从双十一营销变动看电商行业新风向_风闻

一、前言。

近几年，电商平台套路越来越深的玩法，与各大购物节轮番密集“轰炸”，让消费者对双十一的热情近乎殆尽。回想2009年零点直接打对折，简单粗暴的规则，直击消费者内心，这是双十一能够发展为全民狂欢购物节的根本原因。但后来，双十一的规模越来越大、玩法越来越复杂，消费者能享受到的核心受益点“低价”却变得越来越模糊。想要获取优惠价格，既需要花费大量时间精力、又得被迫购买超出需求的产品数量。

直到今年，各个电商平台大反常态，动作出奇一致地转变营销策略。以淘天、京东为例，纷纷打出“全网最低价”、“官方立减”、“现货”等口号，舍弃了往年追求GMV、凑跨店满减、商品预售等让消费者吐槽的操作。

历经多年发展的双十一，似乎开始重拾最初的打法。究其原因，是电商平台嗅到了当前消费环境下的行业新风向。

二、现象分析。

首先看近年双十一GMV，以天猫为例。

 （数据来源：电商平台公布）

表面上是连年增长，实际上自2020年起，其GMV统计方式已偷偷改变，由之前的11月11日当天销售额改为整个双十一购物节期间（2020年为11.1-11.11）销售额，由此来掩盖增长颓势。到2022年，甚至直接不公布具体数额，仅表示“基本与去年持平”。或许，正因为备受吹捧的GMV“神话”破灭，电商平台才如梦初醒地正视市场诉求。

然后再看消费者对双十一态度：

 

（数据来源：新浪微博官方投票）

第一张投票结果很明显反映出双十一已在大多数消费者心中可有可无，失去了最初的“购物节”价值；第二张投票结果则与电商平台在今年双十一的新动作对应：一是重心转移，强调低价；二是注重消费者体验，简化玩法、现货销售。其中核心逻辑无非是：从以平台自身为主导转变为以消费者为中心。

国内电商从诞生至今，发展速度可谓惊人，既依靠互联网模式的效率，也与我国庞大的市场容量密不可分。然而，经过指数级的膨胀后，流量见顶、资本退潮，增量市场转变为存量市场，其中竞争方式也必须随之改变。如何快速适应新的市场环境，将是未来电商玩家们全力摸索的课题。

三、新风向背后。

1、消费复苏偏慢，消费者更趋理性。

（数据来源：国家统计局）

社会消费品零售总额增速的变动，反映着消费市场的状况。2023年以来，我国社零增速经历了3-5月份的高增长后迅速放缓，经济、消费复苏皆不及预期。在此大环境下，消费者行为更加理性，对品质、服务，特别是价格的敏感度不断提高；电商平台不仅无法再像之前那样坐拥新增量，更急需提升服务质量以在市场竞争中被消费者所选择。大有从卖方市场转向买方市场的意味。

2、传统电商平台失去统治力。

早些年的国内电商市场中，阿里、京东两大巨头的统治力无人可及。而随着拼多多、抖音、快手等新势力的崛起，电商平台多足鼎立之势已成。2022年综合电商领域，拼多多GMV占比24%，已接近京东占比（26%）；直播电商领域，抖音快手GMV占比分别达47%、27%，高于淘系占比（23%）。而据商务部数据，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，其市场地位仍在进一步提高。此外，以小红书为代表的内容电商也吸引了不少忠实消费者，在电商市场赢得一席之地……传统电商平台的统治力丧失、与新生电商平台的急流勇进，无疑极大利好广大消费者。多平台的竞争，倒逼商家更多地为消费者考虑，帮助消费者减少决策难度、时间等影响因素，以在众多平台的选择中快速拿下订单。

3、消费分层与用户运营长期化。

在上述消费趋势与市场格局变动的影响下，消费分层与用户运营长期化已成为各大平台当下、及未来发展最核心的方向之一。当前的消费分层，即根据消费态度、消费意愿、消费方式等因素，将疫后消费重启过程中的消费者分为五大类：价格敏感度较低、维持消费习惯及购买偏好品牌、看中性价比及多平台比价、寻找平价替代品、专注必需品及寻求低价。（来源：尼尔森IQ）对以上人群的差异化、精细化运营，或将是存量竞争时期市场取胜的关键。通过会员制、积分制等方式稳步推进长期化运营，才能将消费者沉淀为平台的品牌资产。

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四、结语。

虽然疫情期间双十一的表现明显大不如前，但网购依然是当前消费者较为青睐的购物方式之一。据国家统计局数据，前三季度，我国网上零售额达10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。因此，今年双十一的表现还尚难定论。但可以肯定的是，在消费市场对双十一的依赖度降低、与各大平台重拾低价的应对策略之间，消费者才是最终成交额的决定者。