知乎新职人的双 11 消费趋势是什么？新职人愿意为哪些东西买单？_风闻

今年双 11 主打一个「省」字。消费者不花钱了？知乎新职人的双 11 消费趋势是什么？新职人愿意为哪些东西买单？

作为「专业讨论」平台，每年双 11 前夕，知乎相关搜索讨论数据会迎来剧增，消费者希望在知乎获得专业的消费决策参考。知乎上的搜索数据显示，今年 9 月 至 10 月，「双 11」日均搜索环比增长 2649%，「值得买」日均搜索环比增长 85%，「智商税」日均搜索环比增长 98%。10 月 17 日，知乎发布了 2023 「知乎好物 100」，推出用户真实评选的好物榜单，也释放出新职人在工作生活场景下的消费偏好和态度。

基于站内双 11 讨论数据，结合 2023 「知乎好物 100」榜单洞察， 我们得出了以下知乎新职人双 11 消费趋势观察。

「数码家电换新热度高，先定预算再选品牌」

为了更好地为消费者提供消费参考，知乎于双 11 前两月就发起「好生活更会选」话题活动，邀请答主和用户以问答、想法等形式参与双 11 讨论、交换消费灵感。

「好生活更会选」话题下数据显示，9 月至 10 月，知乎上「新机扎堆发布，2023 年双十一如何选择适合自己的手机？」「2023 年双十一有什么可以闭眼买且能用很久的数码产品推荐？」「双 11 换新家电，除了满减和领券，还能怎样更省钱？」等数码家电「大件」相关选购话题的讨论热度最高。

新职人对数码产品保持浓厚兴趣，但不盲目追求新技术或品牌，而是倾向于先确定预算和个人用途、需求场景，再选购性价比最高的产品。「今年双十一想买台 4K 高刷电竞显示器，3000 元预算有推荐吗？」「本人偏好大屏，无拍照需求，预算一万可以换什么手机？」「相机机身加镜头，预算一万五，有什么推荐？」等问题下都有大量推荐和互动讨论。

在家电购买方面，装修买家电刚需之外，「除了家电损坏，什么情况下你会选择换新家电？」问题下，新职人希望替换老旧家电解决安全隐患、提升生活质量。「随着科技发展，有哪些技术升级的新家电值得更换？」问题下，新职人追求新技术带来的新享受，比如适合玩游戏成为一些新职人选购电视的指标。

「省心省时省力」就是「省钱」

对新职人来说，时间就是金钱，能够帮助新职人省心省时省力的产品，就是值得花钱的好物。

知乎讨论数据显示，新职人对智能化产品表现出强烈兴趣，借助智能科技解放双手、实现「去家务化」已是趋势。11 月，知乎将联合中国家电网推出《未来已来的家》系列洞察报告第四期《新职人的智能家图鉴》，数据显示，知乎「智能家居」的话题浏览量超过 10 亿 ，有高达 55 万的内容讨论量，近一个月的搜索环比增长 228%。

「好生活更会选」双 11 话题下，「2023 年双十一有哪些『回过头来觉得真正值得入手』的智能家电好物？」问题下有 589 个回答参与讨论。

扫地机、洗地机、洗碗机、厨房垃圾处理器、烘洗套装等「去家务化」产品被越来越多人种草。让家里更清洁安静的抽油烟机、热水器、空气净化器，让烹饪更方便的集成灶、炒菜机、破壁机，以及让家居生活更便捷安全的灯光系统、安防系统等也越来越受青睐。

知乎 10 月数据显示，「扫地机器人」话题讨论量环比增长 94.51%，「洗烘套装」搜索指数环比增长 119%，「洗碗机推荐 2023」搜索指数环比增长 617%，「零冷水热水器」搜索指数环比增长 72%，「智能灯光控制系统」搜索指数同比增长 300%，「智能安防系统」 搜索指数环比增长 214%。

从讨论内容看，新职人希望智能产品不仅能替自己干活，最好还能自我清洁，主打「懒」到底：比如扫地机器人的「基站自清洁」功能搜索指数环比增长 228%。

智能产品的需求场景和功能区分也越来越细化。

比如「和老人共同带娃，想减少家务负担，有哪些老年人容易上手又好用的扫地机器人可以推荐？」、「家有留守老人，有哪些操作简单的智能音箱推荐？」问题下，新职人正带动智能产品进入「适老化」场景。

而在养宠领域，新职人的「快乐养宠」需求正在催生「智能宠物」产品的崛起。今年的「好物 100」榜单上就有宠物饮水机、自动猫砂盆、宠物监控同时上榜。

除了较为昂贵的大件，花费不太大，但能带来「享受」的智能化小家电讨论热度也很高。「生活中有哪些智能小家电，让你解放双手？」问题下有 142 个回答和推荐。知友们推荐了各类智能厨房神器、哄娃神器、家务神器等。

重新定义「必需品」

新职人注重「性价比」和实用性，但在对自己好这方面，有些钱「必须」花。在知乎双 11「好生活更会选」话题下，悦己型消费需求旺盛，「治愈」「解压」「提效」是新职人购买此类产品的主要动力。

明明可以多走几步接水喝，但新职人会为了「随时喝到一杯温水」购买桌面饮水机。既要享受碳酸的快乐、又不想承担碳水的负担，气泡水机成一些新职人的心头好。开车的时候想来一杯意式浓缩，新职人搜罗到好用的便携式咖啡机。

新职人正在重新定义「必需品」，双 11 不仅要买大家电、囤卫生纸，让自己舒服、开心的「精神必需品」依然能让新职人种草。

在「有什么东西会让你觉得『提高了生活质量』？」问题下，知友们推荐了空气炸锅，便携意式胶囊咖啡机、游戏电视、智能投影仪等。

在「哪些不起眼的好物，曾在快节奏的生活里治愈了你？」问题下，知友们推荐了全自动咖啡机、香薰摆件、酒、浴室手机支架、氛围灯、外形可爱的充电组合套装等。

新职人渴望借助好产品完美解决自己在不同场景下的细分痛点。

比如对于养宠人士来说，家里和身上的「宠味」是一大问题。「人真的闻不到自己身上的『宠味』吗？如何去除『宠味』？」问题下，知友们围绕「宠味」的来源：宠物自身的味道、屎尿、毛发垃圾等，带来猫粮、猫砂、专业清洁剂、洗地机等产品推荐和讨论。

而在需求被超预期满足时，新职人不介意支付更高的价格购买不那么「必须」的产品。比如拥有自动制冰功能的冰箱、拥有更高性能的电视机等。知乎 10 月数据显示，新兴显示技术「miniled 电视推荐」搜索指数环比增长 7304%。尽管电视的产品迭代进步已经进入瓶颈期，但新职人依然愿意为「画质更好」投票。

双 11 前夕，知乎「11.11 新职人好物福利社」联动 50 余家品牌上线众测活动，从几十块的干发喷雾到几千块美容仪，涵盖新职人吃穿住用行各类需求好物，吸引了近 6000 名新职人报名体验和测评。报名人数最多的产品包含人体工学椅、空气净化器、空气炸锅、蓝牙耳机、竞速鞋、美容仪、高速吹风机、鲜奶酪、即食牛肉、宠物专用牙膏等，也侧面反映出新职人的消费兴趣。

【品牌启发】

消费者日趋「务实」的消费理念，带来了营销环境的整体变革。比起品牌推出什么新概念或黑科技，消费者更关心的是「有没有用」、能否满足自己的需求，性价比高不高，以用户需求为核心将成为产品研发和品牌营销的大势所趋。

从 2023 「知乎好物 100」评选以及「好生活更会选」双 11 讨论可以看到，一些品牌在满足新职人需求方面已经越来越专业化和精细化，可以准确甚至超预期地满足新职人的痛点，让他们感觉「专业」「贴心」甚至「惊喜」。

比如人体工学椅考虑到职场人躺倒午休的需求，健康食饮开发出更多便携、美味的品类，而在宠物用品方面，知乎宠物答主、好物提案人「芊小桌儿」注意到，今年报名的宠物智能产品明显增多，甚至撑起了一个「新赛道」。

凯度消费者指数与知乎联合推出的《新职人人群洞察白皮书》显示，新职人的快消品购买均价超出网友平均 20%，并且超 72% 受访者愿意为品质支付溢价。

作为新职人最为集中的互联网社区，知乎将持续进行新职人消费趋势洞察，为品牌营销乃至产品研发带来参考和启发。

（内容来源：知乎商业资讯公众号）

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