泸州老窖喊破喉咙，“重回前三”道阻且长_风闻

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泸州老窖三季度业绩表现超预期，“重回前三”的底气有了？

财报显示，泸州老窖2023年前三季度的营业收入约为219.43亿元，同比增长25.21%；归母净利润105.66亿元，同比增长28.58%；扣非后净利润104.90亿元，同比增长28.44%。收入与利润实现了双位数增长。

泸州老窖曾将2023年营业收入目标定位同比增长不低于15%，以公司2022年实现收入251.24亿元计算，2023年泸州老窖最低业绩目标约为288.92亿元，目前已实现约75%，全年有望超额完成既定目标。

随着白酒在政务、商务市场的消费受到抑制，加之年轻消费者反向消费趋势加深，白酒作为非必需品，消费受到较大影响。同时，新一代消费者更加注重健康和生活品质，对消费需求开始追求多样化，对白酒的需求随之减弱，传统白酒的市场份额受到挑战。

在政策调整和市场竞争的双重压力下，部分小型白酒企业逐渐退出市场，行业整合加速。

为了面对日益激烈的竞争、适应消费者需求的变化，作为曾经稳居前三20年的老牌名酒，泸州老窖不断强化品牌建设和产品创新，以满足不同消费者的需求，巩固市场份额。

然而，在白酒行业整体下行的大趋势下，泸州老窖也逃不开销量下滑、库存压力、产能不足等诸多问题，努力多年依旧在为重回前三的目标苦苦挣扎。

下行压力，困局难破

作为“中国四大名酒”之一，泸州老窖早期体量一直位列上市白酒企业中的“前三甲”，到2010年，公司营业总收入达到53.71亿元，19年间攀升了近40倍。

也正是在这一年，泸州老窖跌出三甲，但公司的净利润增速一直保持较高水平。2015-2019年，泸州老窖归母净利润的增速五年间均保持在30%以上，2015年的增速更是达到了67.42%。

但在近年，泸州老窖的利润增长速度开始缓慢下降。2021年、2022年、2023年前三季度，泸州老窖归母净利润分别为79.56亿元、103.65亿元、105.66亿元，同比分别增长32.47%、30.29%、28.58%。

其中，今年第三季度实现归母净利润34.77亿元，同比增长29.43%，利润增长略高于市场预期，但对比几年前的增长水平，并不算多么亮眼。

导致增速放缓的直接原因，是销量下滑和库存高企。

近年来白酒行业整体的销售量都在持续下滑。2015-2022年，泸州老窖的销售量分别为19.01万吨、17.79万吨、15.41万吨、14.64万吨、14.27万吨、12.09万吨、7.78万吨、8.62万吨。七年骤减十余万吨。

动销缓慢之后，随之而来的便是库存压力。泸州老窖的存货，由今年年初的98.41亿元到今年年中增到107.94亿元，占总资产的比例为17.54%，截至第三季度末增长为110.88亿元。

据公司中期财报，泸州老窖2023年上半年中高端酒类的产量为1.62万吨，同比下降25.10%；销量为1.69万吨，同比下降3.00%。中高端酒类的库存量仅下降2.75个百分点。

同期，泸州老窖其他酒类的产量为2.56万吨，同比增长12.28%；销量为2.65万吨，同比增长21.20%，库存量同比下降26.19%。相比中高端酒类，其他品类的去库存成效反而更为显著。

要知道，国窖1573高端品牌，一直是泸州老窖的核心品牌，公司的业绩也一直主要靠中高端酒类支撑，其带来的收入占公司整体收入的九成，如今销量却落后于其他品类，这背后的体现出的是泸州老窖产能触顶的困境。

公开资料显示，泸州老窖拥有440年窖池4口、300~400年窖池94口、200~300 年窖池344口、100~200年窖池1177口，百年以上窖池合计1619口，垄断了全国浓香型名酒企业90%以上的老窖池。另有百年以下窖池8467口。

国窖1573作为优级酒，为了保证其高端品质，只有100年以上的窖池才能生产，而泸州老窖百年以上窖池的产能之前只有3000吨/年左右。

泸州老窖曾表示到2025年，国窖1573产能将达到2.2万吨。然而公司多年来未传出在产能方面有所投资，并且，鉴于泸州老窖在百年以上老窖池的垄断地位，就算把其余10%的老窖池都外购回来，也不足以实现产能倍数增长。

另一条路，是用不足百年的窖池顶上。但窖池的年份，决定了其优级酒的出酒率。百年以上老窖优级酒出酒率能达到60%，50年以上窖池出酒率在30%左右，20-50 年窖池出酒率只有5%-10%，而20年以内新窖根本产不出优级酒。

所以，一方面，就算泸州老窖在几年前开始大规模扩建产能，也在短时间内实现不了提高中高端酒类的产能；另一方面，过高的成本损耗，无异于自损八百。那么，能实现产能提升的唯一途径，就只剩降低品质一个选项。这或许也是泸州老窖年报中不再公示产能的原因。

中高端酒类产能增量无望，泸州老窖也只能从品牌营销、产品创新、市场策略等更多方面进行努力和调整，以求赢得更多市场份额。

“重回前三”还有多远？

在今年3月举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，公司表示，泸州老窖将锚定行业前三不动摇，并提出泸州老窖“十五五”目标。

实际上，“重回前三”的目标，早在2015年就开始提出。这些年，为了重回前三，泸州老窖也是尝试了各种途径，其中之一便是提价。

据不完全统计，从2017年以来，泸州老窖涨价至少已经有13次，在众多白酒品牌中涨价频次最高。

今年8月，泸州老窖将52度国窖1573经典装（500mlx6瓶）经销商结算价格提升到980元/瓶，甚至超过了飞天茅台969元/瓶的出厂价。提价只是在结算价层面，并不是终端指导价。在京东等电商平台，国窖1573（52度500ml）零售价格约829元-929元/瓶，而据今日酒价显示的实际批发价约880元/瓶，依然处于价格“倒挂”状态。

去年以来，泸州老窖对核心单品国窖1573，以及特曲、窖龄系部分产品完成提价。同时，2023年业务年度配额已执行完毕，公司已经完成了年初设定的销售目标，为了避免过度供应和保持市场平衡，决定暂停接受窖龄酒30年、60年、90年产品订单。

11月1日，泸州老窖决定，泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。即泸州老窖老头曲的经销商在制定销售价格时，不再受到公司原先设定的价格计划的限制，可以自由设定价格，为市场带来一定不确定性。

同时，泸州老窖也在营销层面不断进行调整和创新，持续关注市场动态，加强创新和品牌建设，以适应不断变化的市场环境。

就在茅台凭借联合瑞幸咖啡跨界推出的“酱香拿铁”，在年轻消费群里中成功出圈之后，泸州老窖联合奈雪的茶，跨界推出了“联名开醺礼盒”，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的4款特调饮品。

其实，泸州老窖在去年就瞄上了“美酒＋咖啡”组合。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。根据媒体报道，这家百调咖啡店目前已经在成都开了多家分店。

和泸州老窖第一个跨界合作的，也不是奈雪的茶。2020年7月，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。这款奶茶中由于加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，一度引发年轻人追捧。

实际上，从2018年开始，泸州老窖就开启了“白酒＋快消品”的疯狂跨界模式。除了咖啡和茶，跨界领域已经涉及香水、面膜、雪糕、巧克力等多个方面，包括泸州老窖推出“玩味”香水、泸州老窖酒心巧克力星球版、与钟薛高合作推出“断片”联名款雪糕、与老中医化妆品联合推出“酒糟醒肤修护面膜”。

8月29日，泸州老窖集团还宣布与蚂蚁集团在杭州签署了战略合作协议，双方将围绕产业数字金融、数字营销、元宇宙创新、终端销售洞察和绿色低碳公益等方向展开深入合作。

玩起营销很热闹，但能像茅台出圈的现象级单品并没有，销售费用却不断抬升。泸州老窖今年前三季度的销售费用为24.06亿，同比增涨19.58%，销售费用率10.97%，同比减少0.51个百分点。好在提价等措施让公司毛利率仍有保障。泸州老窖同期毛利率为88.45%，同比提升1.67个百分点；净利率48.31%，同比提升1.12个百分点。

如今，除了茅台、五粮液稳坐头两把交易无可撼动，与泸州老窖竞争最激烈的是洋河股份和山西汾酒。

洋河股份今年前三季度营收为302.83亿元，同比增长14.35%，净利润102.03亿元，同比增长12.47%。山西汾酒前三季实现营收267.44亿元，同比增长20.8%；净利润94.31亿元，同比增长约32.7%。

虽然泸州老窖与两者之间的差距并不大，但想要甩掉对手，重回前三，仍道阻且长。