11.11究竟拼什么？_风闻

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· 秦朔 | 文​·

今年10月，我在中东（沙特、阿联酋）和美国分别做了一周关于中国企业出海的调研，看到出海新浪潮中表现最突出的，一是“新三样”（电动载人汽车、锂电池、太阳能电池），二是跨境电商及相关物流、快递、支付、云服务。

**前者代表了中国新制造，后者是中国新服务。**新兴产业与数字经济，是新一轮出海的两大支点，也是中国国际竞争力的最新体现。

无论中东还是美国，我多次听到TEMU的名字。TEMU是拼多多旗下跨境电商，得名于“Team Up，Price Down”，即国内熟悉的“拼上去，价下来”。

去年9月TEMU首战美国，一个月后就登顶美国苹果应用商店免费购物APP第一名，之后进入欧洲、澳大利亚，接着是拉美的墨西哥、智利，东南亚的菲律宾，然后是中东和非洲，目前已进入40个左右国家和地区。

快递服务商极兔在沙特的业务经理说，TEMU很快就来了，预计到明年，每天就会有几万单的业务。

纽约的学者朋友说，TEMU一来就大受欢迎。今年2月的超级碗（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛），TEMU以“就像亿万富翁一样购物”的创意，成为有史以来投放广告的最年轻品牌之一。

TEMU美妆个护，赞75       中国电商发展20多年，很少人会料到，目前在海外最抢眼的中国电商是年轻的拼多多，而且只用了一年多时间。

10月30日，我回到上海，立刻感受到11.11大促的信息流冲击。今年各大电商都把“最低价”作为重中之重，李佳琦、京东等围绕“底价协议”“二选一”更是打得不可开交。拼多多则在10月26日发布了11.11大促前三天战报，显示通过“单件立减”“天天折扣”等活动，获得热情回应，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，有超过20个参与大促的类目实现了翻倍增长。

拼多多起步时，争议多多，如今电商都在“拼多多化”，消费者都在要求“拼多多式”待遇，拼多多的打法也从中国成功外溢到了海外。

这背后到底是为什么？

让最广大消费者成为受益者

过去几十年的全球化，为人类带来了诸多“增长红利”，但正如“GDP核算之父”库兹涅茨上世纪30年代就警告过的，不要将国民收入增长与经济或社会福祉等同起来。

一个经典说法是，“当比尔·盖茨走进一家酒吧，人均财富暴增，但并不意味着每个人的福利都有改善”。

法国经济学家皮凯蒂在《二十一世纪资本论》中总结了“结构性的不平等”的长期趋势。他认为，贫富差距在20世纪前半叶达到顶峰，而在两次世界大战后逐渐缓和。然而，在21世纪初，贫富差距再次加剧，这与资本回报率（r）大于经济增长率（g）有关。

根据美联储数据，截至2021年6月，美国收入排在中间60%的中产阶级拥有的财富，在国家总财富中的占比跌至26.6%，创30年来新低，收入前1%的富人则拥有27%的财富。经济合作与发展组织（OECD）的一项研究显示，OECD国家中等收入家庭的人口比例，平均而言处于下降趋势，20世纪80年代中期为64%，21世纪10年代中期降到61%，美国下降幅度最大，2017年美国有60%的人口认为自己属于中等收入家庭人口，而实际中等收入人口占比只有50%。

中国是全球化的极大受益者，国民福祉也有极大增长，但同样存在收入增速不均衡和贫富分化的问题。2020年6月国家统计局在回应“有6亿人每个月收入1000元”的问题时说，“这些数据反映了我国的基本国情。我国仍然是世界上最大的发展中国家”。

全球化时代，一方面，互联网和信息流动加速了消费者对国内外产品与服务的了解，人人都想消费，体会美好生活；另一方面，分配不平衡和收入增速缓慢，又使绝大部分消费者赶不上“梦想的翅膀”。

完全填平这样的鸿沟是不可能的，但鸿沟即空间，能填补多少，就有多大的市场空间。从全球看，那种贴近最广大消费者、为TA们提供物美价廉的产品与服务的公司，就能获得长远的发展。

天天平价的沃尔玛，2023年财富世界500强排名第一，收入为6113亿美元，净利润为2%。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其自传《富甲美国》中写道：山姆在招牌的一侧，放上“天天平价”几个字，在另一边放上“保您满意”。中国电商的大发展，也是因为奉行相似原则，平价，加上包邮、退货、最快半日达等“保您满意”的诸多举措。

我在沙特了解到，由于iMile、极兔等努力，沙特的快递均价从2018年的13美元左右降低到5～6美元，这个价格放在国内仍难以想象，也可见中国竞争，“卷”给了消费者多少价值。

在电商领域，拼多多正是因为贯彻了“让最广大消费者成为受益者”的原则，而且做得最彻底，极大促进了消费普惠，所以后来居上。

创立之初，拼多多就明确提出 “拼的多，省的多”，这一看家法宝就源自其创始人的一个构想，即“穷人”联合起来向“富人”订购产品，以获得更多折扣。

依托移动互联网，拼多多有不少裂变创新，但究其实质，和沃尔玛1945年诞生后一直坚持的折扣销售（“减价出售每一件商品”）、顾客至上（“在沃尔玛顾客最大”）、节俭（“公司多花一块钱，就是为顾客浪费一块钱”）、小镇包围城市等，并无二致。

大道至简，就是民为本，利天下。

专注，简单，做到极致

和国内几大电商巨头相比，除了平价优势，2015年创立的拼多多有一些特色。

拼。拼多多生于移动社交年代，以开创性的拼购模式，让货找人，将“多实惠”和“多乐趣”融合，在提供超高性价比的同时，将乐趣融入购物环节；

贴近。拼多多以农产品零售平台起家，逐步发展成全品类综合性电商平台，但农副产品依然是其鲜明特色，也使其始终“腿上有泥”，深入最基础产业带以及最基层村庄，其对基层的理解和对普通民众的共情，更深入，更持续；

直接参与供应链。拼多多创立了“农地云拼+产地直发”的模式，以产地直发取代层层分销，重塑了农产品供应链，并在这个过程中，形成了对供应链的深刻理解和优化供应链的能力；

百亿补贴。拼多多最初通过宽松准入和友好政策，吸引了大量中小商家入驻，从下沉市场弯道超车。2019年6.18大促前，拼多多发明了“百亿补贴”，上线了茅台、苹果等品牌商品，增加了品牌正品的心智，获得新一轮用户增长，一二线城市居民纷纷加入，人群全覆盖，实现了扩张中的关键一跃；

专注。和其他电商巨头的多元布局相比，拼多多专注于民生商品服务，是纯移动电商平台；

简单。拼多多的核心团队稳定，即使有调整也是内部的有计划轮替，组织结构精简，管理务实，低调高效；

综上，再加上算法等技术的进步，结合在一起，带来了极致效率。凭着效率优势，拼多多在看似定局的电商牌桌上，开出了一条新路，最终让先行者也转而借鉴。将效率做到极致产生的“效率利益”，则转移给广大消费者，让消费者为拼多多投票。

11.11，带给消费者真正的“实得性”

11.11是一年一度影响到数亿消费者的大事，为电商普及做出了突出贡献。

随着时间推移，竞争加剧，11.11也滋生了不少“套路”，如满减的套路、买赠的套路、叠加券的套路，玩法越来越复杂，消费者要投入大量时间与精力，“为了省钱大家恨不得孙子兵法都掏出来了”。由此还出现了不少“算数人”，即“绞尽脑汁研究双十一规则、计算商品折扣优惠，通过计算以最优惠的价格买到商品的人”。

物极必反。不少消费者对于繁复促销越来越无感，购买意愿趋向中立，消费理性抬头，不再像过去那样疯狂追捧。

返朴归真。今年的11.11，各大电商普遍开始聚焦规则简化、优惠力度升级、多平台多渠道联动，关注重点也回归到真实消费价值的提升上。这和拼多多的努力有着相当的关系。

拼多多是2018年7月在纳斯达克上市后开始参与11.11的，但很长一段时间内显得很异类，因为无预售、无定金、不凑单、也不公布GMV。2019年双11落幕后，各电商平台、品牌商家纷纷发布成绩单，拼多多只披露了几组数据：11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

11.11拼多多在公开信中称：“拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买得放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”

2019年开启的“天天11.11”的百亿补贴，让消费者不需要集中在某一天、某个月或者某一大促时间消费，将电商促销的关注点重回消费体验。

今天，各大电商平台也都不再公布GMV，而选择在保证优惠力度的前提下为用户降低“凑单”难度。拼多多的“天天11.11”理念及百亿补贴模式也被全行业复制开来。

今年11.11，拼多多的做法依然非常简明。除推出与其它平台同等规模的“满减补贴”外，首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，提供双档满减优惠。用直接的方式，带给消费者最强的“实得性”。

同时我们也看到，拼多多的方向已经不再是单纯追求价格越低越好，而是让消费者实得的价值越高越好，所以开始在“品类更丰富、品牌更多元、消费升级趋势更明显”等方面努力。

从拼多多发布的信息来看，“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货”。为了满足消费者理性升级需求，平台还推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者不买贵的只买好的，以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。

从营销手法看，拼多多的招数并不复杂。多乎哉？不多也。

但从千方百计为消费者创造更高价值的角度，拼多多则足够努力。

“天才是1%的灵感加上99%的汗水。”这句名言后面还有一句，常常被省略，就是“但那百分之一的灵感尤为重要”。

中国电商没有不努力，不流汗的。拼多多的成功在于，一直坚持把为消费者创造价值这一初衷贯彻得更加彻底。

只是，简单并不代表容易。