京东卷低价 为何不被看好？_风闻

自去年年底刘强东内部讲话喊出“低价是京东唯一基础性武器”后，京东祭出了一轮又一轮的低价大招，电商江湖的价格厮杀也变得更加血雨腥风起来。

在即将到了的2023年双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列，价格混战空前惨烈。

今年的双11.11，“低价”已成为京东的核心战略，百亿补贴“买贵双倍赔”、“9块9包邮”、“超级秒杀日”等等一系列促销手段和盘托出。

在遭遇“海氏事件”后，京东采销还与李佳琦对垒，直接打出了“价低李佳奇直播间，现货9折起”，挑选部分同一天李佳琦售卖的产品主打小幅度的价格差，你出1690，我出1190，再送1万支花西子眉笔，将价格战推向了高潮。

然而，在京东全面卷低价之时，市场不乏质疑的声音。正如网友评论到“我之所以选择京东，更看重它的优质服务和完善的售后保障。若只追求低价，拼多多不香吗？”

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不被看好的低价策略

自刘强东回归一线，京东把低价策略全面贯彻至公司整个运营体系，甚至不惜把CEO都换掉。

今年5月份，京东集团发布了一则管理层变动公告，原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，原CFO许冉将接替徐雷担任京东集团CEO兼执行董事。

据报道，刘强东和徐雷曾就战略问题发生多次争执，徐雷坚持认为，京东不能以己之短击彼之长，京东永远做不到像拼多多、抖音电商那样的绝对低价。但刘强东则认为“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”，最终“低价策略”占了上风，徐雷被调离CEO岗位。

进入2023年以后，京东便轮番祭出大招。1月4日，京东高调推出“春晓计划”，推出“10分钟成功开店；0元试运营；技术服务费率低至0%；2100元“新店大礼包”；5300元广告投放虚拟金”等12项扶持政策，以吸引更多的自然人、个体户、工厂入驻京东。

3月6日，京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线，将以往的“大促”模式变为“日销”模式，并在后台设置全网比价系统，对部分商品安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行“双倍赔付”。随后“9.9包邮”、“京东秒杀”、“直降+额外补贴”等“大招”相继推出。

然而京东的低价策略似乎并未达到预期。即便是2023年打响价格战，京东开年首季度零售业务收入不升反降。

根据京东发布的财报，从2020年到2022年，京东全年净收入分别为7458亿元、9516亿元、10462亿元，同比增速分别为29.3%、27.6%和9.9%，业绩增速明显下滑。2023年前三个季度，京东只实现净收入8028亿元。

在资本市场上，看空京东的投行机构甚多。近期，摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元；花旗将其股价预期下调了三分之一；麦格理将京东港股评级下调至中性，目标价124港元，将京东美股ADR评级下调至中性，目标价32美元。

野村证券发表报告，预期京东第三季度收入按年增长1%至2460亿元人民币。该行估计京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低4%。

国内券商中，华泰、招商、中信建投最近也发布了对京东的三季报前瞻，普遍认为京东营收增速仍将承压。

在连续被下调评级后，京东股价“跌跌不休”，自2023年以来的跌幅超过50%，总市值降至420亿美元。相比之下，阿里巴巴的市值为2170亿美元，拼多多的市值1410亿元，京东的市值已不足拼多多的三分之一。

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一场多输的零和游戏

在互联网红利见顶，消费降级的大趋势下，电商平台纷纷拾起低价的“武器”，然而拼“全网最低价”可能只是一场多输的零和游戏。

相较于拼多多和淘宝、抖音电商等本身定位于“低价”的平台而言，低价策略或许给京东带来的伤害更大。

如果说拼多多的标签是极致性价比，那么京东给消费者留下的印象则是“配送快”。在大家电市场打赢苏宁、国美后，京东选择了加码仓储、物流和零售，向上升级供应链，通过精选自营产品，保障产品的高质量，在消费者端，树立起“高品质、服务好”口碑，同时也完成了用户筛选。

在京东上购物的消费者并不是价格敏感的群体，他们更注重品质与服务，而不是一味的追求低价。

今年5月，由麦肯锡发布的一项中国消费者调查（覆盖1000名受访者）显示，约有一半的消费者在消费降级的大环境中更加倾向通过更换零售商以获得低价。该调查的另一项统计结果显示，在消费者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他电商平台的平均售价便宜一半。

显然，京东已经很难掉头再重塑低价心智。在下沉市场打价格战，京东不仅需要牺牲利润，而且极有可能会丢掉一、二线城市的用户是基本盘。

在低价战略执行、落实的过程中，京东将“最低价”的重任放在POP商家肩膀上，而商家则为保住利润只能想办法从其他地方将成本，导致产品质量以肉眼可见的速度在下滑。据《IT时报》报道，京东百亿补贴特供款纸巾、火腿肠等产品比官方旗舰店更薄、更瘦，因为商家本就是薄利多销，价格降下来的同时，产品规格和质量时常会“缩水”。

对品牌商家而言，低价策略极有可能冲击其价格体系，最终得不偿失。今年双11，海氏电器与京东因“低价”而闹得沸沸扬扬，海氏电器向市场监管总局实名举报京东滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序，京东采销员则在朋友圈喊话李佳琦。

海氏电器在在官方微博发布声明称，“在双十一期间将最低销售价全网拉齐，京东擅自调低价格，品牌方明确表示不同意后仍拒绝修改”。海氏电器还表示，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由品牌承担，并非平台补贴费用”。

早在去年11月，京东因为低价卖酒而与多家头部白酒品牌闹过别扭。泸州老窖在《暂停合作函》中直言京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知，此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础。”

对于白酒、家电类商品，其经销商体系已经相当成熟，价格战极易触动“控价”这一敏感的神经。对此，有商家直言“希望百亿补贴不要砍我一刀”。（内容来源|华博商业评论)