零食饮料上新第一站？京东超市“食”力几何_风闻

肥宅快乐水不快乐了！

这两天饮料被吵上了热搜，大家猛然发现，除了瓶装水，3元以下的饮料已经寥寥无几。相关话题瞬间被引爆，数万网友为之共鸣，截至目前话题阅读量已达3.7亿。

几毛钱的调价，激起一场热议，看似小题大做，却与当下零售行业风向一致。

以电商市场为例，京东高举“低价”大旗，上线“百亿补”，各大板块全面推进低价策略；天猫淘宝提出“回归”，也是走低价路线；拼多多、抖音也同样围绕低价继续加码。正在进行的11.11，已然演变成了一场低价“突围战”。

落到商品之上，熊出墨最近参加了京东超市的食品生鲜品鉴会，各种零食饮料新品所反映的行业趋势，同样绕不开“低价”二字。比如1.99元/罐的果汁气泡水，4.15元/袋的叶黄素固体饮料，定价均是低于主流水平。

对于京东而言，低价是核心，也是基石。产品自身过硬的品质，配套的服务保障以及整体的消费体验也都是必选项，因为当前消费者对于价格的高度敏感，实际上是基于对价值的综合判断。

对低价的追求没有理由，低价好物更值得消费者出手。

京东超市对消费者的调查数据显示，分别有49%、44%、43%的受访者在消费决策前会“根据预算理性分析需求”“追求商品的性价比”或“更谨慎”，仅有12%受访者会“经常超预算”。

11.11激战正酣，真正能赢得消费者的关注“低价”到底是什么？

“食”惠：真低价的秘密

低价，如果以牺牲品质和服务为代价，那么低价将毫无意义。

如果按照建厂日期算，“武汉二厂”也是一个百年品牌，曾经与北京北冰洋、西安冰峰并列为国民汽水三大品牌。但经历了可口可乐等海外品牌冲击之后，如今的武汉二厂，正发力国货复兴，而其复兴之路走的是“价格、品质两手抓”的产品升级之路。

“1块9的价格相当于往汽水圈里面扔了一颗核弹”，武汉二厂汽水有限公司总经理郑宇表示，“这款汽水是公司最具性价比的饮料，最大优势在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”

高度复原了20多年前汽水的味道的同时，价格也回到了当年。提质不提价，武汉二厂汽水成功赢得京东超市用户和专业买手的认可，入选年度趋势商品。

与武汉二厂汽水一起进入年度趋势新品还有38款产品，这些都是经过400名专业买手深入30个国家和地区优中选优，再结合近6亿用户的选购数据和评价才最终评出。

例如从土耳其当地直采无花果原料的西域美农品牌的无花果干，不仅品质更佳，还兼顾绿色健康，通过了117项检测均无农药残留；可以改变日常喝茶方式，甚至能“颠覆传统茶具”的只味壹口的袋装茶等等。

产品新，东西好，肯定会有人搬出零售业那条基本常识——好货不便宜。

那京东超市究竟是怎么把价格打下来的？

一方面是对上游供应链成本的压缩，在保证供应商利润的同时优化成本。另一方面则如郑宇所说：“传统渠道上很多产品经过了层层加价，我们产品从出厂直接面对消费者，线上渠道销售直接把价格打下来了。再配合跟京东物流的战略合作，有效降低损耗率等运输成本。”

京东超市榜单中的其他低价好物也是同理，品鉴会上，有“果中贵族”之称的车厘子，还带着前一天露水，从智利合作农场到包装加工再到飞机空运，京东超市全程质量把控，省去中间商的同时采购规模最大，或许真能让中国消费者实现“车厘子自由”。

所以，好货确实不便宜，但是得益于京东超市的零售基本功足够扎实，其与商家各自发挥所长，商品价值提升的同时也能在全网范围内保证价格竞争力。

《南方都市报》此前发布了一则针对大促期间的消费洞察报告，数据显示，关注性价比、品质同时，消费者网购还关注到货速度和售后。而这两处恰是京东的主场，物流时效性保证体验畅快，全程价保等售后服务则让大家消费更省心。

以食验室为例，品牌创始人孙思达告诉熊出墨，“今年参与京东11.11的折扣体现在两个方面，一是对老客户的囤货优惠，如果满减活动都算上，能达到日常售价的五折左右，而且京东的物流送的快，也有成熟的会员体系。另外是加大拉新力度，让潜在的消费者以最低成本品尝到我们的产品，也跟京东有试吃、顺手买等方面的合作。”

综上，做到真低价，并获得消费者的价值认可，京东超市食品生鲜年度趋势商品具备了爆品的最基本属性。

“食”力：全链路助力爆品

上世纪 70 年代，饼干、糖果、水果罐头等小零食开始兴起；90年代，国外零食品牌乐事、亿滋等进入中国市场；步入21世纪，百草味、良品铺子、卫龙等国货品牌开始兴起；2010年之后，互联网普及为一众品牌打开了新的增量市场。

从初兴到繁盛，食品生鲜领域的发展历程，渠道是商品自身升级之外最为关键的变量。

以京东超市为代表，线上渠道已经成为不少品类的主要销售阵地。京东超市宣布将从流量和营销资源对上榜39款商品进行重点扶持，力争打造成为年度畅销爆品。基于此，我们得以清晰看到京东超市的上新方法论。

首先，有的放矢。

孙思达正是观察到了零食消费者的需求变化，在2020年开始了健康化零食创业。“消费者最大的变化就是对配料表对成分的理解更深刻了，传统零食高热量，精细碳水跟油糖混合，缺少膳食纤维和蛋白质，年轻人想着吃一包薯片要拍一个小时才能消耗，家长也不愿意给孩子买。”

于是食验室推出了很多“新物种零食”，低热量的薯片，蛋白质含量30%，膳食纤维20%；以麦片为原料的辣条，不含一滴油。京东11.11期间，考虑到消费者外出游玩需求，食验室在京东还专门上线了一款附赠背包的新款零食。

站在渠道方的立场，“在新品上市之前，我们会与品牌沟通产品定位以及在京东对市场的洞察”，如京东超市休闲食品的营销负责人所讲，在产品开发阶段，京东超市依托数字供应链能力，通过海量消费数据与产品特点进行分析，精准定位市场需求，制定更为行之有效的营销方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆发，一定是B端、C端联动的结果。为此，在新品正式上市阶段，京东超市面向商家准备了矩阵化的推广体系，包括京东平台核心频道“京东小魔方”、京东超市新品IP“上新日”、休闲零食新品专属IP“美胃情报局”，全力帮助新品破圈。

与传统的新品宣发相比，京东超市上新推广具备明显的差异化：线上线下多场景覆盖，APP内多频道联合推广，搜索分发、内容种草多形式高效匹配。

这套组合拳是根据市场消费需求而量身定制，比如消费者对于新品的种草，除了价格导向，还有情感层面的共鸣。京东超市抓住这一特点，通过内容营销与消费者进行情感共鸣，把产品的核心卖点自然地传递给消费者，这能够进一步提高销量的转化。

孙思达也向熊出墨透露：“成熟单品在京东会更好卖，新品在京东超市的冷启动也比去年快了有一倍左右，京东超市上新的产品用更短的时间就达到了个可能其他产品平均的日销额。”

最后，持续成长。

产品上市，并不意味着扶持结束。在打响开门红之后，为帮助品牌赢得持续性的增长，京东还会进行更加精细化的运营工作。

“美胃情报局”与蒙牛每日鲜酪的联动就充分验证了京东超市扶持上新的效果。带来亿级曝光的同时，新品连续霸榜低温酸奶行业成交Top1，食品饮料行业直播Top1，消费者剁手榜Top1。

在实战中沉淀新品上市运营经验，再把成功经验复制到更多合作中去，这是京东超市新品孵化、运营能力增强的过程，更是品牌方销量增长的保障所在。

“食”尚：在确定性中谋增长

2023年以来，食品生鲜领域加速分化。

以休闲零食为例，有券商投研报告指出，在新消费升级背景下，中国食品产业已从基本的“保障供给”向“营养健康”的深度转型期。而且，传统商超零食渠道销售下滑，取而代之的是线上超市、直播电商、即时零售、零食量贩等渠道兴起。

不少零食饮料的品牌商家，都试图通过直播带货的方式寻找增长出口，但是想在超级主播、头部主播直播间亮相，对应的就要付出高昂坑位费及抽成佣金。即便如此，收益、销量等关乎品牌生存命脉的数据往往却存在着巨大的不确定性，甚至有个别还出现了“流血卖货”的情况。

在今年11.11期间，平时只在幕后默默耕耘的京东采销也披挂上阵，干起直播。作为一名普通观众，熊出墨认为采销人员面对镜头略显拘谨，同时却展现了他们多年深耕某个品类的专业性，直播间里推荐的每个产品都能延伸出背后的故事，解读各自不同的卖点。

有相关人士透露：“京东采销直播间确实没有明星没有专业主播，有的只是采销部门的员工。员工的专业能力，跨界直播带来的戏剧效果，让京东采销直播连续成了最近几天的热梗。”

与大牌主播的直播间不同的是，京东采销直播间被戏称为“三无”直播间，即无达人、无佣金、无坑位费，堪称带货界的泥石流。

为了给消费者带来更多价格上的实惠，京东超市还专门搭建“BOSS严选”直播间。BOSS是京东超市内部各个品类的采销负责人，一般情况下谈不下来的价格，BOSS会亲自上阵，直播现场把价格打下来。

由此便有了牛奶品类和矿泉水品类直播PK砍价，三元的小方白纯牛奶被现场杀到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升纯牛奶才5元。负责矿泉水品类的BOSS则卖力把不经常做促销的崂山矿泉水杀到了地板价，折合升单价约5.03元。

还有性情耿直的采销主播，为了让消费者看到牛奶的品质，直接在镜头前一口气“炫了”一瓶720毫升的纯牛奶。

带货不停，才艺不断，大家在京东APP里搜“京东采销直播间”就能看到，每天下午到晚上不间断直播。

热闹之余，回归行业视角，像京东采销这样的直播间，或许才是那些新品和新品牌们最需要的，没有天价坑位费，没有达人佣金的抽成，只有专业采销卖力讲解。

其能带给品牌的，正是不确定中的确定性。

捕捉新消费大势，多维度把控趋势产品。定标准、多场域、数字化、强种草，助力更多有价值的产品、品牌的孵化及爆发。这是京东超市成为食品生鲜品牌“打新第一站”的底气，更是线上商超大战的取胜之道。

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