的。

对于小白，仓促和粗糙，还体现在他脸没洗，胡子没刮，头发凌乱——但这些细节恐怕只有当事人记得住，毕竟，没过多久，进入状态的他就喊出了那句流传甚广的发疯台词：

“谁也管不了我了！”

他直接送出了100台100寸电视作为抽奖福利，还有“满1001减1000”的巨额优惠券。没有提前商量，更没有福利预告，“就是想发钱”的冲动支配着这位新主播。

于是，10月25日这个深夜，蹲在这间粗糙直播间里的用户里，上百名幸运儿收获了“莫名”的福利。它的出现过于不真实，有人第一时间发了微博，问自己在京东抽了一台电视机，到底是不是真的。估计几天后，当他们收到京东配送的那台巨大电视机时，还要掐掐大腿，确保自己不是在做梦。

不过，对小白的同事来说，那也是一场“灾难”。

一切太突然了。嘴比脑子快，小白还没来得及细想规则，100台电视已经被迅速抽完。兵荒马乱中，工作人员比划着手势示意他冷静，客服人员履约压力太大的“抗议”，不断在手机上显示。第二天早上，一堆信息又涌进来，“你在干嘛？”“发疯了？”

开弓没有回头箭。

小白那天最冷静的决定，是在下播后得知有同事也抢到了电视，逼着对方把福利“吐”出来。

毕竟，那100台电视，是由小白所在的部门掏钱。一年前，京东采销团队进行了boss制改革，以具体品类为单位组建作战单元，自负盈亏。在内部，小组负责人被称为boss，拥有更大的经营决策、管理和人事任免权。部门boss的身份，就是小白“发疯”的底气。

直播间简陋，主播没经验，福利任性——这些因素组合在一起，让京东采销直播间成为今年双十一直播带货大潮中，最为粗糙的存在。毕竟，人们更加习惯的直播间，要么是井然有序地“123”上链接，要么是像章小惠那样，一边用英语读着莎士比亚的诗，营造诗意生活，一边卖出破亿的高奢产品。

但结果就是：粗糙出圈了。

02战斗

安徽人小孟语速很快，略带口音，激昂的直播风格有点像他的老乡小杨哥。在采销直播间“发疯”走红后，一个调侃他的段子是：除了“便宜”，什么也没听清楚。

但这并不妨碍他的人气。

在小红书上，这位京东家电家居的洗衣机品类采销拥有近2000位粉丝。之前他的人设是大厂打工人，他会分享吃喝玩乐，研究衣服穿搭和拍照角度，大概从10月中旬开始，几乎所有内容都变成了与双十一相关。最近，评论区里，不时有人向他咨询关于直播间的问题。

这段时间他睡得很少。跟我们见面的头一晚，他直播到凌晨1点半。被镜头与灯光催生的肾上腺素并不会随着下播而立即消失，睡眠监测软件捕捉到他当天的睡眠时长不足3个半小时，仅超过全网5%的用户。

这是战斗落在采销身上的细小写照。

类似的讯号，在京东无处不在。身在其中，你很难不被这样浓烈的战斗氛围所影响。

小徐的工位在京东总部C座13层，因为直播场地不固定，他最近频繁往返于不同的楼层间，最近的一次相隔三层，只需要5分钟便可抵达，但在路上，他会经过数十条关于“决战双十一”的横幅，其中出现频率最高的内容是：战斗战斗，只做第一。每一层每一扇电梯门口都贴着，确保人们在电梯门打开的第一时间，就能看见。

这句话，可能比京东几十万员工中的大多数人，工龄都要长。2003年，京东从线下店铺转向互联网的第一场战争，凌晨四五点，员工们还趴在电脑前回帖，办公室的墙上就挂着：战斗战斗，只做第一。

20年后，这句话的激励效果依然还在，连同京东的战斗文化一起，成为这家公司数十万人的肌肉记忆。

直播间里的战斗，往往是刺激与高昂的。它需要主播调动情绪，甚至依靠瞬间的激情与灵感制造火花。比如最近登上热搜的，是江苏宿迁一位网友拍到，刘强东老家有处水龙头在漏水，11月7日晚上，家电家居的采销主播们就在直播间直接向老板喊话：东哥，该换智能感应的水龙头了。

尽管被告知人人都要做好上直播间的准备，但对于京东采销这个近万人的群体，围绕“选品”与“价格”的战斗，才是他们更加熟悉的日常。

这是不被看见的战场，却极大程度决定着一家电商平台的核心竞争力。

毕竟，零售行业竞争的核心还得是商品本身。不管在哪个时代和地方，质量与价格，都是衡量商品的标准。

比如盒马“抢夺”山姆的用户时，简单直接地打出了“移山价”，用更低的价格对标山姆“爆品”榴莲蛋糕、牛排和羊腿等商品；“重新支棱起来”的滴滴在平台大撒打车券，试图抢回失去的市场份额；以及，今年“双十一”，京东直播间里，被高高挂起的“真五折”横幅。

更好的质量，更低的价格，人人都爱这样的商品。但当这些通用的目标落到采销工作日常中，至少对于非业内人士而言，细节听起来就难免枯燥了。

90后女孩小应是京东汽车二轮出行组的采销，这个组主要负责的是电动自行车、摩托车及相关装备。小应在挑选合作的头盔产品时，查看实验室检测报告只是基本项，她还会去工厂观察生产细节。比如一家被选中的工厂，2021年底才建成投产，但很多生产管理细节，直接打动了小应：

一群穿着蓝色衣服的生产员中，每一环节都站着一位黄色衣服的质检人员负责把关；在实验室，半人高的框子里堆放着头盔残骸，检验不合格的地方会用黑笔打叉标记需要改善；产品的置物架上，每一个头盔都用海绵包裹着，避免划痕。

“他让我觉得很放心，可以放到我们的平台上，去卖给我们的用户。”

很多时候，平台与厂商合作共创，是实现优质低价的更有效方式。比如骑行组在去年打造的爆款公路车，喜德盛RC618。

骑行采销小组的boss 阿奇主导了这次合作。这是一位皮肤白皙的中年男人，脸庞上没有多余的赘肉，眼睛很亮，说话轻柔。他是骑行爱好者，至少每两周都会参加一次公司俱乐部组织的骑行活动。或许正是因为规律的户外运动，他看起来比常年坐在办公室的同龄人，更有健康和活力。

不过，回到喜德盛RC618的项目中，他是提着一把“温柔刀”上场的。

他的目标很明确：要上架一款2000元左右的入门级公路车，质量要好，变速器要用禧玛诺的。——如果足够了解去年骑行热带火的公路车市场，你就知道，这个目标有多么“不切实际”。阿奇想要的配置，市场价至少要两倍。

但这是用户想要的。项目开始前，部门发出了50万份消费者调查问卷，得到了这几个数据的组合。

爆款指标发给合作方，回应基本在阿奇的预料之中。“你们这样，线下开店的老板们会弄死我的。”很多人都这样抱怨。当时，线下门店几乎都在加价售卖山地车，涨价才是行业趋势，逆行者首先会被同行攻击。

硬磕。

那段时间，电话沟通格外频繁，谈判双方的职级从专员到经理再到总监。阿奇和团队不断调整方案，比如用大促期间的优质资源和公关宣传资源做置换。

你来我往间，价格慢慢被“抠”了出来：3500，3200，3000，最终价格定在了2799元。

产品上线，迅速销售一空，爆款RC618 也成了样板。而作为合作方的喜德盛也通过这款爆品，实现了适应消费趋势的转型。去年他们在京东上线的产品中，70%还是山地车——这是他们的传统强项，到今年上半年，60%以上已经变成了公路车——当下更受消费者欢迎的品类。

03克制

当采销直播的风刮到京东汽车二轮出行小组时，流程已经通畅与规范了许多。

第一场直播，小应拿着准备好的文稿出现在直播间里，一板一眼地解释不同型号的头盔在材质和使用场景方面的区别。文稿更是花了两个小时准备，目的是尽量说人话，让观众能听懂。

她拒绝使用更直观吸睛的讲解方法，比如用锤子砸，那是账号测评产品时常用的方法。

“锤子砸不裂头盔，不代表里边的头也没事。”她严肃解释，撞击产生的震荡同样会让头受重伤，判断一个头盔的标准是多维度的：外壳的坚硬程度、内部缓冲层的减震效果、护目镜的强度和挡风能力、织带的稳定性以及整体头盔的包裹性。

当有人在直播间问她有没有9块9的头盔时，她的情绪终于出现了起伏：“我当然能拿到，但我不忍心卖给你啊，这种东西是真的会出事。”

小应身材瘦小，留着齐耳短发，小圆脸，出现在直播间的时候，语调适中，不会像小徐那样激动得“上头”，几次直播后，再遇到类似9.9元头盔的问题时，她和同事已经习惯一口回绝：

“没有，今天不会有，明天依然不会有。”

拒绝不等于冷漠。主播小应已经答应她的观众，要安排一场直播间现场拆货，让大家更加直接地感受材质的不同。

这是她最擅长的领域之一。她的工位旁就有一只置物架，摆满各种头盔和几块白色的产品板，板子上详细记录着该头盔每一个零部件的生产成本。

温和坚定的态度来自试图改变一点行业的野心。在机动车配件中，不合规的9.9头盔泛滥是行业现状，使用这类型的头盔，意味着在重大撞击时，对人的头部起不到保护作用。

小应清楚，合格的头盔每多卖出一件，马路上就会少一位使用不合规头盔的骑手。

采销工作中积累出的专业度，让这些新晋主播们在度过最初面对镜头的适应期后，显得越发自信和淡定。小应会在直播介绍的时候，自然地转动着手上的笔——几乎就是大家平时参加公司会议时的样子。

小孟则有点“飘”。

隔行如隔山。人们对于自己不熟悉的领域，最容易产生两类误解：高看，或者低估。小孟现在觉得直播行业属于前者。

以前，那些在行业内如雷贯耳的大主播们，在他看来，相当于大神级别的存在。当他自己适应了直播间的节奏，很快意识到，在垂直领域的专业度上，自己可以吊打那些头部主播。

更关键的是，他有信心给用户提供更好的产品、更合适的价格。“100%不敢说，但我们自己选的品，至少80%都是亲自看着它怎么样设计、生产，包括上市后卖得怎么样，用户评价是什么。”

不过，在采销岗位中养成的理性、克制和敏锐，依然是他们的本能。即使在情绪亢奋的直播间，他们还是会习惯性地捕捉消费者需求，继而做出相应的调整。

第一次直播“发疯”后，小孟的小红书账号被不少人顺着网线找到了。

一位怀孕的母亲向他抱怨没有抢到5折的母婴洗衣机，原因是直播时间太晚了。洞察对方的生活节奏，是抓住消费群体的必要环节。小孟意识到，“宝妈”群体的休息时间普遍较早，下次直播时，他提前了上播时间，加大了库存，并提前告诉了这位粉丝。

“其实现在，我更愿意把这个岗位叫做类目运营。运营的意思是，负责的产品，上中下游环节，我们都会去了解。”在京东做了多年采销后，小孟对自己的岗位做了重新注解。直播间，成为他了解下游销售的新阵地。

相比京东主站，采销直播间吸引来的女性群体更多，小孟也发现性别带来的需求差异。

“不满意60天免费退换”。当他第一次在直播间随口说出这一服务时，评论区立刻“沸腾了”。当时，他正在介绍的某款品牌的母婴洗衣机。弹幕区里，许多女性用户表示，自己的顾虑就是退换货麻烦，特别是洗衣机这种家电产品，现在可以放心下单了。

那场直播，他一口气卖掉了1100台——同样的销量如果发生在其他头部直播间，品牌方需要支付高额坑位费和佣金，但在京东采销直播间，这些成本都被免掉了。

下播后，他在小红书里看到，有人晒出了自己与该品牌客户的截图。对话发生在凌晨12点半，客服疑惑：怎么一口气来了这么多人。

这场爆单给小孟带来的新启示是：相比男性，女性用户更在意权益。比如免费拆旧装新、更长时间的免费退换货服务等。而对于品牌和平台而言，这些权益的成本并不高。

花小钱，办大事。优质的服务能为消费者提供积极的情绪价值，很快，他将这一信息告诉了自己负责的所有商家。同时，他也保持着在小红书里与女性用户的互动，“你有什么大的需求，可以提前告诉我，我之前可能不太清楚。”

直播间里，小孟也日渐沉稳。采销直播间上线两周后，主播们逐渐回归克制与理性。

这也是一种对用户的友好。

直播间里的喧嚣，总是大同小异。主播们会各尽其能，用尽可能夸张的声调和肢体语言，刺激屏幕前的受众，营造出足够的热烈气氛，促成下单。但某种程度上，这种模式已经略显过时，人们开始厌倦了一模一样的疲劳轰炸，于是，以董洁、章小蕙为代表的安静直播间，成交额也频频创下新高。

04玩家

小徐是资深数码爱好者。从大学开始，他就喜欢买各种电子杂志和产品。

成家生娃之后，家庭的数码产品需求变得更加丰富了——也为他提供了更多灵感。当他看到女儿拿着平板在家中跑来跑去，有时在客厅，有时在卧室，有时横着看，有时又竖起来，满脑子想的都是：应该推一款不能动的学习产品，把好动的熊孩子们固定住。就能提醒他们用更科学的姿势和更合理的距离。

随后，他就专程拜访到多家品牌，提议一起做立式大屏学习机，让屏幕无法移动，打造固定化的学习场景。

类似的产品还有不少。比如2018年左右，小徐接手了平板类目的采销，作为该品类当年上任的第四任采销，他有一项特别的任务：说服更多品牌留在平板行业。

当时，在手机屏幕越做越大和电脑越做越薄的双重作用下，平板市场的空间急剧萎缩，行业玩家情绪低迷，玩家只剩三五家，大多也都心生退意。但小徐看好平板类目的前景——苹果iPad mini、游戏手机当时销量就很好。

于是，他找来联想和上游厂家，提议共创一款8.8寸的游戏平板。

这是一场冒险。

当时国内并没有生产8.8寸屏幕的先例，重新开模切割，意味着重新投入高成本，何况前端的销售市场还在不断萎缩。

京东承包所有销量。在合作伙伴举棋不定的时候，小徐许下“霸总”承诺。说服了合作伙伴后，小徐为产品争取了京东站内的流量，反复科普 8.8寸的屏幕用来打电竞游戏有多香，最终这款产品卖得很好，成为当时的明星爆款。

而后来的增长数据也证实了小徐的眼光。2023年，中国平板市场的规模接近2500万台，而他刚接手的那年，市场规模是1850万台。更重要的是，更多品牌加入了平板的赛道。如今，京东年销售额规模超亿元的平板品牌就有十几家。

作为3C数码爱好者，进入京东干3C数码采销，听起来，这几乎是个完美的职业选择。但遗憾也时常有，比如，每年促销力度最大、爱好者最活跃的京东618、双十一，小徐却总是完美错过大促期间的买买买。

“没时间，我得盯库存，看销售”，他又露出了招牌的憨厚笑容，“购物的事情都交给我爱人了。”

在京东采销这支近万人的队伍中，有人是因为某项爱好而加入，也有人是因为快乐加入，而拥有了新的爱好与快乐。最终，殊途同归，很多采销都成了玩家，区别只是专业程度不一。

于是，玩家的身份，让采销们在谈及自己的工作时，总是不自觉地散发出热爱——对他们不够了解的人，很容易怀疑他们是否被工作洗脑了。

但，热爱和快乐，又都是如此真实。

“双十一”开始的前一周，阿奇发了一条朋友圈：又快乐了！配图是和同事们一起骑行。在京东内部，从骑行、钓鱼、打球到摄像，种类丰富的俱乐部，把这些爱好者聚集在一起。对于其中的采销而言，自己及周围同好的消费者身份，就是对产品的预先把关。

小红书上，大厂打工人小孟主页出现最多的词是快乐。

10月中旬，他发布了一条18秒的小视频：周一的打工人愉快。视频里，一位戴着眼镜的同事靠在椅子上在拼魔方，随着镜头拉近，同事的嘴角不断上扬，显得有点不好意思。很快，第一个陌生评论出现了：这个小胖子很可爱。小孟回复：性格也很可爱，那给他多推广哈哈。

快乐的情绪相互传递，小孟很快就吸引了1000位粉丝。但事实上，拍摄这条视频，小孟是为了测试一款拍照产品的出片速度。作为家电组采销，他的很多小红书内容都是为了产品测试。

工作之外的小应，也是一位骑手。北京秋天的尾巴上，她特意连续骑了20多公里的电动车。到达目的地时，她捂着被吹红的脸得出结论：半包的夏盔该换成全包的头盔了。随之调整的，还有她的头盔与挡风被选品，都要进入冬季模式了。

小应大学学的是电子商务，刚进入京东汽车业务时的第一个工作是负责摩托车机油。为了摆脱死记硬背的折磨，她跑去考了摩托车驾照，现在已经有两辆摩托车和一辆电动车了。

和许多大厂员工一样，小应生活在距离公司2公里的地方，日常就靠摩托车出行。部门同事们也都没"逃"出这个坑，一位同事已经陆续给朋友们送出15顶头盔，还给自己购置了一辆上万元的电动车，据说是目前的市场顶配。

基于热爱产生的足够丰富与深入的消费体验，最终，都会陆续落到采销的日常之中。

于是，当双十一又一次如期而至，这些心怀热爱的人，冲进陌生的直播间，一切也就再正常不过了。最初，有人冲动发疯，有人拘谨害羞，但他们都以自己的方式展现了真诚与努力。这就是热爱的力量。

以及勇气。

日本作家松浦弥太郎写过一段话：成功的反面不是失败，而是什么都不做。我不知道被这样的话鼓舞了多少次。失败，体现的是勇气，是挑战过的证明。

当这些不够熟练的主播们站在镜头前，本身就构成了一个关于勇气的故事——这是当下很多人亟需的。

故事还在继续。小孟最近在考虑，要不要把自己的口头禅从“兄弟们”改成“公主们”。在第一次直播间的时候，他总是忍不住冲所有人喊“兄弟们”——这是京东内部习惯的互相称呼方式。但上了直播间，他介绍的是一款母婴洗衣机，观众大半是母亲，就显得有些尴尬了。

更多类似的微小调整，正在京东采销直播间里频繁进行。

小孟也调整了自己的小红书主页，置顶的笔记是：京东采销直播间发疯那个人是我。评论区里，一位四川网友在10月28日留言：

“看得出来不会直播，但是尽力了。”