新品繁荣、新玩法涌现，为什么说淘宝天猫将长出下一个泡泡玛特？_风闻

泡泡玛特又出福袋了。

眼尖的网友们除了分享晒图，还在各大社交平台上出了泡泡玛特在电商平台的保姆级福袋攻略。

其中，泡泡玛特的双11天猫定制福袋也很吸引眼球，相比过往的福袋产品，这次福袋不仅整盒掉落概率提升，还会降临限定吊卡等额外福利。

其实，整个玩具潮玩行业都在这次天猫双11中有较大爆发。最直接的表现是10月31日晚8点开售时，天猫上超800个品牌成交额翻倍。

多个品牌率先跑出来，比如宝宝巴士认知启蒙大全在80分钟内破千万元，Nabiis儿童自行车秒破百万元，首次参与双11的新店三月兽旗舰店5分钟成交破千万元，万代官方旗舰店前半小时成交额突破去年前四小时。

这可能与外界想象的不太一样。当大部分人都认为盲盒过了巅峰期时，殊不知固有圈层“死忠粉”的消费力依然强劲；当外界认为实用主义至上占据当下消费风向时，却不知偏向精神抚慰的潮玩行业仍在持续进化。

事实上，经过这几年的沉淀，泛潮玩行业不断趋于细分，天猫淘宝上涌现不少新商家、新模式。

比如卡牌、三坑类（Lolita、JK、汉服）、游戏电竞周边、IP衍生周边、盲盒类都在高速成长，同时 “毛绒+盲盒”“盲盒+设计IP”等新玩法也不断创新，整个赛道仍有向纵深舒展的潜力。

华创证券在研报中给出观点：下一个潮玩独角兽，有望在淘宝天猫长出。“在淘宝天猫，潮玩行业整体仍有很大潜在空间，品牌成长的确定性高，且不断有新品牌、新玩法、新趋势脱颖而出。”

同时，平台也通过多种组合举措，支持商家完成生意和品牌的双成长，平台与品牌双向奔赴，正为玩具潮玩行业更大潜能的爆发蓄积能量。

潮流玩具行业究竟有多大的盘子？

前瞻产业研究院预测，中国潮玩市场有希望在2025年破千亿。这似乎成为一种业内共识。

不久前中国社会科学院财经战略研究院的报告也透露，预计到2026年，中国潮玩零售市场规模将达到1101亿元，2017-2021年间的复合平均增长率可达34%。

这背后是庞大的用户规模。据统计，中国泛潮玩圈层人群超过4.6亿元，这意味着每3个中国人中就有1个是潜在用户。

**在新品驱动的潮玩市场，新商家、新品类也在高速成长。**光在2023年，就有超7万家泛潮玩圈新店铺入驻淘宝天猫平台，今年在淘宝天猫发布的潮玩新品数量上涨超100%。

这其中，潮玩细分领域蕴藏着较大的增长潜力。比如，国创IP市场已经在天猫形成一个百亿市场，此外IP衍生周边、游戏电竞周边等都在高速增长，有望成为下一个新百亿赛道。

为何潮玩市场仍在快速增长？

有业内人士分析，IP优势、供应链优势、消费潜力三大因素，构成了中国潮玩行业快速崛起的根基，这也让整个行业在较短时间内，从依靠手工小作坊的小众赛道，走向能大规模商业化和工业化的稍大众赛道。

事实上，供应链优势和消费潜力，是很多中国品牌兴起的通用元素，而IP优势则是属于潮玩行业的崛起法宝。

IP爆发经历了较长时间的演变。最早一次萌芽式爆发，可追溯到2015年的国产动漫巅峰之作《大圣归来》，2017年后国创手游公司接棒，《明日方舟》、《原神》等热门二次元手游更是带火当时的IP衍生品市场。

2019年后，茶饮、美妆、家居杂货等新消费赛道火热，追求创意式IP联名，开启了潮玩IP市场的又一次接力。

步入2023年，IP市场就像八爪鱼一样，融合了各种接触点。

《流浪地球2》电影带火相关周边，众筹总额从目标10万元突破到1.2亿元。《灌篮高手》剧场版电影将热度传递给周边，多款周边新品上新1分钟内断货，用户们直呼找到童年记忆。

在潮流玩具中，用户们可以寄托各种情绪，有久久尘封的儿时回忆和童年梦想，有释放负面情绪后的轻松和坦然，有承接倾诉后的安静陪伴和抚慰。这里可以承托内心最柔软的角落，是避风港，也是每个成年人的“童年木屋”。

顺应这种趋势，潮玩商家们瞄准淘宝天猫，找到了新模式、新玩法，也顺势找到了自己的新增长曲线。

在盲盒这种成熟赛道，不单只有泡泡玛特IP人物这种玩法，一些后入局的品牌通过“创新毛绒玩具+盲盒”的玩法，让用户对普通毛绒玩具产生好奇心，从而打爆新品。

这种玩法以超级元气工厂最为典型。比如在一款甜想巡梦马戏团Cino毛绒盲盒中，一整套有6款毛绒人物，都是颜色和神态各异、包裹着兔毛绒和麂皮绒的“马戏团演员”，玩家们还有1:72的概率抽中隐藏款。

相比普通毛绒玩具，这种盲盒玩法也激发了用户的购买欲。有用户在天猫评价说：“虽然没买到最喜欢的，但这个也好看，希望下次抽到想要的。”也有用户收到了额外惊喜，“虽然我的心愿是小狮子，但这个小委屈黑熊精也超可爱。”

如果说超级元气工厂将盲盒玩法应用到毛绒玩具中，那么TNT SPACE则将盲盒和设计IP充分融合，走出了“盲盒+新IP”的新模式之路。

这家2022年初创立的新品牌，极其热爱IP打造。TNT SPACE甚至为了满足不同阶段玩家的需求，根据IP生命周期，制定出“高端线打品牌，中端线打利润，基础线打知名度”的策略。

其中，高端线涉及MASTER（大师）、ARTIST（艺术家），中端线包括DISIGNER（设计师）、COLLECTION（收藏家），基础线则有IN-ART（流行），构成五大系列。

这背后是严苛的筛选和研发体系。相比同行，这家新品牌旗下95%的IP为内部自研，内部培养体系能在6个月内将设计师从新手培训到成熟阶段。

一年产出3000个设计草稿，只有100个能进入数据验证期，最后层层选拔，进入最终投产的IP占比不超过1%。

市场对这种强IP的创新模式给出了反馈。一年内，TnT Space开发出DORA、BabyZoraa、DUDOO、ANITA、伊尔等热门IP，几乎每个系列的产品都能在半年内售罄。

**面临即将到来的天猫双11，潮玩商家们也将新玩法应用到新品发售中，提前做好预热。**除泡泡玛特发售双11天猫定制福袋外，乐高也发售核心新品，年度爆款低至7折。

LINE FRIENDS在10月24日在天猫首发“minini 45cm抱抱大娃”，三丽鸥在同一天首发“甜梦居家系列脚标大娃”，宝可梦则在10月28日首发一周年纪念专属礼盒。

据了解，双11期间，超百款玩具潮玩行业重磅新品将在天猫首发。10月31日晚8点天猫双11第一波开售后，宝宝巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、阅文好物、东映动画等超800个品牌成交额翻倍增长。

华创证券在商贸零售行业报告中给出观点：在淘宝天猫平台，潮玩行业整体仍有很大潜在空间，品牌成长的确定性高，且不断有新品牌、新玩法、新趋势脱颖而出。

潮玩品牌们能立足的平台有多个，为何会纷纷聚集淘宝天猫，俨然这里成为潮玩行业发展的灯塔。这背后，其实与淘宝天猫的生态有关。

要想生意做得好，不仅要埋头干活，还要抬头看路。淘宝天猫承担的角色，便是漫漫长路上的一块路牌。

这次天猫双11前夕，淘宝天猫发布了《玩具潮流行业趋势报告》，引领潮玩圈发现2023年十大趋势圈层人群，给品牌们指引了未来的发力方向。

报告给出了潮玩行业十大圈层人群分析，这包括以毛绒玩具为代表的毛绒娃圈，以盲盒为代表的潮流盲盒圈，以游戏和电竞周边为典型的游戏电竞圈，以Lolita、JK、汉服为代表的三坑圈，以模型机甲等著称的机甲拼搭圈，以Cosplay为典型的二次元圈，以儿童类玩具为代表的童心未泯派，以拼图玩具等为代表的动手玩乐派，以早教玩具等为代表的玩乐启蒙派，以户外玩具等为代表的寓教于乐派。

同时，报告还给出五大重点趋势圈层，这包括潮流盲盒圈、毛绒娃圈、游戏电竞圈、童心未泯派、寓教于乐派，并一一挑出其中的趋势点，如玩法升级、新IP孵化、功能性强、有生活场景、互动性高、思维训练强、IP联名等，为潮玩品牌找方向提供底层逻辑剖析。

过往，潮玩品牌们对潜在用户的认识也有局限。如今，这份报告结合对圈层人群的规模和增速的全面分析，给出了突破现有圈层的方法。

比如，要想突破潮玩圈层人群，潮玩商家的思路是往关联性强的圈层靠拢，比如娃圈、三坑圈、游戏电竞圈、二次元圈、机甲拼搭圈，都与潮流盲盒圈有大量重合用户。

要想突破儿童玩具圈层，儿童玩具商家可以按年龄延展，0-3岁走玩乐启蒙方向，3-6岁走寓教于乐方向，6-12岁走动手玩乐路子，12岁以上走童心未泯路子。

在大方向指引外，淘宝天猫也会从具体的活动层面给予商家支持，开展各类聚焦圈层的主题营销活动，更快实现圈层人群的聚拢。

比如2023年5月下旬的大小儿童节，7月末的潮玩节，8月中旬的IP宠粉节，10月中旬的趣玩节，既在现有节日上发挥，也会自创节日造势，给到潮玩品牌更多曝光。

主题营销活动

此外，有潜质的新商家也能加入天猫“千星计划”，享有更多扶持政策。这个计划是天猫面向新趋势品类赛道的新品牌，可以提供从创造品牌、电商突破培训，到品牌保护、投融资对接、市场拓展等一系列服务。

中国潮玩行业这一路走来并不容易，从萌新阶段搭建信任基础，到开拓期缺乏本土对标一路摸索，再到后来扛住市场压力不断融合创新，如今在淘宝天猫平台支持下找寻增长新动力。

也许品牌单打独斗是孤独的，有了平台加持更能扬长避短，专注在擅长的地方。

这也许会让我们有所期待，下一个泡泡玛特这样的行业独角兽，会不会在淘宝天猫跑出来？