当京东采销走到台前_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 芸芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

这个双十一，京东采销被推向了聚光灯下。

起因是半个月前，一名海氏品牌方工作人员称，京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价格有意做低，多次沟通无果后，导致海氏品牌面临违约风险，需要支付巨额赔偿。

随后京东采销的一位工作人员发出了朋友圈，解释“被投诉”原因是海氏在京东售价低于李佳琦直播间，违反了与李佳琦直播间签署的所谓“底价协议”。

而他同时指出，这些补贴费用来自于京东“自掏腰包”。也就是说京东给到消费者的低价其实是“牺牲了整个部门的毛利”做到的。

从表面看，这是一场关乎“谁是最低价”的争论，但实际上却是京东采销将这个原本略显平淡的双十一推向了话题榜，于是问题发生了转向——京东采销是一个怎样的岗位，他们又是如何“去中间商”，给消费者真正低价的？

“控价权”被京东采销们撕下了第一层面纱，紧接着10月25日晚11点，京东家电家居临时上线京东采销直播间首秀，“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李佳琦直播间更便宜”的标语，挂上了直播间。

持续的直播意味着京东采销们决意撕下“控价”的最后一层面纱，让消费者重新买到“真低价”。

1、做品牌与消费者之间的桥梁因为分娩周期的提前，相较于足月儿3000克左右的体重，早产儿的体重往往要轻得多。但市面上最小号的纸尿裤体重限制是3KG左右。

“这是非常不适合早产儿的。”京东超市纸尿裤品类采销郑信辉走访大量消费者，发现这个小众群体存在难以忽视的痛点。他告诉「界面新闻·子弹财经」:“常规码数的纸尿裤对于早产儿而言过大，由于出生早，早产儿各方面发育也会相对滞后，因此需要更细致的产品。”

为了给这类用户提供合适且好用的产品，郑信辉在京东体系内和体系外都展开了搜寻。“我们想找的供应商是基于客户需求，来做好用且低价的产品。他们其实要和京东一起共创。”

但是，相较于常规纸尿裤走量的销售逻辑，小众人群使用的产品将面临销售收入无法覆盖研发投入的结局。“从商业的角度，这是划不来的。”但京东认为不能让商家做亏本生意。

于是，郑信辉和团队从产品研发、销售层面分别给出了“优待”。“产品的研发成本我们和品牌共担，而且在产品上架后会给到商家营销层面的扶持，减少营销成本，与此同时，也会从公益角度去推动产品的使用。”

呈现在消费者端的是，这款研发价格更高的小众产品，在京东参与共创之后，消费者不再需要付出昂贵的费用。

“在产品推广的第一阶段，京东作为平台是直接给到消费者成本价，比如商家卖39块钱一包，我们给到消费者的就是39块钱。”郑信辉告诉「界面新闻·子弹财经」，在这个阶段，随着产品的成熟和市场销量的累积，产品的成本也会随之下降。

“所以，在第二阶段，就会进行商家与平台利润的优化，当然也会进一步降低售价。”未来，京东这款纸尿裤进入第三阶段时，将会作为一款公益性产品提供给消费者。“只有这样，我们才能带动整个行业加入其中，一同为社会降低育儿成本做贡献。”郑信辉说到。

早产儿纸尿裤，从诞生到推广，再到全行业的共创，在这个产业链条中、京东采销扮演的是连接者的角色。它在一端连接消费者，收集来自消费者的真实诉求；另一端则是品牌及生产方，他们是产品实现的根基。

在此过程中，京东采销实现的是一种微妙的平衡，没有一方会因过度让步而失去利益空间。并且，无论是品牌、平台，还是消费者，都会在京东采销实现的优质和低价中获得利益，并实现长久的正向循环。

这是与“控价权”完全不同的逻辑，相较于获得利益本身，京东采销所承担的责任让其选择的是更为复杂，但也是更符合自身责任体现的路径：要做品牌与消费者之间的桥梁。

2、低价和品质，不应该是悖论在常规生意逻辑中，低价的来源往往是品牌方对利润空间的让渡，通过折扣或者福利红包的抽取，来换得更多的消费者和用户。在这个逻辑之下，不少商家会选择牺牲产品的品质，比如销售临期甚至更为低质的产品，从而减少促销带来的损失。

从消费者的角度去看，这无异于是一种带有“欺骗性质”的行为，长此以往并不利于品牌的发展。而京东采销的责任就是让品牌交付给消费者的产品既好用又便宜。

对于消费者，低价不等于低质，对于商家，则让低价成为利润的根基，而非一种压榨。

“阿克苏苹果每年的产量是有限的，大概60万吨，但市场上挂有阿克苏苹果旗号的则有上千万吨。”京东采销苹果梨桃组负责人席德建告诉「界面新闻·子弹财经」，这也就意味着市场上很多阿克苏苹果卖着阿克苏的价格，但却非真正的阿克苏。

“京东所做的就是从源头直采，我们要给到消费者真正且低价的阿克苏。”于是，在每年阿克苏成熟的前期，席德建就带领着京东的采销团队，和多家农户进行一对一的直接沟通。

在他看来，供应商肯定有自己的想法，但从平台责任角度出发，京东一定会外派买手去做大量的实地考察。从产区、产量、收购价、品质、损耗比例等多个纬度进行数据采集，从而制定一个合理的价格。

对此，席建德也提到，相比一味选择低价产品，他们想做的是通过对高品质产品的筛选和考核，给出消费者一个最为合理的价格。“只要你买过京东自营的苹果，就不会再去别的地方。”

目前，席建德和团队已经摸清了苹果产业链的采购规则，并在不断迭代京东采购的逻辑。在保证品质的前提最大限度的平衡商家与消费者之间的价格。

与此同时，京东作为平台方，除了把控产品品质以外，还会提供“跟踪式”的服务，而这也是品质的附加值之一。

比如在今年双十一，郑信辉带领团队制定了“纸尿裤尺码随心换”的规则，这是京东作为平台方为消费者提供的权益。“纸尿裤尺寸的大小往往需要试了才知道，一般宝妈都会趁着活动囤货，但孩子的成长是无法预料的，所以京东推出了独有的服务，90天内随心换。”

郑信辉告诉「界面新闻·子弹财经」，这是通过后台用户评论以及反馈数据所制定的准则。“我们过往差评中，有30%是因为用户对于尺码选择不精准而产生的。”此外，「界面新闻·子弹财经」了解到，面向这个服务，京东承担了售后的往返运费。

去年年底，京东创始人刘强东在一场内部会议上确立了公司未来三年最重要的战略：低价。低价战略在今年持续落地，而在保证低价的同时，可以看到，京东采销正在用品质和服务的叠加打动着消费者。

3、每一次的较量，都与供应链息息相关今天的京东，一端连接着消费互联网，覆盖了中国超过5.8亿的消费者；另外一端连接着的则是产业互联网，支撑着5000万以上的SKU，几十万的品牌商家、制造企业以及产业带。

在这背后，供应链能力是京东的核心竞争力之一，也是京东低价的底气。

正如京东集团CEO许冉此前所言，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。

今年618期间，老牌牙膏产品两面针推出的一款5支19.9元的复古牙膏上市，短短两周销售量就突破了30000支。

这款产品是两面针与京东采销利用京东供应链达成合作的典型案例。最初京东超市牙膏品类采销刘国伟在试遍了市面上的几十款牙膏，并结合牙膏品类的消费趋势和市场洞察进行综合分析后，萌生了“做一款不那么贵，质量又好的产品”的想法，与此同时，这款产品还要符合京东对产品的挑选标准。

这就要求京东所合作的厂家必须具备深厚的生产能力，而京东所能提供的则是基于自身供应链的延展能力，从渠道、营销到物流。

带着这样的念头，刘国伟找到了老牌国货两面针。京东要做一款实惠的产品，而两面针则想通过拓展流通、分销市场来挽回损失的市场份额，双方的合作基于此而开展起来。

“19块9，5支牙膏。”基于在京东超市在选品上积累的方法论，刘国伟认为这款高品质的产品在低价的定位下会快速起量，从而摊薄营销和物流仓储成本。基于京东线上渠道的营销，这款牙膏将会快速打开知名度。

今年4月，第一批生产落地的产品便进入了京东平台的采购环节，并在京东占据了百亿补贴、秒杀专场、大促会场、站外宣传在内的各种优质营销资源位。精准的预判和供应链的支持，让这款产品迅速跃居为两面针品牌销量第一爆款，取得了两周三万支的成绩。

从品牌的角度出发，这是一次爆款产品的共创。而背后所依托的正是京东的数字技术、数智化供应链等能力。当更多的品牌和商家通过和京东的合作实现产品创新时，京东自身的供应链效率也会在多个品牌的合作中不断提升。

基于此而实现的正向飞轮是，消费者获取了更好的购买及服务体验，商家通过京东平台实现了自我的升级和迭代，并因此带来更多商家入驻。京东则会在效率的高速周转中实现“低价”的战略，并让商家之间不断扩宽利润空间。

当下，京东各个业务线迅速成立了专门的作战小组，3C数码、大商超、美妆、健康等品类的采销员工走进直播间带货，他们是京东低价的抓手，同时也带领着市场走向良性运转的轨道之上。

京东采销专注于低价好货的故事，正在不断完善与拓展。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。